02177946669 | 09109200500 info@damaavand.com

نقاط اشتراک رقابتی آن دسته از تداعیات ذهنی هستند که برای خنثی کردن نقاط افتراق رقبا طراحی‌شده‌اند. به‌بیان‌دیگر، اگر برندی در این شاخص‌ها در سطح «نقطه‌ی سربه‌سر» فعالیت کند- درحالی‌که رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگی‌ها دست یابند- می‌تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل‌انکاری برخوردار شود. برای درک بهتر این موضوع، به معرفی نوشیدنی Miller lite می‌پردازیم.

زمانی که Philip Morris با خریداری کارخانجات تولید نوشیدنی Miller lite به عرصه‌ی تولید نوشیدنی‌ها قدم نهاد، این برند در سطح رقابتی خوبی قرار نداشت و مدیریت سابق تصمیم گرفته بود تا نوعی نوشیدنی با درصد الکل پایین معرفی نماید. استراتژی تبلیغاتی اولیه این شرکت برای Miller lite چنین بود که با تمرکز بر یکی از مهم‌ترین نقاط اشتراک در این رده محصول- یعنی طعم خوب- به‌طور هم‌زمان بر نقطه‌ی تمایز آن از رقبا-حدود ۳۰% کالری کمتر- تأکید کند. نظیر بسیاری دیگر از نمونه‌ها، در هم آمیختن نقاط اشتراک و افتراق برای مصرف‌کنندگان امری دشوار است، زیرا آن‌ها احساس می‌کنند که برای دسترسی به طعم بهتر، این محصول نیازمند کالری بالاتر است.

شرکت تصمیم گرفت، برای غلبه بر مقاومت مصرف‌کنندگان نسبت به پذیرش این نکته، با بهره‌گیری از چهره‌های سرشناس و معتبر نظیر ورزشکاران حرفه‌ای – کسانی که معمولاً نوشیدنی را فقط به خاطر طعم خوب آن مصرف می‌کنند- میزان اعتبار نقطه‌ی تمایز خود را افزایش دهد. این چهره‌ها در آگهی‌های تبلیغاتی شرکت، در موقعیت‌های جذاب و سرگرم‌کننده نشان داده می‌شدند؛ درحالی‌که با یکدیگر در مورد ویژگی‌های محصول بحث می‌کردند و هرکدام یکی از دو مزیت اصلی- طعم بهتر و کالری کمتر- این محصول را برای مخاطبان تشریح کرده و نقاط افتراق و اشتراک آن را در ذهن آن‌ها به‌صورت هم‌زمان تثبیت می‌کردند. این آگهی تبلیغاتی با این عبارت هوشمندانه خاتمه می‌یافت: «آنچه شما همیشه از نوشیدنی می‌خواستید… و نه چیزی کمتر».

همچنین بخوانید:  اصول جایگاه سازی برند برای سیاستمداران

برای دستیابی برند به یک نقطه‌ی اشتراک بر پایه‌ی ویژگی یا مزیت باید تعداد کافی از مصرف‌کنندگان به این باور برسند که برند در این بعد از ویژگی محصول «به‌اندازه‌ی کافی خوب است.» POP از «دامنه‌ی پذیرش توسط هر مشتری» بهره‌مند‌است. به‌بیان‌دیگر، مشتری‌ها نباید برند را در هر نقطه‌ی اشتراک، کاملاً مشابه با رقبا ارزیابی کنند، اما باید این نکته را درک کنند که این برند قادر است در این ویژگی یا مزیت خاص به‌اندازه‌ی کافی و مورد انتظار آن‌ها مطلوب عمل کند و برای آن‌ها مشکلات یا تبعات منفی در برنداشته باشد. پس از ایجاد چنین احساسی در مصرف‌کنندگان، آنان درصدد ارزیابی بیشتر این برند و تصمیم‌گیری در زمینه سایر عوامل مطلوب و تأثیرات مثبت آن برمی‌آیند. به‌این‌ترتیب، دستیابی به نقاط اشتراک، ساده‌تر از تثبیت نقاط افتراق است؛ زیرا برند باید نشان دهد که در هریک از نقاط افتراق از برتری مطلق، روشن و آشکاری برخوردار است. باوجوداین کلید ایجاد جایگاه مناسب برای برند اغلب تعریف نقاط تمایز نیست، بلکه ارائه‌ی عملکرد مناسب و برخورداری از سطح رقابتی در هر یک از نقاط اشتراک است.

انتهای مطلب/