هفت قانون اینترنت و رسانه اجتماعی برای برندهای لوکس

برندهای لوکس که می­خواهند از پتانسیل و ظرفیت اینترنت و رسانه اجتماعی استفاده کنند باید هفت قانون اصلی را به کار ببرند. این هفت قانون ما را به سمت یک نتیجه مهم رهنمون می­کند: ایده یکپارچه کردن کانال­های مختلف توزیع برای یک برند از اهمیت ویژه­ای در دنیای امروز برخوردار است.

قانون ۱: اینترنت و رسانه اجتماعی یک گفتگو هستند، گفتگویی بین یک برند و مشتریان آن‌ها؛ یک مکالمه به دو نفر احتیاج دارد. شبکه باید گفتگوی غیرتجاری با مشتریان درباره موضوعاتی مانند راهنمایی­های عملی از طریق انجمن­ها و خدمات آنلاین ایجاد کند. این یکی از بهترین راه­ها برای توسعه حس تعلق هست. «هاگیز فوروم» پوشک نمی­فروشد بلکه راهنمایی­های رایگان را ارائه می­دهد، خالق اتاق کودک مجازی هست، چگونگی ماساژ دادن نوزاد را نشان می­دهد و به فروش محصولات نوزاد کمک می­کند.

قانون ۲: پذیرش از دست دادن کنترل؛ رسانه اجتماعی دو جنبه دارد. این امر برندها را به سوی پذیرش اطلاعات، اشتراک محتوا با مشتریان و انتقادپذیری سوق می­دهد. برندها در زمان ایجاد رابطه با مشتریان باید از مطالعات موردی­ای استفاده کنند که بیان می­کنند: «این اتفاقی است که افتاده… این کاری است که ما انجام داده­ایم یا مسئله را حل کردیم.» این امر به اعتبار سازی کمک می­کند.

انجمن اقتصاد جهانی «داووس» تلاش می­کند تا برای بازسازی تصویر وب، تصاویر و فیلم­هایی از پایگاه محتوای بزرگ خود را در فلیکر و یوتیوب به نمایش بگذارد. بلافاصله برخی از آن‌ها کپی و تبدیل شدند، خصوصاً توسط مخالفان سیاسی برخی از رهبران حاضر در آنجا؛ اما این امر به اعتبار سازی «دبلیو ای اف» کمک کرد.

قانون ۳: شناخت مشتریان خود؛ بیشتر برندها بخش­بندی مشتری­ای را توسعه داده­اند که بیشتر اوقات بر اساس جمعیت شناختی یا فروش نیست. بهترین عملکردها نشان می­دهد که این بخش­ها باید منطقی بوده و شامل سطوح و یا مشارکت با برند باشند. برای مثال بخش­بندی مشتری در شرکت «لِگو» از پنج بخش تشکیل می­شود:

1. خانوارهای تحت پوشش: آن‌هایی که مشکوک به خرید محصولات شرکت «لِگو» می­باشند.
2. خانوارهای فعال: آن‌هایی که در ۱۲ ماه گذشته خرید داشته­اند.
3. جامعه متصل (اجتماع مرتبط): آن‌هایی که با مشاهده و دیدن وب­سایت یا فروشگاه فعالانه با برند ارتباط داشته­اند (تقریباً نیمی از خانوارهای فعال). زمانی که یک خانوار فعال با برند ارتباط برقرار می­کند، میانگین زمان سپری‌شده سه برابر می­شود.
4. جامعه یک‌به‌یک: اعضای باشگاه «لِگو»، طرفداران بزرگ‌سالی که ثبت­نام کرده­اند و یا اعضای پایگاه اطلاعات آنلاین (تقریباً نیمی از جامعه متصل که اطلاعات فردی خود را به اشتراک می­گذارند). زمانی که یک خانوار فعال در رابطه یک‌به‌یک قرار بگیرد، میانگین زمان سپری‌شده پنج برابر می­شود.
5. کاربران اصلی_ مشترکان جهانی «لِگو»، جامعه طرفدارانی که در ساخت محصولات جدید با هر بخش مشارکت دارند.

این امر نشان می­دهد که سپری کردن زمان با بالا رفتن مشتریان در هرم بیشتر می­شود و برند در هر بخشی به‌طور متفاوت مشارکت دارد.

