وقتی کسب‌وکاری دارید، هر مشتری مهم است. افراد جدیدی که به‌تازگی محصول شما را خریده‌اند، وفادارانی که سال‌ها به برند شما پایبند بوده‌اند، حتی آن‌هایی که گهگاه محدودیت‌های تیم پشتیبانی مشتری شما را آزمایش می‌کنند.
اما درحالی‌که مطمئناً باید با هر مشتری طوری رفتار کنید که گویی باارزش‌ترین مشتری شماست، برخی از خریداران به‌طور عینی برای کسب‌وکار شما ارزش بیشتری نسبت به دیگران دارند. این مشتریان باارزش دارای ارزش‌های برجسته در طول عمر مشتری (CLV) هستند و وفاداری و حمایت آنها افراد جدیدی را به سمت برند شما جذب می‌کند. حفظ این مشتریان ضروری است زیرا آنها بیشترین تأثیر را بر سود شرکت شما دارند.
درواقع، تحقیقات نشان می‌دهد که ۶۵ درصد از کسب‌وکار یک شرکت از مشتریان مکرر حاصل می‌شود و ۸۰ درصد از درآمد آن توسط ۲۰ درصد از پایگاه مشتری ایجاد می‌شود؛ و از این خریداران، ۱۰ درصد برتر شما احتمالاً سه برابر بیشتر از میانگین مشتریان شما هزینه می‌کنند. این بدان معناست که به ازای هر مشتری باارزش ازدست‌رفته، کسب‌وکار شما معادل مالی سه مشتری را از دست می‌دهد.
در این پست همراه کسب‌وکار دماوند بررسی خواهیم کرد که یک مشتری باارزش چگونه به نظر می‌رسد و چگونه می‌توانید آنها را در شرکت خود شناسایی کنید. هنگامی‌که بدانید مشتریان باارزش شما چه کسانی هستند، می‌توانید سطح خدمات موردنیاز برای حفظ کسب‌وکار طولانی‌مدت آنها را ارائه دهید.
مشتری باارزش چیست؟
یک مشتری باارزش، مشتری یا حسابی است که تأثیر قابل‌توجهی بر سود شرکت دارد. این خریداران در خدمات مشتری بسیار مهم هستند زیرا آنها بیشترین خرید را از کسب‌وکار شما انجام می‌دهند و می‌توانند بر درک دیگران از برند تأثیر بگذارند.
باید توجه داشته باشیم که مشتریان باارزش همیشه آن‌هایی نیستند که بیشترین هزینه را در شرکت شما می‌کنند.
تامپسون فقط یک دارنده بلیت فصل برای کلیولند براونز نیست. او یکی از بزرگ‌ترین تشویق‌کنندگان تیم از دهه ۱۹۸۰ بوده است و به‌عنوان یک لابی برای بازگشت تیم به کلیولند در سال ۱۹۹۵ خدمت کرد. علاوه بر این، تامپسون حتی به دلیل اشتیاق خود به بازی، نام میانی خود را به‌طور قانونی به نام مستعار خود “Big Dog” تغییر داد.
ارزش تامپسون برای کلیولند براونز بسیار بیشتر از پولی است که صرف خرید بلیت می‌کند. او تجربه طرفداران را در اطراف خود بهبود می‌بخشد، دیگران را تشویق می‌کند تا در بازی‌ها شرکت کنند و در زمان شخصی خود از برند حمایت می‌کند. پرورش این نوع وفاداری فوق‌العاده سخت است و اگر براون‌ها تامپسون را به‌عنوان مشتری از دست بدهند، خیلی بیشتر از یک دارنده بلیت فصل را ازدست‌داده‌اند. هوادارانی که دور او می‌نشستند دلتنگ بازی‌هایش می‌شدند، دوستانش احتمالاً به این تعداد بازی نمی‌رفتند و براون‌ها یک طرفدار کمتری داشتند که تبلیغات رایگان برای تیم ایجاد کند.
این فقط یک نمونه از یک مشتری باارزش است، اما شرکت شما ممکن است مجبور باشد اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی، برندهای معروف و انواع دیگر خریداران را نیز مدیریت کند که می‌توانند به‌طور قابل‌توجهی بر سود شرکت شما تأثیر بگذارند.
