تجربه خرید در فرایند خرید، مانند کیفیت زندگی است. همانند سایر فرایندها می توان آن را مدیریت کرد، باید آن را ارزیابی کرد و یا حداقل برای ارزیابی آن تلاش کرد. هرچند که بسیاری از اجزای آن ناملموس هستند. در حیطه بازاریابی، کیفیت به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد، اطلاق می شود. به عبارت دیگر آن مدیریت انتظارات است.

مشتریان براساس این مبانی، ارائه کنندگان خدمات را انتخاب می کنند و پس از اینکه خدمت را تحویل گرفتند، ارزش آن را از لحاظ ذهنی با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می کنند. با به کارگیری مفهوم کیفیت به تجربه خرید، می توان گفت کیفیت در صورتی وجود دارد که مشاهدات مشتری از فروشگاه کمتر از انتظارات نباشد. در آن صورت احتمال مراجعه به ارائه کنندگان یک خدمت خاص در آینده وجود دارد، و در صورتی که ذهنیت نسبت به تجربه پایین تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتری مایوس می شود و علاقه خود را نسبت به تامین کننده یک خدمت خاص از دست می دهد و می توان گفت کیفیت تجربه پایین است.

  • عامل کلیدی موفقیت، درحیطه بازاریابی عواملی هستند که بعد از دوره مداوم در مشتریان ترجیح ایجاد می کنند. این عوامل احساسی، ناآگاهانه و ضمنی می باشند.
  • عوامل کلیدی عدم شکست در مشتریان، ترجیح برای فروشگاه ایجاد نمی کنند، اما فقدان و یا اجرای ضعیف آنها اعتبار حضور مستمر در بازار را تحت تاثیر قرار می دهد.

کیفیت ذاتی یک محصول ممکن است در شرایط رقابت ضعیف ترجیح ایجاد کند، اما زمانی که رقابت شدید باشد، کیفیت به عامل کلیدی عدم موفقیت تبدیل می شود. روش تحلیلی بایستی در چهار بردار مجزا را در گامهای خود به کار گیرد:

  • دیدن توالی زمانی فرایند خرید: زمانی که مشتری به فروشگاه می رود، فرایند خرید از فازهای مختلفی تشکیل می شود که سرعت و ویژگی های خاص خود را دارد. انتظارات مشتری هنگام پارک کردن ماشین هنگام رسیدن به مقصد با انتظاراتش هنگام ایستادن در صف پرداخت صورتحساب یکسان نیست. هر کدام از فازها چارچوب ذهنی متفاوتی برای مشتریان دارد و باید جداگانه تحلیل شود. باید توجه داشت که فرایند خرید حتی قبل از ورود به فروشگاه شروع می شود و مدتها بعد از ترک فروشگاه به پایان می رسد. با تحلیل گامهای فرایند به صورت جداگانه ما فرصتهای نوآوری را حداکثر خواهیم کرد.
  • ویژگی های محصول و اینکه چه اهمیتی در زندگی مشتریان دارد: انتظارات مشتریان در زمان خرید مبلمان با انتظارات آنها در زمان خرید مواد شوینده یکی نیست.
  • بخشی از مشتریان که فروشگاه در پی جذب آنهاست: درک انتظارات و ادراک هر بخش از مشتریان مهم است. چرا که یک واقعیت یکسان در فروشگاه ممکن است ادراک و انتظارات کاملا متفاوتی را موجب می شود.
  • شرایط خود مشتری، وضعیت یا زمینه: حساسیت به قیمت در زمان مسافرت با زندگی روزمره یکسان نیست. فروشگاههای واقع شده د رمناطق گردشگری از این موضوع آگاه هستند. برای مثال، شما در یک سوپر مارکت می توانید به این صورت بخش بندی کنید “من عجله دارم”، “من در سفر هستم”، “من می خواهم یخچال را پر کنم” و….
همچنین بخوانید:  اخلاقیات در مارکتینگ

انتهای مطلب/