امروزه برای واردکردن طرح یا محصولی تازه به ذهن، فضاهای خالی بسیار کمی باقی‌مانده است به همین دلیل ابتدا باید باور پیشین را از ذهن خارج کرد و جایگاهی که رقبا در ذهن اشغال کرده‌اند را تغییر داد و درواقع فضایی خالی ایجاد نمود. شیوه اساسی برای بازاریابی بایستی در جهت دستیابی به «تغییر جایگاه رقابت» باشد. اصل برنامه بازسازی جایگاه رقابتی برند به درک مفهوم، کالا یا شخص موجود برمی‌گردد. هیچ‌گاه نباید از مبارزه کردن هراس داشت چراکه مردم دوست دارند ترکیدن حباب را تماشا کنند.  با هورموند همراه شوید تا به بررسی موارد واقعی بازسازی جایگاه رقابتی برند بپردازیم؛

تغییر جایگاه آسپرین

تایلنول در تبلیغی حدود ۶۰ کلمه در توضیح استفاده از آسپیرین برای میلیون‌ها نفری که نباید آسپرین مصرف کنند، به‌کاربرده است و در انتها به اسم محصول تبلیغ‌شده می‌پردازد. پس از آغاز فروش استامینوفن، امروزه تایلنول برند شماره یک در دسته‌ی مسکن‌هاست. تغییر جایگاهی ساده، اما کارا توانست کاری مهم علیه نهادی مانند آسپرین صورت دهد و به عبارتی تایلنول حباب آسپرین را شکست.

تغییر جایگاه لناکس (lenox)

جهت مؤثر واقع‌شدن شیوه‌ی تغییر جایگاه، درباره‌ی محصول خودتان صحبت نکنید، درباره‌ی محصول رقیب صحبت کنید. به‌عنوان‌مثال به آگهی زیر توجه نمایید:

«رویال دالتون (Royal Doulton)، ظرف‌های چینی استوک_آن_ ترنت (Stock-on-Tremt) انگلستان در مقابل لناکس، ظرف‌های چینی پومونا (Pomona) نیوجرسی.»

رویال دالتون با این آگهی، ۶ درصد افزایش سهم بازار به دست آورد زیرا آن‌ها دریافته بودند که تنها بیان اینکه محصولشان چینی مرغوب انگلیسی است، کافی نیست و برند رقیب (لناکس) نخستین برند در ذهن است. اسمی مانند لناکس باعث می‌شود خریدار فکر کند این کالا از انگلستان می‌آید. رویال دالتون باعث شد جایگاه لناکس درجایی که واقعاً به آن تعلق داشت، بازسازی شود، یعنی پومونا، نیوجرسی.

همچنین بخوانید:  نقش رادیو در تبلیغات

تغییر جایگاه نوشابه آمریکایی

در آگهی بیان می‌شود که: «اغلب نوشابه‌های آمریکایی به نظر روسی می‌آیند» و در ادامه اسم نوشابه‌ها و اینکه ساخت کجا هستند آورده شده و درنهایت چنین گفته می‌شود: «استولیکنایا (Stolichnaya) متفاوت است. واقعاً روسی است» و بر روی برچسب بطری نوشته‌شده: «ساخت لنینگراد، روسیه»؛ و این‌گونه فروش استولیکنایا اوج گرفت. مردم از دیدن اینکه مشت افراد پرافاده باز شود، لذت می‌برند.

بازسازی جایگاه پرینگلز

سیب‌زمینی پرینگلز با بوق و کرنای ۱۵ میلیون دلاری پراکتر اند گمبل وارد بازار شد و به‌سرعت ۱۸ درصد بازار را از آن خود کرد، اما برندهای قدیمی همچون بوردنز وایز (Bordens Wise) بیکار نمانده و از شیوه‌ی تاریخی بازسازی جایگاه استفاده کردند. آن‌ها مواد استفاده‌شده در چیپس‌های سیب‌زمینی را بیان کردند که همین امر موجب توقف فروش پرینگلز و کاهش ۸ درصدی سهمش در بازار شد. واقعیت این است که طعم یا ذائقه در ذهن وجود دارد، به عبارتی تفاوت در کام نیست، در مغز است. در گوشه‌ی کوچکی از ذهن، محوطه‌ی جریمه‌ای قرار دارد که در آن مربع «بازنده» علامت خورده است و همین‌که یک‌بار محصولی به این بخش فرستاده شود بایستی به سر جای اول بازگشت و از نو شروع کرد؛ با یک کالای جدید و یک بازی جدید.