قانون ۴: سنجش، سنجش، سنجش؛ بازیگران محض از اینترنت این قانون را توسعه داده­اند که برای صنعت تازگی دارد: همیشه نتایج هر عملی را بسنجید. بیشتر برندها که به‌صورت آنلاین فعال هستند از نمرات ارتقادهنده شبکه استفاده می­کنند که به سنجش ارتقادهنده­ها (مثلاً طرفدار برند) در مقابل مخالفان (آن‌هایی که از برند شکایت می­کنند) کمک می­کند. این امر اهمیت ویژه‌ای دارد: بیشتر برندها تنها رضایت کلی را موردسنجش قرار می­دهند و خود را با مقادیر بالای ۹۵ راضی می­کنند. تمام مطالعات اخیر نشان می­دهند که سنجش مناسبی برای اندازه­گیری تائید و عدم تائید برند استفاده می­شود. این امر منجر به تطبیق سنجش وفاداری و اقتصادهای مشارکتی می­شود: مشتری چقدر نسبت به برند وفادار است و آیا او مشتریان را به برند ارجاع می­دهد یا خیر؟ «لِگو» از نمرات ارتقادهنده شبکه برای اندازه­گیری ظرفیت برند برای ارتقای مقادیر ارجاعی متفاوت استفاده می­کند. چهار بُعد اندازه­گیری می­شوند: تجربه محصول (رفتار پس از خرید)، تجربه آنلاین، تجربه فروشگاه و تجربه خدمات مشتری.

قانون ۵: داشتن تیم اینترنتی متحد، ازجمله مدیر انجمن؛ یک برند باید تیم داخلی قوی­ای را برای ایجاد ظرفیت داخلی، مرتبط کردن بخش­ها و قسمت­های سازمانی شکل دهد. زمانی که موضوع مربوط به شبکه می­شود، قوانین اصلی اندکی باید لحاظ شود:

• به‌سرعت عمل کنید.
• در گفتگوها شرکت کنید.
• کانال­ها را پویا و جالب نگه‌دارید.
• جایگیری دیجیتال خود را افزایش دهید.
• قبل از بحران کانال­هایی را ایجاد کنید.

این امر نیاز به مشارکت درونی واقعی دارد: رسانه­های اجتماعی به کارکنانی نیاز دارند تا مشارکت کنند و باید مدیر اجتماع ماهر و متخصصی را بکار گیرند. این مدیر یک سفیر برای برند است و مسئول بی‌چون‌وچرای تصویر ذهنی برند خصوصاً در دوران بحرانی هست.

این امر در اواسط انقلاب مصر اتفاق افتاده بود. ده­ها و صدها هزار نفر از تظاهرات کننده‌ها روزانه در میدان «تحریر» گرد هم می­آمدند و دموکراسی واقعی را طلب می­کردند و در عمق این بحران برند مد آمریکایی به جنبش خود برای یافتن بازار ادامه می­داد. این پیام در تمام اینترنت مخابره شد و نظرات مخالف و موافقی به آن داده شد. ناگهان، جهان مجازی به دو بخش تقسیم شد: در یک‌سو کسانی که پیام را جالب می‌دانستند و تعهد به برند را تائید کرده بودند. «کنتث کول» بعد از اعتراف به اینکه قصد توهین به مصری­ها را نداشته است در نهایت یک پیام عذرخواهی را در فیس­بوک پست کرد.

قانون ۶: رسانه اجتماعی به خودی خود فروش نمی­کند؛ ماه مِی سال ۲۰۰۹، گزارشی توسط شبکه­های دانش به تبلیغ­کننده­ها، بازاریاب­ها و محققان، تصور واضح­تری از انگیزه­ها و نگرش­های کاربران رسانه اجتماعی در آمریکا می­دهد (به‌جز وبلاگ­ها).

• ۸۳ درصد از جمعیت اینترنتی (سن ۱۳ تا ۵۴ سال) در رسانه­های اجتماعی شرکت می­کردند- ۴۷ درصد از آن‌ها به‌صورت هفتگی این کار را انجام می­دادند.
• کمتر از ۵ درصد از کاربران رسانه­های اجتماعی برای راهنمایی درباره تصمیمات خرید به این وب­سایت­ها مراجعه می­کردند.
• تنها ۱۶ درصد از کاربران رسانه اجتماعی بیان کرده­اند که احتمال دارد از شرکت­های تبلیغ­کننده روی وب­سایت خرید کنند.

قانون ۷: رسانه اجتماعی درباره راهبرد یکپارچه­ای است که آگاهی از برند/تصویر ذهنی از برند/ روابط مشتری را توسعه می­دهد و فروش را بیشتر می­کند؛ اینترنت به معنی داشتن یک وب­سایت شرکتی، سایت تجارت الکترونیک، استفاده از وبلاگ­ و داشتن نام کاربری توییت، صفحه فیس­بوک، یوتیوب، استفاده از ایمیل و یا پیام متن نیست، اینترنت یعنی استفاده از تمام این موارد به‌صورت یکپارچه، تمام ابداعات و نوآوری­های برند باید یکپارچه، معتبر و منسجم باشد. انتهای مطلب/