ترتیب معرفی ۱۵ اصل، عمدی و سنجیده شده است. این ترتیب، تابع طرح کلی مدل برنامه‌ریزی اجتماعی است؛ ازاین‌جهت که یک یا چند اصل در هنگام ایجاد مراحل مربوطه در برنامه بازاریابی در ذهن می‌مانند. در ادامه همراه کسب‌وکار دماوند به آنها می‌پردازیم.
اصل ۱: مزیت فعالیت‌های موفقیت‌آمیز قبلی و فعلی را بپذیرید.
اگر فرآیند برنامه‌ریزی فعالیت بازاریابی اجتماعی را با پژوهش در مورد فعالیت‌های مشابه در سراسر جهان آغاز کنید، این کار یکی از بهترین سرمایه‌گذاری‌ها در وقت و زمان برنامه‌ریز است. مزیت‌های این کار می‌توانند مهم و اساسی باشند؛ ازجمله آموختن از موفقیت‌ها و ناکامی‌های دیگران، دسترسی به پژوهش‌های موجود و اطلاعات مفصل درباره بخش‌بندی بازار و هدف‌های آرمانی، یافتن راهبردهای ابتکاری و مقرون‌به‌صرفه و نیز کشف ایده‌ها و اطلاعات برای اجرای خلاقانه. ازآنجایی‌که در بیشتر مواقع بازاریاب‌های اجتماعی با مؤسسات بخش عمومی یا برای آنها فعالیت می‌کنند شما حتی این شانس رادارید که از فعالیت‌هایی که دیگران برای بسط و گسترش آنها وقت و هزینه صرف کرده‌اند، اقتباس کنید.
اصل ۲: با آن دسته از بازارهای هدف آغاز کنید که برای فعالیت بسیار آماده‌اند
اساساً شغل بازاریاب اجتماعی، تأثیرگذاری بر برخی از افراد به‌منظور انجام رفتاری مطلوب، ازجمله احتمالاً پرهیز از یک رفتار نامطلوب است. پس می‌توان نتیجه گیری کرد که تلاش‌ها و منابع باید معطوف به آن بخش‌هایی از بازار باشد که به‌احتمال بسیار این رفتار را می‌خرند نه به آن بخشی که احتمال کمی دارد این کار را انجام دهد. فعالیت ها شانس موفقیت خود را هنگامی افزایش می‌دهند که با بخش‌هایی از بازار شروع می‌کنند که بیشترین آمادگی را برای انجام فعالیت دارند؛ ینی آن بخش‌هایی که واجد یک یا چند ویژگی زیر هستند:
- دارای درخواست یا نیازی باشند که رفتار پیشنهادشده آن را برآورده کند یا دارای مشکلی باشند که آن را حل کند.
- دارای شناخت/اطلاعاتی در خصوص مزایای رفتار و هزینه‌های رفتاری‌های کنونی باشند.
- این باور را داشته باشند که می‌توانند واقعاً این رفتار را انجام دهند و مزایای مهمی برخورد دار خواهند شد.
- درگیر رفتار مطلوب هستند اما نه بر اساس قاعده و نظم، همچنین دارای برداشتی از مزیت‌های اولیه هستند.
اصل ۳: رفتارهای یگانه، ساده و انجام‌پذیر را تبلیغ کنید – یک‌بار در یک‌زمان
در این جهان اطلاعات و آشفتگی تبلیغاتی، شما غالباً با تنها چند لحظه برای صحبت با مخاطب هدف خود قبل از اینکه شبکه را عوض کند، بر موس کلیک کند، خاموش کند، اتاق را ترک کند یا صفحه را برگرداند، زمان‌دارید. هر پیام ساده و روشن به‌احتمال بسیار زیاد از بازار هدف شما برای پذیرش، رد، اصلاح یا ترک یک رفتار خاص حمایت خواهد کرد. پیام شما باید مخاطب هدفتان را یاری کند تا آنچه دقیقاً انجام می‌دهد و اینکه آیا چنین کاری به انجام رسیده است یا خیر، تشخیص دهد. همچنین به خاطر داشته باشید که اگر هدف شما کسانی هستند که آمادگی برای انجام عمل دارند. لازم نیست زمان، پول و مکان زیادی برای متقاعد کردن آنها به اینکه باید کاری را به انجام برسانند صرف کنید. احتمالاً آنها منتظر دستورالعمل‌های روشن هستند.
