بازاریاب کیست؟

بازاریاب (صحیح آن مارکتر) کسی است که به دنبال یک پاسخ (توجه، خرید، رأی، اعانه) از طرف دیگر است که به آن چشم‌اندازها می‌گویند. درصورتی‌که هر دو طرف در پی فروش چیزی به یکدیگر باشند هردوی آن‌ها بازاریاب (صحیح آن مارکتر) هستند.

بازاریاب‌ها در بالا بردن تقاضا برای محصولات مهارت دارند؛ اما این برداشت محدودی است ازآنچه آن‌ها انجام می‌دهند. درست همان‌طور که افراد شاغل در حوزه‌ی تولید و آمار مسئولیت مدیریت عرضه را بر عهده‌دارند، بازاریاب‌ها مسئول مدیریت تقاضا هستند. بازاریاب‌ها (صحیح آن مارکتر) در پی آن‌اند تا میزان، زمان‌بندی و ترکیب تقاضا را طوری تحت تأثیر قرار دهند تا اهداف سازمان را برآورده کنند. تقاضا می‌تواند به ۸ حالت وجود داشته باشد:

• تقاضای منفی: مصرف‌کنندگان محصول را دوست ندارند و حتی ممکن است پول پرداخت کند تا با محصول مواجه نشود.
• تقاضای ناموجود: مصرف‌کنندگان ممکن است از وجود محصول بی‌خبر باشند یا علاقه‌ای به آن نداشته باشند.
• تقاضای نهفته: امکان دارد مصرف‌کنندگان نیاز زیادی به محصولی داشته باشند که محصولات موجود قادر به برآورده کردن این نیازها نباشند.
• تقاضای رو به کاهش: مصرف‌کنندگان کمتر محصول را خریداری می‌کنند یا اینکه اصلاً دیگر خریداری نمی‌کنند.
• تقاضای نامنظم: خریدهایی که مصرف‌کننده انجام می‌دهند بر اساس فصل، ماه، هفته، روز یا حتی ساعت متغیر هستند.
• تقاضای کامل: مصرف‌کنندگان به‌صورت کافی همه‌ی محصولاتی که در بازار ارائه‌شده است را خریداری می‌کنند.
• تقاضای فراتر از کامل: تعداد مصرف‌کنندگانی که خواهان خرید محصول هستند بیش از تعداد محصول است.
• تقاضای ناسالم: مصرف‌کنندگان ممکن است مجذوب محصولاتی شوند که نتایج اجتماعی ناخوشایندی داشته باشند.

در هر یک از این موارد، بازاریاب‌ها (صحیح آن مارکترها) باید دلایل یک‌حالتی از تقاضا را شناسایی کنند و یک طرح عملیاتی را تعیین کنند تا تقاضا را به‌سوی یک حالت مطلوب‌تر سوق دهد.

بازارها: درگذشته بازار به مکانی فیزیکی اطلاق می‌شد که خریداران و فروشندگان در کنار هم جمع می‌شدند. اقتصاددان‌ها بازار را مجموعه‌ای از خریداران و فروشندگان توصیف می‌کنند که با یکدیگر بر سر خرید یک محصول یا رده‌ی از یک محصول (همچون بازار مسکن یا بازار حبوبات) تعامل می‌کنند.

۵ بازار پایه و جریان‌های ارتباطی وجود دارند. تولیدکنندگان به سراغ بازارهای دارای منابع (بازارهای مواد خام، بازارهای کار، بازارهای پولی) می‌روند، منابع را می‌خرند و آن‌ها را تبدیل به کالاها و خدمات می‌کنند و محصولات نهایی را به‌واسطه‌ها می‌فروشند و آن‌ها نیز به مصرف‌کنندگان می‌فروشند. مصرف‌کنندگان کار خود را می‌فروشند و درازای آن پول می‌گیرند که با این پول کالاها و خدمات را خریداری می‌کنند. دولت‌ها عواید مالیاتی خود را جمع‌آوری می‌کنند تا از این طریق کالاها را از بازارهای منبع، تولیدکننده و واسطه خریداری کنند و از این کالاها و خدمات بتوانند خدمات عمومی ارائه دهند. اقتصاد هر کشور و اقتصاد جهانی شامل مجموعه‌های در تعاملی از بازارها هستند که از طریق فرایندهای تبادل به یکدیگر متصل هستند.

بازاریاب‌ها (صحیح آن مارکتر) از واژه‌ی بازار استفاده می‌کنند تا گروه‌بندی‌های مختلفی از مشتریان را پوشش دهند. آن‌ها فروشندگان را اجزاء تشکیل‌دهنده‌ی صنعت و خریداران و نیز بازار می‌دانند. آن‌ها در مورد بازارهای نیاز (بازار رژیم طلب)، بازارهای محصول (بازار کفش)، بازارهای جمعیت شناختی (بازار جوانان) و بازارهای جغرافیایی (بازار چینی‌ها) حرف می‌زنند؛ یا آن‌ها این دیدگاه را توسعه می‌دهند تا به‌عنوان‌مثال بازارهای رأی‌دهندگان، بازارهای کار و بازارهای اهداکننده را پوشش دهند.

خریداران و فروشندگان از طریق ۴ جریان به یکدیگر متصل هستند. فروشندگان، کالاها و خدمات و ارتباطات را همچون آگهی‌های تبلیغاتی و پست مستقیم را برای بازار ارسال می‌کنند؛ در عوض پول و اطلاعات را همچون داده‌های مربوط به نحوه‌ی برخورد مشتری و فروش دریافت می‌کنند.