بازسازی جایگاه لیسترین (Listerine)

پراکتر اند گمبل در برنامه‌ای برای دهان‌شویه اسکوپ (Scope) از دو کلمه جهت بازسازی جایگاه لیسترین استفاده نمود: «نفس جادویی» و این دو کلمه جهت مختل کردن شعار بسیار موفق لیسترین که می‌گفت: «دو بار در روز، طعمی که از آن متنفرید» کافی بود؛ اما اسکوپ بر اساس تئوری که داشت به دلیل انتخاب نام نادرستش نتوانست برنده‌ی بازار باشد و شانه‌به‌شانه‌ی لیسترین حرکت می‌کند.

همچنین بخوانید:  نقش نقاط اثبات‌کننده در هویت برند

بازسازی جایگاه در میان آگهی‌های رقابتی:

موفقیت تایلنول، اسکوپ، رویال دالتون و دیگر برنامه‌های بازسازی جایگاه رقابتی برند، آگهی‌های مشابهی را به وجود آورد که بازسازی جایگاه برند نبوده و تنها نوعی از آگهی رقابتی که چندان هم مؤثر عمل نمی‌کنند، است. نگاهی به تبلیغات رقابتی نشان می‌دهد که آن‌ها توانایی بازسازی جایگاه رقابت را ندارند بلکه از رقیب به‌عنوان معیاری برای کالای خود استفاده می‌کنند و بعد به خواننده یا بیننده میگویند که چقدر بهتر هستند.

آیا تغییر جایگاه قانونی است؟

در سال ۱۹۶۴، شرکت رادیو و تلویزیون ملی یا همان ان بی سی (NBC) ممنوعیت تبلیغات رقابتی را برداشت، اما اتفاق خاصی نیفتاد. به همین دلیل در سال ۱۹۷۲، اف تی سی (FTC) شرکت پخش آمریکا (American Broadcasting Co) و سیستم پخش کلمبیا (Columbia Broadcasting Co) را به اجازه برای نام بردن از برندهای رقیب در آگهی‌های تبلیغاتی وادار ساخت. در سال ۱۹۷۵، اداره ی پخش مستقل (Independent Authority Broadcasting) که رادیو و تلویزیون در بریتانیا را کنترل می‌کند به آگهی‌های انتقادی در بریتانیا چراغ سبز نشان داد. می توان گفت حرکت کمیسیون تجاری فدرال به‌منظور ممکن ساختن آگهی‌های تغییر جایگاه، دست‌کم در تلویزیون، بسیار درخور تحسین است.

آیا تغییر جایگاه اخلاقی است؟

در رویکرد سنتی، رقیب نادیده گرفته می‌شد و نام بردن از کالای رقیب نه‌تنها بدسلیقگی محسوب می‌شد بلکه شیوه‌ای ضعیف در تبلیغات هم به‌حساب می‌آمد. در عصر جایگاه سازی، قوانین برعکس گذشته است و برای تثبیت جایگاه نه‌تنها باید از بسیاری از رقبا نام برد بلکه باید بسیاری از اصول قدیمی تبلیغات هم کنار گذاشته شوند. فرهنگ و رفتار مؤدبانه ممکن است جزء کیفیت‌های قابل‌تحسین به‌حساب آید، اما در جنگ تبلیغاتی این‌طور نیست. کمی انتقاد در طولانی‌مدت بهتر از لاف زدن‌های طولانی است و اگر این انتقاد صادقانه و منصفانه صورت گیرد سبب هوشیاری و آمادگی همیشه رقبا خواهد شد.

همچنین بخوانید:  بازار نرم‌افزار سی آر ام (CRM) کجاست؟

انتهای مطلب/