اصل ۴: شناختن و برطرف کردن موانع بر سر راه تغییر رفتار
همان‌طور که در فصل قبل بیان شد، فهرستی از نگرانی‌ها و دلایل واقعی مبنی بر اینکه چرا اعضای بازار هدف شما تصور می‌کنند که نمی‌توانند یا نمی‌خواهند رفتار مطلوب موردنظر شمارا انجام دهند (موانع آنها) باید به‌عنوان یک هدیه و پیشکش در نظر گرفته شود. بیش از همه، وقتی‌که شما این فهرست رادارید به‌احتمال‌زیاد می‌دانید که به آنها چه بگویید، چه‌کاری برای آنها انجام دهید و یا چه چیزی به آنها بدهید که این امر را بسیار محتمل سازد که آنها رفتار مطلوب را بپذیرند. تشخیص این موانع می‌تواند واقعاً به همان سادگی پرسیدن چند سؤال درباره با رفتار مطلوب از مخاطب هدفتان (در گروه‌ها یا به‌صورت فردی) باشد، نظیر اینکه: برخی از دلایلی که شما این کار را درگذشته انجام نمی‌دادید چیست؟ چگونه ممکن است شما در آینده این کار را انجام دهید؟ در عوض ترجیح می‌دهید چه‌کاری انجام دهید چه‌کاری انجام دهید و چرا؟
اصل ۵: مزیت‌های واقعی را معرفی کنید
مزایا همان خواست‌ها و نیازهای مخاطبان هدف شما هستند که رفتار تبلیغی شما، آنها را فراهم می‌کند. اگرچه به لحاظ نظری ساده است، اما چالش‌ها و کلیدهای موفقیت شما در وهله اول تضمین این امر است که مزایایی که شما انتخاب کرده‌اید برای مخاطب هدف واقعی باشند؛ مزایایی که مخاطبان هدف آن را ارزشمند بدانند و باور داشته باشند که انجام رفتار موردنظر شما به این مزایا می‌انجامد.
دومین امر برای موفقیت شما برجسته کردن مزایایی است که بازار هدف احتمالاً زودتر از دیگر چیزها آنها را تشخیص می‌دهد. میشائیل روتشیلد در دانشگاه ویسکانسین تأکید می‌کند که به همین دلیل است که پاداش‌هایی که شما بدان متعهد می‌شوید «ارزش کمتری در آینده خواهند داشت» و در همان زمان «هزینه‌ها در آینده کمتر خواهند بود.»
اصل ۶: هزینه‌های رفتار رقیب را برجسته‌سازید
اکنون شما به سمت دیگر این معادله می‌روید و بر شناخت رقیب متمرکز می‌شوید، آن‌هم به خاطر رفتار مطلوبی که تبلیغ می‌کنید و هزینه‌هایی که بازار هدف شما ممکن است (هنوز ممکن نیست) با آن تداعی کند.