بازارهای مشتری اصلی:

• بازارهای مصرف: شرکت‌هایی که به‌صورت انبوه کالا و خدمات مصرفی از قبیل آبمیوه، مواد آرایشی، کفش‌های ورزشی و سفرهای هوایی را به فروش می‌رسانند، وقت زیادی را صرف می‌کنند تا با ارائه محصول و بسته‌بندی برتر، مطمئن شدن از موجود بودن آن و پشتیبانی از آن با ارتباطات مشارکت آمیز و خدمات قابل‌اعتماد و تصویری از یک تجاری قوی را ایجاد نمایند.
• بازارهای تجاری: شرکت‌هایی که کالاها و خدمات تجاری را می‌فروشند اغلب با خریدارانی مواجه‌اند که در ارزیابی اقلام رقابتی عرضه‌شده به بازار بسیار ماهر و آگاه هستند. خریداران تجاری کالاها را خریداری می‌کنند تا محصولی را تولید یا آن را درازای کسب سود مجدداً بفروش برسانند. بازاریاب‌های تجاری باید نشان دهند که محصولات چگونه می‌توانند عواید بیشتری کسب کنند و یا باعث کاهش هزینه‌ها شوند.
• بازارهای جهانی: شرکت‌هایی که در بازار جهانی فعالیت دارند باید در مورد مسائل زیر تصمیم‌گیری نماید: کدام کشورها را به‌عنوان بازار هدف برگزینند؟ چگونه به این بازارها وارد شوند (به‌عنوان صادرکننده نمایندگی مجاز، شریک یک مشارکت خصوصی، تولیدکننده قراردادی تولیدکننده انفرادی)؛ چگونه ویژگی محصول و خدمات را مناسب هر کشور کنند؟ چگونه محصولات را در کشورهای مختلف قیمت‌گذاری کنند؟ چگونه ارتباطات را برای فرهنگ‌های مختلف طراحی کنند؟ این شرکت‌ها با الزامات مختلفی در خرید با دور انداختن دارایی روبرو می‌شوند؛ تفاوت‌های فرهنگی، زبانی، حقوقی و سیاسی و نوسانات ارزی. بااین‌حال، پیامد آن می‌تواند بسیار زیاد باشد.
• بازارهای غیرانتفاعی دولتی: شرکت‌هایی که محصولات و خدمات خود را به سازمان‌های غیرانتفاعی دارای قدرت خرید محدود همچون کلیساها، دانشگاه‌ها، سازمان‌های خیریه و نهادهای دولتی می‌فروشند بایستی در امر قیمت‌گذاری دقت لازم را به عمل‌آورند. قیمت‌گذاری پایین برای فروش روی ویژگی‌ها و کیفیتی که فروشنده می‌تواند در کالایی که به بازار عرضه می‌کند لحاظ کند اثرگذار است. بیشتر خریدهای دولتی به شکل مناقصه صورت می‌گیرند و خریداران اغلب روی راه‌حل‌های عملی متمرکز هستند و خواستار پایین‌ترین پیشنهاد قیمت به بهای عوامل کاهنده هستند.

محل بازار، فضای بازار و فرا بازار: محل بازار مکانی فیزیکی است همچون فروشگاهی که در آن خرید می‌کنید؛ فضای بازار، دیجیتالی است همچون زمانی که روی اینترنت خرید می‌کنید. موهان ساهنی از دانشگاه نورث وسترن دیدگاهی به نام فرا بازار ر ا پیشنهاد کرده است تا مجموعه‌ای از محصولات و خدمات مکمل که در ذهن مصرف‌کنندگان از ارتباط نزدیکی برخوردار هستند اما در مجموعه‌ی متنوعی از صنایع گسترش‌یافته‌اند را توصیف کند.

فرا بازارها حاصل کار بازاریاب‌هاست که سعی دارند سیستمی را تعبیه کنند که انجام این فعالیت‌های مرتبط با محصول را ساده کند. فرا بازارهای خودرو شامل موارد زیر است: تولیدکنندگان خودرو، خودروهای نو و کارکرده، شرکت‌های تأمین مالی، شرکت‌های بیمه، مکانیک‌ها، دلال‌های قطعات یدکی، تعویض‌روغنی‌ها، مجلات ماشین، آگهی‌های مندرج در روزنامه‌ها و پایگاه‌های اینترنتی خودرو.

یک خریدار خودرو بسیاری از قسمت‌های فرا بازارها را درگیر می‌کند و با این کار فرصتی را برای فرا واسطه‌ها ایجاد می‌کند تا بدون مشکل از میان آن عبور کند. شرکت ادموندز، به خریدار یک خودرو این امکان را می‌دهد تا ویژگی‌ها و قیمت‌های مقرر ماشین‌های مختلف را بیاید و به‌راحتی روی پایگاه‌های اینترنتی دیگر کلیک کند تا بتواند دلالی که پایین‌ترین قیمت را برای تأمین مالی، قطعات جانبی و خودروهای کارکرده ارائه می‌دهد را بیابند. فرا واسطه‌ها همچنین به سایر فرا بازارها همچون مالکیت منزل، انجام نقش والدین و نگهداری از فرزند و مراسم ازدواج خدمات‌دهی می‌کند.

انتهای مطلب/