در سبک تبلیغات امریکایی، حمایت از فرهنگ کشور بهوضوح مشاهده میشود. نحوه برخورد با مخاطب بهصورت مستقیم، بیواسطه و بیپروا است. اصل رقابت در هر فعالیتی موردنظر است و پیامدهنده میداند که در یک جامعه رقابتی زندگی میکند. نقش مرد و جنس مذکر بسیار قوی و دارای اعتبار و اهمیت است. منافع فرد بر منافع گروه ارجحیت دارد و مخاطب تحریک میشود تا حد امکان از منافع خود دفاع کند. فرم و شکل ارائه پیام ساده و قابلدرک برای عموم است. در گفتوگوها از اطلاعات و اعداد و ارقام و آمار کمک گرفته میشود و بهطور ضمنی به خریدار احتمالی گفته میشود چرا باید آن محصول را خریداری کند. مخاطب، معمولاً افراد یا تصمیمگیرندگان فردی هستند. از کلمات «من»، «تو» و «ما» بیشتر استفاده میشود. مثلاً دریکی از پیامها میشنوید که: «شما بیش از پنجاه سال دارید و عمر خود را تلف نکردهاید.» گفتوگوها در تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، عامیانه و محاورهای است. از قوه بحث و استدلال، توصیف و کوبندگی استفاده میشود. تبلیغات امریکایی باید مخاطب را به نقطه حساس یا به نتیجه نهایی برساند، انگیزه ایجاد کند یا تصمیمساز شود. به مثالهای زیر توجه کنید:
– U.P.S با سرعت شما تکامل مییابد.
– دیترویت ادیسون، انرژی را به تصمیم تبدیل میکند.
– آدامس تریدنت، خوشخلقی شمارا به همهجا میبرد.
گاهی اوقات مضمونهای روانی، عاطفی و اخلاقی نیز به پیامها اضافه میشود و تبلیغکنندگان سعی میکنند به مخاطب بگویند «زندگی شما چقدر زیباست!» مجریان تبلیغات نقش مهمی در خوبی زندگی و لذتهای آن دارند. همچنین ارزشهایی مانند «سنتگرایی» و «میهنپرستی» موردتوجه قرار میگیرد. بههرحال استفاده از عواطف و احساسات نیز عنصر مهمی در تبلیغات امریکایی است.
غلو، گزافهگویی و تأکید، از ویژگیهای تبلیغات امریکایی است. اگر محصولی نتواند با محصول مشابه خود ازنظر قیمت، کیفیت، دوام یا سایر ویژگیها رقابت کند، «سخت فروش» نامیده میشود. اخیراً از لغات قوی و قدرتمند مانند «جدید»، «اصلاحشده»، «عالی»، «معجزه» و «بهترین» در تبلیغات امریکایی استفاده میشود. حتی در سالهای اخیر از عبارت «بهترین در دنیا» یا هر عبارتی که مفهوم آن «کیفیت در سطح جهانی» باشد، نیز استفادهشده است.
شایستگیهای محصول در اغلب تبلیغات امریکایی مورداشاره و استفاده قرار میگیرد. نحوه بیان، صریح و آشکار است و احتیاجی به لغتپردازی و بحث ندارد. ارتباطات انگیزشی، محور و فلسفه اصلی فعالیتهای تبلیغاتی است و احتیاجی به لغتپردازی و بحث ندارد. ارتباطات انگیزشی، محور و فلسفه اصلی فعالیتهای تبلیغاتی است. در فرایند ایجاد انگیزه از حقایق مسلم، دلایل، اطلاعات و آمار علمی و متکی بر منطق کمک گرفته میشود.
در آگهیهای تبلیغاتی امریکایی اغلب از وجود افراد مهم و مشهور بهعنوان مصرفکننده یا توصیهکننده و تائید کننده کالا یا منبع موثقی برای جهت دادن به انتخاب مصرفکننده بهرهگیری میشود. مقایسه بین دو کالا و توصیه یکی نسبت به دیگری بسیار معمول است. (مشروط بر آنکه متکی بر حقایق و مشخصات فنی برتر کالای مورد توصیه باشد). روش توصیه و مقایسه مستقیم دو کالا که در تبلیغات امریکایی وجود دارد؛ در هیچ فرهنگ و کشور دیگری یافت نمیشود. دو برند بهوضوح در کنار هم قرار میگیرند و یکی از آنها با علامت (X) مردود اعلام میشود. بحثی که وجود دارد و درواقع، راه فرار از اتهام ناقص شمردن یا ضربه زدن به رقیب این است که برچسبها یا اطلاعات مندرج روی بستهبندی برند مردود شده، ویژگیها و صفات کالای خود را اعلام نمیکنند و بهاینعلت کنار گذارده میشوند. گاهی اوقات نیز مقایسه، غیرمستقیم صورت میگیرد یعنی دو کالای رقیب با کالای سومی که عموماً موردقبول است یا رهبر بازار است مقایسه و رد یا قبول میشود.
انتهای مطلب/ لینک محتوا