فرهنگ لغت کمبریج برندسازی را این‌گونه تعریف می‌کند: «عمل دادن طرح یا نماد خاص به یک شرکت به‌منظور تبلیغ محصولات و خدماتش». چندی پیش، این توصیف بسیار دقیقی از برندسازی بود – حداقل، آنچه در آن زمان اتفاق‌نظر عمومی برایش وجود داشت.

نام تجاری با تقلیل به مؤلفه زیبایی‌شناختی آن

برای بسیاری، چه متخصصان و چه غیر متخصصان، برندسازی هنوز فقط به هویت بصری مربوط می‌شود – نام، لوگو، طراحی، بسته‌بندی و غیره. حتی بیشتر از این، درحالی‌که مفهوم نام تجاری و درک آن در طول سال‌ها به‌شدت تکامل‌یافته است، همان دیدگاه قدیمی. برندسازی حتی توسط بازاریابان سطح بالا تبلیغ می‌شود.

“برندها اساساً الگوهایی از آشنایی، معنا، علاقه و اطمینان هستند که در ذهن مردم وجود دارد.” – تام گودوین

نام تجاری مهم است زیرا نه‌تنها چیزی است که تأثیر به‌یادماندنی را در مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند، بلکه به مشتریان شما اجازه می‌دهد تا بدانند از شرکت شما چه انتظاری باید داشته باشند. این راهی است برای متمایزکردن خود از رقبا و روشن‌کردن آنچه شما را انتخاب بهتری می‌کند. نام تجاری شما به‌گونه‌ای ساخته شده است که نشان‌دهنده شخصیت واقعی شما به‌عنوان یک کسب‌وکار باشد، و به دیگران بگوید چگونه می‌خواهید درک شوید.

از زمینه‌های زیادی برای توسعه یک برند استفاده می‌شود، از جمله تبلیغات، خدمات مشتری، مسئولیت اجتماعی، شهرت و تصاویر. همه این عناصر (و بسیاری موارد دیگر) با هم کار می‌کنند تا یک نمایه منحصربه‌فرد بسازند که جلب‌توجه می‌کند.

برندسازی چیست؟

اگر توضیح برندینگ ساده بود، این‌قدر ابهام و ناهماهنگی در مورد مفهوم وجود نداشت. بااین‌حال، در اکثر موارد، درک قوی از برندسازی مستلزم درک مناسبی از تجارت، بازاریابی و حتی اصول ارتباطی (انسانی) است. نام تجاری مفهوم گسترده‌ای است که تعریف کاملی که واقعاً همه چیزهایی را که نشان می‌دهد در بر گیرد، به‌خودی‌خود وضوح زیادی برای موضوع ایجاد نمی‌کند. اما، به‌منظور کاهش انتشار اطلاعات منسوخ، نادرست و ناقص در مورد برندسازی، کسب‌وکار دماوند تعریف کامل‌تری ارائه می‌دهد:

برندسازی فرایند دائمی شناسایی، ایجاد و مدیریت دارایی‌ها و اقدامات انباشته‌ای است که درک یک برند را در ذهن سهام‌داران شکل می‌دهد.

اگر این تعریف را با تعریف رسمی کمبریج مقایسه کنید، به‌وضوح می‌بینید که دومی (کمبریج) اطلاعات سطح بیشتری را ارائه کرده و درک نادرستی را به خواننده می‌دهد. این ممکن است یکی از دلایلی باشد که چرا اکثر مردم این تعریف را صحیح می‌دانند و آن را به‌عنوان پایه و اساس دانش سازی خود در مورد موضوع انتخاب می‌کنند. در حقیقت، پایه‌گذاری یادگیری خود در مورد برندسازی بر تعریفی که آن را تنها به یک عنصر (هویت بصری) کاهش می‌دهد، باعث می‌شود که هر مفهوم دیگر مرتبط با نام تجاری در هنگام تلاش برای اتصال نقطه‌ها کوتاه بیاید.

همچنین بخوانید:   ارزش مورد انتظار از برقراری ارتباط با مشتری

تعریف ما از برندسازی، حتی اگر به‌ظاهر مبهم‌تر از تعریف دیگر باشد، وقتی عمیق‌تر به معنای آن بپردازیم، مفهوم بسیار بیشتری به آن می‌دهد. در اینجا یک شکست تقریبی وجود دارد:

۱. فرایند دائمی

برندسازی یک فرایند همیشگی است زیرا هرگز متوقف نمی‌شود. افراد، بازارها و کسب‌وکارها دائماً در حال تغییر هستند و برند باید تکامل یابد تا همگام شود.