۱. شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را مقایسه کنید.
یکی از عینی‌ترین راه‌ها برای شناسایی مشتریان باارزش، تقسیم‌بندی پایگاه مشتری و مقایسه ارزش طول عمر مشتری – و همچنین سایر KPI های مرتبط است.
در این مثال، این شرکت خرده‌فروشی پایگاه مشتریان خود را بر اساس محصولاتی که مشتریانش خریداری می‌کنند، تقسیم‌بندی کرد. کادرهای سبز نشان‌دهنده مقادیری هستند که بالاتر از میانگین شرکت هستند و کادرهای قرمز نشان‌دهنده مقادیری هستند که زیر آن قرار دارند. با استفاده از این نمودار، این شرکت می‌داند که کدام مشتریان بیشترین ارزش طول عمر رادارند و کدام محصولات را بیشتر خریداری کرده‌اند.
درحالی‌که CLV یکی از راه‌های مقایسه ارزش مشتری است، KPI های زیادی وجود دارد که می‌توانید برای تقسیم‌بندی پایگاه مشتری خود از آنها استفاده کنید. برای مثال، می‌توانید از متوسط درآمد تکرارشونده (ARR) یا دفعات خرید استفاده کنید تا ببینید مشتریان چقدر از شما خرید می‌کنند و برای هر خرید چقدر هزینه می‌کنند. هر معیاری را که انتخاب کنید، KPI ها روشی بی‌طرفانه را برای مقایسه ارزش مشتری و شناسایی خریدارانی که بیشترین هزینه را در شرکت شما دارند، ارائه می‌کنند.
۲. برنامه وفاداری مشتری خود را تجزیه‌وتحلیل کنید.
یکی دیگر از مکان‌های خوب برای شروع، برنامه وفاداری مشتری است. این افراد قبلاً علاقه خود را به برند شما ابراز کرده‌اند و احتمالاً بیش از سایر مشتریان در شرکت شما هزینه می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، یک گزارش نشان داد که مشتریانی که بخشی از یک برنامه وفاداری هستند، ۵ تا ۱۰ درصد بیشتر از کسانی که در این برنامه نیستند، خرج می‌کنند.
مزیت دیگر این است که این مشتریان به‌احتمال‌زیاد از کسب‌وکار شما حمایت می‌کنند. از این گذشته، اگر آنها برای ثبت‌نام در برنامه وفاداری شما و تلاش برای پاداش‌های آن وقت صرف می‌کنند، احتمالاً به دوستان خود نیز در مورد مزایای آنها می‌گویند. برخی از برنامه‌های وفاداری حتی به کاربرانی که محصول شرکت را با یک دوست به اشتراک می‌گذارند تخفیف می‌دهند
اگر شرکت شما این کار را انجام می‌دهد، باید به مشتریانی که بیشتر برنامه وفاداری شما را به اشتراک می‌گذارند نگاه کنید. این افراد برای شرکت شما بسیار ارزشمند هستند زیرا بازاریابی دهان‌به‌دهان و مشتریان بالقوه برای کسب‌وکار شما تولید می‌کنند.
۳. یک نقشه سفر مشتری ایجاد کنید.
یکی از رایج‌ترین تصورات غلط در مورد نقشه سفر مشتری این است که کسب‌وکارها فکر می‌کنند فقط باید یک نقشه برای تمام سفرهای مشتریان خود ایجاد کنند. در واقعیت، تجربه یک مشتری با شرکت شما می‌تواند به‌شدت متفاوت از تجربه مشتری دیگر باشد.
در اینجا یک مثال است. یک مشتری کسب‌وکار شما را به‌صورت آنلاین کشف می‌کند و محصول شما را از طریق وب‌سایت شما خریداری می‌کند. این مشتری دوست دارد وب‌سایت شما کاربرپسند باشد و از سرعت تحویل سفارش تحت تأثیر قرار می‌گیرد. آنها به دلیل راحتی که برند شما ارائه می‌دهد، به‌سرعت تبدیل به یک مشتری مکرر می‌شوند.
