سودای بزرگی از مطالعات دانشگاهی در این مورد وجود دارد. همانطور که گفتیم تمایل ما ایستادگی بر این ایده است که تبلیغات موثرند؛ تبلیغات ما را ترغیب به انجام کاری می کنند. زندگی تشویق است. مردان و زنان به هم اظهار عشق می کنند و در فرآیندی آن را به هم نشان می دهند. متقاضی کار، در مصاحبه، خود را به بهترین شکل نشان می دهد. افراد قبل از فروش خانه اشان آن را تمیز می کنند، رنگ میزنند و وقتی خریدار می آید بوی خوش چای در آن راه می اندازند و این کار کاملا طبیعی و قابل قبول است. عدم صداقت قابل قبول نیست و این درمورد تبلیغات نیز صدق می کند. تبلیغات باید قانونی، مناسب و معقول، واقعی و حقیقی باشند. در غیر اینصورت ابزاری برای شکایت است و گاهی از تبلیغات باید صرف نظر کرد.
تبلیغات با درک مردم در دوسطح، طرف است، عقلانی و احساسی، سمت چپ و راست مغز. افرادی که می گویند تبلیغات موثر نیست عقلانی اند و از سمت چپ مغز خود بیشتر استفاده می کنند و در برابر یک تبلیغ که جذبه احساسی دارد مقاومت می کنند. تبلیغات بزرگ هر دو امر را انجام می دهند. برای مثال تبلیغاتی توسط ابود مید ویکرز برای رستوران سینس بری که می گفت غذای خوب ر سینس بری قیمت کمی دارد. این گفته ساده، هم عنصر احساسی و هم عقلانی را داراست. غذای خوب ایده ی احساسی است. در مورد حس عقلانی همه می دانیم چه منظوری دارد. بخش بسیار هوشمندانه ی تبلیغ این بود که تبلیغات در دو نیمه انجام میشد. غذای غذای خوب در مجله ای نشان داده میشد که عکسش رنگی بود. عکس های زیبایی از دیوید ابوت نیز در آن بود. بخش هزینه ی کمتر در قسمت سیاه و سفید روزنامه و با جزئیات غذای هر هفته آمده بود.
مسئله عقلانی و حسی بودن تبلیغات، مسئله ی زمان را هم شامل می شود؛ زیرا یکی ممکن است از دیگری پیشی بگیرد. برای نمونه می توان به بانتی شکلات نارگیلی شرکت مارس اشاره کرد. خواننده ها مطمئنا تبلیغات طولانی بانتی را به یاد دارند. طعم بهشت که تصاویر جزایر دریای جنوبی و دختران سیهپوست را به همراه داشت. بانتی برای حضور در بازار شیلی به این نتیجه رسید که مردم شیلی دریای جنوب را دوست دارند و تاهیتی یکی از جاهایی است که دوست دارند ببینند. بانتی از قبل سواحل گرمسیری را نشان داده بود و ۱۰ سال درباره نارگیل و شکلات صحبت کرده بود، نکته اینجاست که در ابتدا توضیحات عقلانی بیان شد و بعد احساسات درگیر شد. عقل دلیلی برای خرید ارائه می دهد. احساس باعث می شود از خرید محصول حس خوبی داشته باشید. همانطور که اسکات بدبری متخصص برندآفرینی و معلم اسبق مارکتینگ در شرکت نایک و استارباکس می گوید: داشتن کالا یا خدمتی عالی، کافی نیست. دنیا پر از کالاها و خدماتی است که به کار می آیند. باید کاری کنید که محصولتان حس مشتری را برانگیزد.