آشنایی با ابعاد هویت برند

هویت برند ۶ بعد دارد که امروز همراه کسب و کار دماوند به بررسی آن ها می پردازیم. نخستین بعد، پیکره و ترکیب برند است. این بعد شامل ملموساتی مانند ظاهر برند همچون شیشه کوکاکولا، بسته‌بندی صورتی کاربری و یا علامت تجاری مرسدس بنز می‌شود.

سپس شخصیت برند وجود دارد. مبتنی براین پیش‌فرض که برندها می‌توانند همانند انسان‌ها دارای شخصیت باشند، شخصیت برند برحسب ویژگی‌های انسانی توصیف می‌شود. شخصیت برند به‌عنوان عاملی ارزشمند در ارتقای اشتیاق به برند و دلبستگی به برند تلقی می‌شود که به شیوه‌ای شباهت دارد که انسان‌ها به یکدیگر مرتبط و وابسته می‌شوند. بیشتر کاری که در حوزه‌ی شخصیت برند صورت گرفته، بر تئوری‌های ترجمه‌شده‌ی شخصیت انسان و استفاده از معیارهای مشابه ویژگی‌ها و عوامل شخصیتی مبتنی است. برای مثال، یک تحقیق به چگونگی سنجش شخصیت برند با استفاده از مدلی عاملی و روان‌شناختی نگاهی انداخته است. این تحقیق ویژگی‌های شخصیتی «برجسته» ی انسان را که میان برندها تمیز قائل می‌شود که در کنار یکدیگر شخصیت برند را می‌سازند و این ویژگی‌ها را به‌صورت سازگار و قابل‌اعتمادی در میان گروهی از برندها می‌سنجد، بررسی کرده است. احتمالاً اپل یکی از شرکت‌هایی است که به دارا بودن شخصیتی به‌وضوح تعریف‌شده معروف است؛ پیشرویی افسانه‌ای در تکنولوژی، ذهنیتی برتری‌جو، اما به همراه حسی سرگرم‌کننده، کیفیت برتر؛ و کمی گستاخی، پنج بعد شخصیت برند عبارت‌اند از:

1. صداقت (عمل‌گرایی، روراستی، خوش مزاجی، خوش‌رویی)
2. هیجان (جسور، باروحیه، تخیلی و بهروز)
3. صلاحیت (قابل‌اطمینان، باهوش و موفق)
4. مهارت (باکلاس، دوست‌داشتنی)
5. سرسختی (سرسخت، مقاوم)

بعد سوم هویت برند، فرهنگ برند است. قسمتی از برند که فکر خوب و بکر را ترسیم می‌کند. برای مثال، مهندسی آلمانی برای مرسدس، نوآوری آمریکایی برای اپل و سرمایه‌داری برای آمریکن اکسپرس استفاده می‌شود.

بعد چهارم، رابطه برند است و به توانایی برند برای برقراری ارتباط با مردم اشاره دارد، به‌طوری‌که گاهی به‌عنوان معشوقه یا محرم اسرار نگریسته می‌شود. شخصیت اپل را باشخصیت آی بی ام مقایسه کنید که دارای شخصیت «کسب‌وکاری بسیار دقیق‌تر» است؛ بازاریابی آی بی ام حس کارایی و کاری انجام‌شده را به همراه دارد. با افراد مختلف به شیوه‌های مختلف ارتباط برقرار می‌کند، اما هم آی بی ام و هم اپل مخاطبان هدف خود را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

بازتاب برند، پنجمین بعد هویت برند است. بازتاب برند درباره این است که انتظار می‌رود چه کسی از برند استفاده کند. برای مثال، به نظر می‌رسد نایکی نه‌تنها توسط ورزشکاران، بلکه همچنین توسط نوجوانان پیرو مد نیز استفاده می‌شود.

آخرین بعد هویت برند، خودپنداری است. برند با خودپنداری مشتری طرف صحبت می‌شود. مشتریان اغلب برندها را برای بازتاب دادن تصویر و هویت خود می‌خرند. به مثال اپل و آی بی ام برگردید. در هردو مورد، اپل و آی بی ام به‌وضوح تعریف کرده‌اند که هستند و به مشتریان خود چیزی داده‌اند تا به‌وسیله‌ی آن خود را شناسایی کنند. این ارتباط به رابطه‌ی قوی‌تر مشتری – ارباب‌رجوع منجر می‌شود و نه‌تنها فروش بیشتر برای شرکت، بلکه مشتریان خوشحال‌تر نیز به همراه دارد.

هویت برند برای مؤثر واقع‌شدن نیاز دارد تا با مشتریان هم‌آوا شده، برند را از رقبا متمایز کند و آنچه را سازمان به‌مرورزمان می‌تواند و انجام خواهد داد، ارائه دهد. هنگامی‌که برند با رقابتی تهاجمی در بازار روبرو می‌شود، شخصیت برند و اعتبار آن به متمایز کردن خود از محصولات رقبا کمک می‌کند. این امر می‌تواند به وفاداری مشتری و دستیابی به رشد منجر شود. هویت برند قوی‌تر که به‌خوبی توسط مشتریان درک و تجربه‌شده است. به ایجاد اعتماد کمک می‌کند که همین امر به‌نوبه خود، به متمایز شدن برند از رقبا منجر می‌شود. یک شرکت نیاز دارد تا به‌وسیله‌ی مرتبط کردن ویژگی‌های برند با شیوه‌ی مخابره‌ی آن که به‌خوبی توسط مشتریان درک می‌شود، هویت برندی سازگار و واضح ایجاد کند. تحقیقات نشان داده است که به‌هرحال، همان‌طور که برندها به یکدیگر شبیه‌تر می‌شوند مشتریان انتخاب برند خود را بیشتر بر اساس شخصیت برند انجام می‌دهند تا هویت برند.

انتهای مطلب/