همان‌طور که قبلاً ذکر شد، رقابت در بازاریابی اجتماعی، رفتاری است که مخاطبان هدف شما ترجیح می‌دهند و یا ممکن است وسوسه شوند انجام دهند یا در حال انجام آن هستند – به‌جای رفتاری که شما دوست دارید آنها انجام دهند. همچنین می‌توان رقیب را به‌عنوان یک سازمان یا گروه تعریف کرد که رفتار رقیب را تشویق می‌کند یا آن را می‌فروشد (برای مثال، صنعت دخانیات). همانند مورد بازاریابی تجاری، شیوه حمله به رقیب، برجسته کردن نقاط ضعف این گزینه به شیوه‌ای منصفانه و معتبراست. برخی نیز که به تاکتیک‌ها ایجاد ترس توجه دارند، بر اهمیت ارائه سریع یک‌راه حل تأکید می‌کنند، برخی دیگر صرفاً آن را به‌عنوان «گزینه و نتایج» چارچوب‌بندی می‌کنند و اجازه می‌دهند بازار تصمیم بگیرد.
در بسیاری از موارد، رقیب شما همان تمایل بازار هدف به «انجام ندادن چیزی» است.
اصل ۷: برای کمک به اینکه مخاطبان هدف، رفتار را به انجام برسانند، یکی کالا یا خدمات عینی را تبلیغ کنید
اگرچه کالاهای عینی و ملموس مانند قالب صابون برای امتحان کردن نشت لوله‌های دستشویی و خدماتی نظیر شیوه‌های ترک سیگار ممکن است مؤلفه اختیاری از یک فعالیت بازاریابی اجتماعی به شمار آیند، اما گاهی اوقات این موارد دقیقا همان چیزهایی هستند برای اینکه مشوق‌ها را فراهم کنند، موانع را برطرف سازند و رفتارها را تداوم بخشند. آنها همچنین می‌توانند فرصت‌ها را برای مارک زدن به پیام ها و سنجش تأثیر آنها افزایش دهند. وب بر طبق تحلیلی که در مورد بیش از چهار فعالیت تغییر رفتار اجتماعی صورت گرفته است، نتیجه می‌گیرد که «هرچه فعالیت مشابه فعالیت محصول تجاری باشد، احتمال موفقیت آن نیز بیشتر خواهد بود»
اصل ۸: مشوق‌های غیرمالی را به‌صورت قدردانی و سپاسگزاری در نظر بگیرید
راهبردهای پرداخت هزینه در بازاریابی اجتماعی می‌تواند از مشوق‌های مالی سنتی نظیر بلیت‌های تخفیف برای کود کردن و تخفیف برای صندلی‌های ماشین آزرده خارج‌شده باشد. اخبار خوب این است که راه‌های مؤثری نیز برای تشویق تغییرات رفتاری وجود دارد که متضمن مشوق‌های نقدی نیستند و پول زیادی هزینه نمی‌کنند. این مشوق‌های غیرمالی نوعاً چیز دیگری را فراهم می‌کنند که مخاطب هدف، آنها را باارزش می‌داند؛ یعنی تقدیر و سپاسگزاری. این کار می‌تواند با تقدیر از افراد صورت بگیرد؛ برای مثال یک خانوار متعهد به انجام حفاظت از محوطه‌ی طبیعی از طریق برچسب زدن به سطل‌های زباله محوطه شده است. این کار می‌تواند شیوه‌ای برای تقدیر از سازمان‌ها به خاطر حمایت از بهداشت، ایمنی یا رفتارهایی باشد که با محیط‌زیست سازگارند.
اصل ۹: دسترسی را آسان کنید
در جامعه‌ای که برای «زمان» اهمیت قائل می‌شوند، دسترسی راحت می‌تواند یک شانس و فرصت بزرگ باشد. فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی موفق، شیوه‌های آسانی را برای مخاطبان هدف به‌منظور ثبت‌نام، مکان‌های راحت برای دستیابی به اشیا واقعی و ارائه خدمات و ساعات و روزهای قابل‌قبول از هفته برای دسترسی به خدمات لحاظ کرده‌اند.
تلاش‌ها برای آسان کردن انتخاب، ارزش هزینه‌ی آن را دارد.