مشتری بعدی از طریق دوستی که محصول شما را خریداری کرده و بلافاصله عاشق آن شده است، متوجه شرکت شما می‌شود. این مشتری به یکی از فروشگاه‌های فیزیکی شما می‌رود و با کمک یک نماینده فروش محصول شما را به نمایش می‌گذارد. آنها قدردانی می‌کنند که محصول شما چقدر بادوام است و استفاده از آن چقدر آسان است. آنها همچنین به دلیل قابلیت اطمینان محصول شما و شایستگی تیم فروش شما تبدیل به یک مشتری مکرر می‌شوند.
هر دو مشتری دارای ارزش بالایی هستند، اما هر یک از آنها سفر بسیار متفاوتی با کسب‌وکار شما داشتند. اگر فقط یک نقشه سفر برای نشان دادن همه مشتریان خود دارید، ممکن است برخی از نقشه‌های باارزش را نادیده بگیرید و آنها را به‌درستی دسته‌بندی نکنید. هرچه بیشتر بتوانید این تجربیات را ردیابی کنید و آنها را برای تیم خود ترسیم کنید، شناسایی باارزش‌ترین مشتریان آسان‌تر خواهد بود.
۴. معیارهای تعامل وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی را بررسی کنید.
همان‌طور که قبلاً ذکر شد، گاهی اوقات مهم این نیست که مشتری چقدر برای محصولات شما هزینه می‌کند، بلکه به این بستگی دارد که چه کسی تجربیات خود را با آنها به اشتراک می‌گذارد. رسانه‌های اجتماعی و سایت‌های بررسی شخص ثالث، کانال‌های فوق‌العاده قدرتمندی برای بازاریابی دهان‌به‌دهان هستند و تنها چیزی که لازم است یک پست است که ویروسی شود تا توجه جدی به برند شما جلب شود.
یکی از مرتبط‌ترین مثال‌هایی که امروزه می‌توان به آن نگاه کرد، مشارکت بین اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی است.
۵. از مشتریان خود نظرسنجی کنید.
اگر شاخص‌های کلیدی عملکرد مانند CLV یا ARR را ردیابی نمی‌کنید، همیشه می‌توانید از مشتریان خود نظرسنجی کنید تا درباره عادات خرید آنها بیشتر بدانید. فقط نقطه‌ضعف این است که ارائه اطلاعات به عهده مشتری است، مزیت آن این است که می‌توانید مستقیماً سؤال کنید و اطلاعات خاصی در مورداحساس مردم نسبت به برندتان پیدا کنید.
یکی از نظرسنجی‌هایی که می‌توانید از آن استفاده کنید، Net Promoter Score یا NPS® است که از مشتریان می‌پرسد چقدر احتمال دارد که شرکت شما را به یک دوست توصیه کنند. این نظرسنجی از شرکت‌کنندگان می‌خواهد که احتمال مراجعه خود را در مقیاس ۱-۱۰ رتبه‌بندی کنند و یک کادر نظر برای آنها فراهم می‌کند که در آن می‌توانند پاسخ خود را توجیه کنند یا توضیح اضافی را ارائه دهند. با این نظرسنجی، می‌توانید به‌سرعت تشخیص دهید که چه کسی احتمالاً نام تجاری شما را توصیه می‌کند و چه کسی پس از تعامل با شرکت شما، احتمالاً از بین می‌رود.
حفظ مشتریان باارزش بالا
شناسایی مشتریان باارزش تنها اولین قدم است. هنگامی‌که می‌دانید چه کسی بیشترین تأثیر را بر سود شرکت شما می‌گذارد، وظیفه بعدی شما این است که ارزش آنها را به حداکثر برسانید و روابط طولانی‌مدت و دوجانبه سودمند با آنها ایجاد کنید. درواقع نه‌تنها می‌خواهید که شرکت شما در مشارکت شما با این مشتریان احساس امنیت کند، بلکه می‌خواهید مشتریان شما آن‌قدر از تجربه خود خوشحال شوند که مجبور شوند به دیگران درباره شرکت شما بگویند.