02177946669 | 09109200500 info@damaavand.com

برند Disney در اواسط دهه‌ی ۱۹۸۰ پس از دستیابی به رشد بی‌نظیر با بهره‌گیری از سیاست‌های اعطای امتیاز و لیسانس استفاده‌ی محدود از برندهای خود و تکیه‌بر طراحی و توسعه‌ی محصولات و خدمات جدید، فلسفه برند خود را توسعه داد. در اواخر دهه‌ی ۱۹۸۰، Disney دریافت که برخی از کاراکترهای متعلق به آن، نظیر Mickey Mouse یا Donald duck در معرض استفاده‌های نامناسب و بیش‌ازحد قرارگرفته‌اند. این شرکت با اجرای یک برنامه‌ی ارزیابی برند تصمیم گرفت، شدت این مشکل را هرچه زودتر ارزیابی کند. این شرکت فهرستی از تمامی محصولات (محصولات تولیدشده و آن دسته از محصولاتی که لیسانس استفاده از آن‌ها اعطاشده بود) و شیوه‌های پیشبرد فروش آن‌ها را (به نمایش گذاشتن کاراکترها در محل فروش و شیوه‌های گوناگون کسب درآمد) در سراسر جهان تهیه کرد و هم‌زمان با این اقدام، با اجرای یک مطالعه تحقیقاتی گسترده در سطح گروه‌های مختلف مشتری‌ها با تمرکز بر احساسات مردم نسبت به برند Disney نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کرد.

نتایج اجرای این تحقیق، مشکلات جدی این شرکت را نمایان کرد: کاراکترهای Disney روی بسته‌بندی بسیاری از محصولات در سراسر جهان قرارگرفته بودند و در بسیاری از موارد، شیوه‌ی بهره‌برداری از این کاراکترها به‌گونه‌ای بود که هیچ نوع رابطه‌ی منطقی میان کاراکتر و محصول، قابل‌تعریف نبود. نظرسنجی از مشتری‌ها نیز وخامت این مشکلات را برای Disney پررنگ‌تر کرد. ازآنجاکه این کاراکترها بیش‌ازحد مورداستفاده قرارگرفته بودند، بسیاری از مشتری‌ها احساس می‌کردند Disney از نام خود برای اغوای مردم استفاده می‌کند و احساسات منفی نسبت به برند Disney در حال گسترش بود. در برخی از موارد، مصرف‌کنندگان احساس می‌کردند که افزودن این کاراکترها هیچ ارزشی به محصول نمی‌افزاید و بدتر از آن تنها با ایجاد هیجانات منفی برای کودکان، آن‌ها را در تصمیم‌گیری‌های خرید مشارکت داده و زمینه‌های اتخاذ تصمیم‌های نامناسب را در خانواده‌ها ایجاد می‌کند.

همچنین بخوانید:  ده فاجعه بزرگ برندسازی در جهان­

به‌تبع تلاش‌های مارکتینگ تهاجمی Disney و انعقاد قراردادهای فراوان و اعطای لیسانس استفاده از کاراکترها، شخصیت‌های داستانی تولیدشده‌ی این شرکت برای فروش همه‌چیز – از دستمال‌کاغذی تا خودرو و همبرگرهای McDonald- مورداستفاده قرار می‌گرفتند. باوجوداین، Disney دریافت که مصرف‌کنندگانش میان شیوه‌های مختلف عرضه‌ی این برند تمایز چندانی قائل نمی‌شوند. به عبارت ساده‌تر، برای مصرف‌کنندگان، «Disney در همه حال Disney بود». چه آن‌ها که شخصیت‌های کارتونی را در فیلم‌ها می‌دیدند یا تصویر آن‌ها را روی بسته‌بندی کالاهای مصرفی خود مشاهده می‌کردند یا در مراکز تفریحی با آن‌ها مواجه می‌شدند. به‌بیان‌دیگر، تمامی کالاها یا خدمات تحت نام Disney روی ارزش ویژه‌ی این برند از دیدگاه مشتری‌ها تأثیر (مثبت یا منفی) می‌گذاشتند. نتایج مطالعات روی مشتری‌ها نشان داد که برخی از شیوه‌های ارائه‌ی کاراکترهای Disney برای مردم ناخوشایند بود، زیرا احساس می‌کردند رابطه‌ی فردی و خاصی را با این کاراکترها ایجاد کرده‌اند و شرکت Disney نباید شخصیت‌های محبوب مردم را وسیله‌ی کسب درآمد قرار دهد.

درنتیجه‌ی اجرای طرح ارزیابی وضعیت برند، Disney به‌سرعت یک تیم متمرکز بر بحث ارزش ویژه‌ی برند تشکیل داد تا بتواند به بهترین شکل، ضمن مطالعه‌ی دقیق‌تر قراردادهای اعطای لیسانس، تعیین مبلغ مناسب در این قراردادها و یافتن سایر فرصت‌های ترفیع کاراکترها (ضمن حفظ و ارتقای سودآوری) استفاده‌ی بهینه‌ای از آن‌ها داشته باشد. یکی از اهداف این تیم آن بود که اطمینان یابد با انعقاد قراردادها تصویر ذهنی مردم از برند Disney خدشه‌دار نمی‌شود. برای تسهیل اعمال کنترل‌های مناسب در این خصوص، Disney فلسفه برندی را طراحی کرد – تفریح، خانواده، سرگرمی- و آن را در تمامی سطوح سازمانی خود رواج داد. فلسفه برند Disney با تکیه‌بر این سه واژه به‌عنوان ابزار ردیابی وضعیت ارزشی ویژه‌ی برند تلقی می‌شد و شرکت از تمامی فرصت‌هایی که با این فلسفه سازگار نبودند- هرقدر هم که جذاب بودند- صرف‌نظر می‌کرد. در یک نمونه Disney درصدد اتخاذ سیاست برند سازی مشارکتی (Co Branding) برآمد و تصمیم گرفت تا با سرمایه‌گذاری مشترک برخی از کالج‌ها، راهکارهایی را برای صرفه‌جویی والدین در هزینه‌های تحصیلی فرزندانشان فراهم آورد. این فرصت با واژه‌ی خانواده در فلسفه برند Disney منطبق بود، اما شرکت از آن چشم‌پوشی کرد؛ زیرا احساس می‌کرد ایجاد ارتباط با شرکت‌های سرمایه‌گذاری یا بانک‌ها، تداعیات ذهنی نامرتبطی را با فلسفه این برند ایجاد کرده و می‌تواند در بلندمدت تصویر ذهنی مشتری‌ها از برند را خدشه‌دار سازد؛ زیرا سرمایه‌گذاری‌های مالی از مفهوم ایجاد سرگرمی کاملاً به دور است.

همچنین بخوانید:  دیجیتال برندینگ متمایز

انتهای مطلب/