۲. شناسایی، ایجاد، مدیریت

یک فرایند ساختاریافته برای برندسازی وجود دارد، فرایندی که در آن ابتدا باید مشخص کنید که چه کسی هستید یا چه کسی می‌خواهید برای سهام‌داران خود باشید، استراتژی نام تجاری خود را ایجاد کنید تا موقعیت خود را مطابق با آن قرار دهید، و سپس دائماً هر چیزی را که بر موقعیت شما تأثیر می‌گذارد مدیریت کنید.

۳. دارایی‌ها و اقدامات انباشته

موقعیت شما باید به دارایی‌ها (به‌عنوان‌مثال، هویت بصری، محتوا، محصولات، تبلیغات) و اقدامات (مانند خدمات، پشتیبانی مشتری، روابط انسانی، تجربیات) تبدیل شود که آن را به‌آرامی در ذهن سهام‌داران شما ایجاد کند.

۴. درک یک نام تجاری

همچنین به‌عنوان شهرت شناخته می‌شود. این ارتباطی است که یک فرد (مشتری یا غیر مشتری) در مورد برند شما در ذهن خود دارد. این ادراک نتیجه فرایند برندسازی (یا فقدان آن) است.

۵. ذی‌نفعان

مشتریان تنها کسانی نیستند که درک برند شما را در ذهن خود ایجاد می‌کنند. مخاطبان شما شامل مشتریان احتمالی، مشتریان فعلی، کارمندان، سهام‌داران و شرکای تجاری هستند. هرکدام درک خود را ایجاد می‌کنند و براین‌اساس با برند تعامل می‌کنند.

چرا برندسازی مهم است؟

نام تجاری به دلیل تأثیر کلی که بر شرکت شما می‌گذارد برای یک تجارت کاملاً حیاتی است. برندسازی می‌تواند نحوه درک مردم از برند شما را تغییر دهد، می‌تواند کسب‌وکار جدید را هدایت کند و ارزش برند را افزایش دهد – اما اگر اشتباه انجام شود یا اصلاً انجام نشود، می‌تواند عکس آن را نیز انجام دهد.

برخلاف تصور عمومی، برندسازی یک «تاکتیک بازاریابی گران‌قیمتی نیست که فقط برندهای بزرگ از آن استفاده می‌کنند». برعکس – برندسازی ارتباط زیادی با عقل سلیم دارد و به‌شدت تحت‌تأثیر بازاری است که در آن هستید و سطحی که می‌خواهید در آن بازی کنید. برندسازی شامل ترکیبی ثابت از صلاحیت‌ها و فعالیت‌های مختلف است، بنابراین هزینه آن می‌تواند به‌شدت در هر مورد متفاوت باشد. مشاوران سطح بالا و اجرای بی‌عیب‌ونقص، البته از هر چیزی زیر آن گران‌تر خواهند بود. به همین ترتیب، برای مثال، برندسازی یک تجارت بین‌المللی و چندمحصولی بسیار چالش‌برانگیزتر و منابع آن سنگین‌تر از یک کسب‌وکار محلی خواهد بود. هیچ رویکرد یکسانی برای همه وجود ندارد.

همچنین بخوانید:   نحوه انتخاب بازار هدف در بازاریابی اجتماعی

نام تجاری ارزش کسب‌وکار را افزایش می‌دهد

برندسازی هنگام تلاش برای ایجاد کسب‌وکار آینده مهم است و یک برند قوی می‌تواند ارزش کسب‌وکار را با دادن اهرم بیشتر به شرکت در صنعت افزایش دهد. این باعث می‌شود که به دلیل جایگاه محکم آن در بازار، فرصت سرمایه‌گذاری جذاب‌تری باشد.

نتیجه فرایند برندسازی، نام تجاری است که شهرت و ارزشی را که ادعا می‌کند در خود جای‌داده است. شهرت قوی به معنای یک برند قوی است که به نوبه خود به ارزش تبدیل می‌شود. این ارزش می‌تواند به معنای تأثیر، حق بیمه قیمت یا اشتراک ذهن باشد. برند یک دارایی تجاری است که به‌خودی‌خود دارای ارزش پولی نیز می‌باشد و باید جایگاه ویژه ای در ترازنامه کسب‌وکار داشته باشد زیرا ارزش کلی شرکت را افزایش می‌دهد. اگرچه این یک موضوع بحث‌برانگیز و یک کار دشوار برای بسیاری از شرکت‌ها است، اما دادن وزن مالی به برند به‌اندازه خود برند مهم است – به این “ارزش‌گذاری برند” می‌گویند.

