با افزایش گرایش مردم به استفاده از نوشیدنی‌های سالم نظیر آب و نوشیدنی‌های ورزشی، فروش انواع Cola در بازار آمریکا روند نزولی یافت. در سال‌های اخیر نوشیدنی‌های گازدار رژیمی در حال دست‌وپا زدن در بازار، برای یافتن مناسب‌ترین جایگاه و تمرکز بر بخش‌های هدف خود هستند؛ بنابراین، تولیدکنندگان نوشیدنی‌های گازدار در جست‌وجوی یافتن راه‌حل‌هایی برای افزایش جذابیت این محصول برای تمامی مشتری‌ها – به‌ویژه مشتری‌های حساس به میزان کالری نوشیدنی‌ها- هستند. بسیاری از این شرکت‌ها درصدد هستند تا بر گروه مردان تمرکز کنند و دیدگاه‌های منفی آن‌ها را نسبت به واژه‌ی رژیمی (Diet) تغییر دهند. استفاده از شیرین‌کننده‌های جدید نظیر Splenda برای افزایش جذابیت محصول در نزد مشتری‌ها نیز یکی از رویکردهای جدید این شرکت‌ها است.

باوجود تمامی تلاش‌های صورت گرفته در طول چند سال اخیر، شرکت‌های غول‌پیکر نوشابه‌سازی هنوز به موفقیت‌های چشم‌گیری در نفوذ در بخش‌های هدف خود دست نیافته‌اند. چند سالی است که Coca-cola با افزایش تنوع محصولات رژیمی خود (نظیر C2,Coke Zero,Coke Splenda Diet) و تکمیل سبد محصولات سالم‌تر برای ارائه به مشتری‌ها، توانسته در این عرصه در زمره‌ی موفق‌ترین شرکت‌ها مطرح شود. باوجوداین میزان فروش Coca-cola در این رده محصولات اغلب با سطح فروش Pepsi برابر است. Pepsi نیز در واکنش به فعالیت‌های Coca-cola با تولید محصولاتی نظیر، Pepsi one، Diet Pepsi و Pepsi EDGE تلاش می‌کند تا از فاصله‌ی خود با Coca-cola بکاهد.

اگرچه تولید و معرفی برندهای جدید در این رده باهدف ارتقای سطح فروش صورت می‌گیرد، اما برخی از منتقدان اظهار می‌دارند، چنین اقدامی می‌تواند به وقوع رخداد cannibalization- همنوع خواری-(جنگ بی‌ثمر برندها بر سر سهم بازار، کاستن تدریجی قیمت و تحمل تمامی هزینه‌ها و زیان‌ها تا حد ورشکستگی) در این رده بازار منجر شود و نه‌تنها به افزایش سهم بازار کمکی نکند، بلکه درنهایت به زیان شرکت‌ها بینجامد. بدتر این‌که وجود چنین تنوعی از برندها در این رده‌ی تثبیت نشده در بازار می‌تواند خطر بروز سردرگمی برای مشتری‌ها را به همراه داشته باشد و انتخاب میان گزینه‌های رژیمی و معمولی را برای مشتری‌ها دشوارتر کند و به‌این‌ترتیب در بلندمدت، زمینه‌های از دست رفتن مشتری‌ها را فراهم آورد. باوجود میلیون‌ها دلار هزینه‌ی صرف شده روی فعالیت‌های تبلیغاتی توسط دو شرکت Coca-cola و Pepsi، مشتری‌ها اغلب نمی‌توانند به‌درستی تمایز میان این گزینه‌های متعدد در بازار را تشخیص دهند.