برندسازی مشتریان جدیدی ایجاد می‌کند

یک نام تجاری خوب هیچ مشکلی در ایجاد کسب‌وکار ارجاع نخواهد داشت. نام تجاری قوی به‌طورکلی به این معنی است که تصور مثبتی از شرکت در بین مصرف‌کنندگان وجود دارد و آنها احتمالاً به دلیل آشنایی و اطمینان فرضی استفاده از نامی که می‌توانند به آن اعتماد کنند، با شما تجارت می‌کنند. هنگامی که یک برند به‌خوبی تثبیت شد، تبلیغات دهان‌به‌دهان بهترین و مؤثرترین تکنیک تبلیغاتی شرکت خواهد بود.

درست مانند شهرت یک شخص، شهرت یک برند نیز مقدم بر آن است. هنگامی که درک خاصی از نام تجاری در بازار ایجاد شد، زنجیره‌ای غیرقابل‌کنترل از انتشار آغاز می‌شود. تبلیغات دهان‌به‌دهان این تصور را منتقل می‌کند و اعتبار آن برند را بیشتر تقویت یا خدشه‌دار می‌کند. اگر شهرت مثبت باشد، مشتریان بالقوه جدید که ممکن است با نام تجاری در تماس باشند، با داشتن یک ارتباط مثبت از قبل در ذهنشان بیشتر احتمال دارد از این برند خرید کنند تا رقبا.

همچنین بخوانید:   بازسازی جایگاه رقابتی برند

غرور و رضایت کارکنان را بهبود می‌بخشد

زمانی که یک کارمند برای یک شرکت با برند قوی کار می‌کند و واقعاً پشت آن برند می‌ایستد، از شغل خود رضایت بیشتری خواهد داشت و در کاری که انجام می‌دهد درجه بالاتری از غرور خواهد داشت. کارکردن برای برندی که از اعتبار بالایی برخوردار است و در بین عموم مردم موردتوجه قرار می‌گیرد، کار برای آن شرکت را لذت‌بخش‌تر و رضایت‌بخش‌تر می‌کند.

همان‌طور که قبلاً ذکر کردیم، ذی‌نفعان یک برند فقط مشتریان نیستند، بلکه کارمندان نیز هستند. ما باید از این واقعیت آگاه باشیم که تعامل انسانی اساس تجارت است و کارکنان اولین خط ارتباطی هر برند – اولین سفیران هستند. کارمندانی که ارتباط خوبی با برند دارند، این ادراک را برای مشتریان و شرکایی که با آنها در تعامل هستند، تداوم خواهند بخشید. این همچنین می‌تواند به رهبری بهتر، مشارکت بیشتر و محصولات و خدمات بهتر ترجمه شود.

ایجاد اعتماد در بازار

شهرت یک برند در نهایت به میزان اعتمادی که مشتریان می‌توانند به آن داشته باشند خلاصه می‌شود. هرچه بیشتر به یک برند اعتماد کنید، شهرت و در نتیجه خود برند قوی‌تر می‌شود.

برندینگ به دنبال راه درستی برای کسب و حفظ سطح معینی از اعتماد بین شرکت و ذی‌نفعان آن است. این کار با ایجاد یک وعده واقعی و قابل دستیابی که برند را به روشی خاص در بازار قرار می‌دهد و سپس عمل‌کردن به آن وعده، انجام می‌شود. به‌سادگی، اگر وعده عملی شود، اعتماد در ذهن ذی‌نفعان ایجاد می‌شود. در بازارهای بسیار شلوغ، اعتماد از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است زیرا می‌تواند بین قصد (درنظرگرفتن خرید) و عمل (خریدکردن) تفاوت ایجاد کند.

برندسازی در عمل

موضوع برندینگ قطعاً تک پیجری نیست. این یک موضوع همیشه در حال تکامل است که حوزه‌های تخصصی بسیاری را شامل می‌شود: مدیریت کسب‌وکار، بازاریابی، تبلیغات، طراحی، روان‌شناسی و موارد دیگر. برندسازی نیز لایه‌های مختلفی دارد که هرکدام معنا و ساختار خاص خود را دارند. این همان بازاریابی نیست، اما زمینه‌های مشترک زیادی بین این دو وجود دارد، به همین دلیل است که نمی‌توانیم بپذیریم یا انکار کنیم که برندسازی و بازاریابی به‌نوعی تابع یکدیگر هستند. آنها به یکدیگر وابسته هستند و هدف اصلی آنها خدمت به تجارت است.

انتهای مطلب/