همچنین بخوانید:  سنجش ایده استارتاپی

برند Pepsi one که در سال ۱۹۹۸ به بازار معرفی شد، نوعی نوشیدنی رژیمی است که تنها یک کالری دارد. Pepsi پس از انتظار برای کسب تائیدیه موسسه غذا و داروی آمریکا برای پذیرش شیرین‌کننده مصنوعی به‌کاررفته در Pepsi one و صرف بیش از صد میلیون دلار هزینه برای مارکتینگ و فعالیت‌های تبلیغاتی این محصول، یک سال بعد آن را به بازار عرضه کرد. این شرکت، محصول Pepsi one را به‌عنوان نوشیدنی خوش‌طعم و سالم و گزینه‌ی مناسب جایگزین نوشابه‌های معمولی کرد و با تمرکز بر مردان جوان بیست‌تا سی‌ساله- که از طعم نوشابه‌های رژیمی قبلی ناراضی بودند- جایگاه این محصول را تعیین کرد. متأسفانه تبلیغات اولیه برای این محصول نتوانست برای مشتری‌ها به‌روشنی ماهیت و تمایز Pepsi one را از Diet Pepsi مشخص کند. درنتیجه Pepsi با صرف هزینه‌های بسیار زیاد برای طراحی و تغییر مکرر مبارزات تبلیغاتی این محصول به‌زودی دریافت که Pepsi one نتوانسته از سهم بازار مورد هدف و پیش‌بینی سازمان برخوردار شود و در تلاش دوباره برای نفوذ به این بخش از بازار هدف، با تغییر فرمولاسیون Pepsi one و استفاده از Splenda، برند جدیدی را به بازار معرفی کرد. از سوی دیگر، در سال ۲۰۰۵ با ورود برندهای Coke Zero و Diet Coke Splenda به بازار، مصرف‌کنندگان با گزینه‌های متعددی در این رده محصولات مواجه شدند که اغلب از میزان کالری بسیار اندک – و نزدیک به صفر- برخوردار بودند. Coca-Cola در این سال با معرفی طعم‌های جدید Diet Coke – شامل طعم لیمو، گیلاس، وانیل و Diet Coke بدون کافئین- بر گزینه‌های خود افزود. محصول جدید این شرکت یعنی Coke Zero(با صفر درصد کالری و با طعم قدیمی Coke) در همین سال به بازار راه یافت. این محصول از فرمولاسیونی کاملاً مشابه با Coke Classic برخوردار است و تنها تفاوت آن، استفاده از دو شیرین‌کننده‌ی مصنوعی (Ace-K و Aspartame) به‌جای شکر در ترکیبات آن است. ازآنجاکه Coka-cola در معرفی این محصول تلاش کرد تا از واژه‌های رژیمی و کالری استفاده نکند، در تمامی مبارزات تبلیغاتی Coca-cola از به‌کارگیری این دو واژه چشم‌پوشی شد؛ اما درنتیجه‌ی اتخاذ این سیاست، مشتری‌ها به‌درستی نمی‌دانستند که Coke Zero چیست. به همین دلیل، پس از چند ماه مبارزات تبلیغاتی این شرکت تغییر یافت و تلاش کرد تا با تأکید بر عبارت «طعم واقعی Coca-cola، صفر کالری» ابهام و سردرگمی مشتری‌ها را برطرف سازد.

همچنین بخوانید:  برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی

Coca-cola و Pepsi با تغییر محصول سنتی خود و استفاده از پنجاه‌درصد شکر کمتر، محصول جدیدی را تحت عنوان نوشیدنی‌های «mid-calorie» به بازار معرفی کردند. به‌عنوان‌مثال، برند Pepsi EDGE با برخورداری از ۵۰ کالری (۵۰ درصد شکر کمتر) برای استفاده‌ی آن دسته از مشتری‌هایی که در انتخاب میان نوشیدنی‌های سنتی و رژیمی این شرکت مردد بودند و درعین‌حال ترجیح می‌دادند تا از شیرین‌کننده‌های طبیعی استفاده‌کنند به بازار معرفی شد. اگرچه این محصول با بهره‌گیری از شیوه‌های مارکتینگ حفره‌ای روانه‌ی بازار شد، اما نتوانست از جایگاه مناسبی برخوردار شود. Pepsi به‌زودی دریافت که این محصول از سودآوری بسیار اندکی برخوردار است و به همین دلیل، در پایان سال ۲۰۰۵ آن را از خط تولید خود حذف کرد.

Coca-cola نیز در اقدامی مشابه با معرفی C2 به‌عنوان نوشیدنی mid-calorie با فروش پایین‌تر از سطح انتظار این محصول مواجه شد. اگرچه C2 در سال ۲۰۰۴ برای نخستین بار به بازار معرفی شد، اما بر اساس نظر منتقدان هردوی این برندهای Mid-Calorie بر بازاری همچون جزیره‌ای خالی از سکنه تمرکز یافتند و قادر نیستند ترکیب مناسبی از دو ویژگی مزه و سطح کالری را به مشتری‌های خود ارائه دهند. به‌بیان‌دیگر، مصرف‌کننده‌ی نوشابه‌های گازدار یا روی طعم یا روی میزان کالری آن‌ها حساس است و کمتر کسی در حد وسط این دو قرار دارد.

انتهای مطلب/