اصل ۱۰: داشتن یک سرگرمی کوچک همراه پیام‌ها
استفاده از شوخی و مزاح برای تأثیرگذاری بر رفتارهای عمومی می‌تواند دشوار باشد. به‌ویژه اگر یک موسسه دولتی پیام‌دهنده باشد. گاهی اوقات نیز این کار برای مخاطب هدف مناسب نیست. مؤسساتی نیز وجود دارند که موقعیت خاص آنها با شوخی سازگار نیست. برخی از پیام‌ها نیز به‌قدری پیچیده هستند که نمی‌توان تأثیر آنها را با رویکرد شوخی ندیده گرفت یا حذف کرد. رفتارهای خاصی نیز وجود دارد که به‌احتمال‌زیاد از طریق عاطفه- و نه شوخی- برانگیخته می‌شوند.
اما شما امیدوار هستید فرصت‌هایی را به چنگ آورید که می‌تواند برای مخاطب هدف شما مناسب و قانع‌کننده باشد و درعین‌حال با برنامه شما یا آرم موسسه ناسازگار نباشد و می‌تواند «همان احساس جلب‌توجه، گیرایی و خاطره‌انگیزی باشد که شما در فعالیت خود می‌خواهید.»
اصل ۱۱: در لحظه تصمیم‌گیری از وسایل ارتباط‌جمعی استفاده کنید
بسیاری از بازاریاب‌های اجتماعی دریافتند که یک‌لحظه آرمانی برای صحبت کردن با مخاطبان هدف هنگامی است که آنها توجه خود را به انتخاب میان رفتارهای متفاوت و رقیب معطوف کرده‌اند. آنها در دوراهی جاده قرار دارند: از یک‌سو رفتار مطلوب موردنظر شما و از سوی دیگر، رفتار کنونی آنها یا رفتارهای احتمالاً نامطلوب قرار دارد. توقف در این نقطه برای تصمیم‌گیری در مورد پیشنهاد شما می‌تواند قدرتمند و تأثیرگذار باشد، ازاین‌جهت که آخرین فرصت را به شما می‌دهد تا بر انتخاب آنها تأثیرگذار باشید، حتی انتخاب کسانی که پیرامون آنها هستند.
اصل ۱۲: رسانه‌های عامه‌پسند و برنامه‌های تفریحی را امتحان کنید
فعالیت‌های موفق، از ابزارهای رسانه و قالب‌هایی استفاده می‌کنند که به نحوی مؤثر به بازارهای هدف دست می‌یابند؛ یعنی با توسل به سخن‌گویان، سرمایه‌گذاران و موقعیت‌ها. برای مثال، باب بکر، مجری طولانی‌ترین برنامه نمایش بازی روزانه تلویزیون در آمریکا، به خاطر احساساتش در بیان عباراتی مانند اینکه «به کنترل جمعیت حیوانات خانگی کمک کنید و حیوانات خانگی خود را نازا کنید» مشهور است.
اصل ۱۳: تعهد و الزام بگیرید
گرفتن تعهد و الزام برای انجام یک رفتار، به نحو شگفت انگیزی مؤثر خواهد بود و احتمال اینکه بازار هدف شما واقعاً در پی یک نیت خیر باشد را افزایش می‌دهد. مکنزی- موهر اسمیت گزارش می‌کنند که این کار ممکن است به کار بیاید، زیرا «هنگامی‌که افراد با یک درخواست کوچک موافقت می‌کنند، این امر غالبا شیوه درک خود آنها را نیز تغییر می‌دهد.» این کار همچنین آنها را بیشتر راغب می‌کند تا فعالیت بعدی و دشوارتر را بپذیرند و آن را ادامه دهند.
اصل ۱۴: از یادآوری برای تداوم کار استفاده کنید
بر طبق نظر مکنزی – مور اسمیت، یادآوری‌ها «ابزار کمکی بصری یا شنوایی هستند که ما را به یاد می‌اندازند تا فعالیتی را به انجام برسانیم که ممکن است در غیر این صورت فراموش کنیم. هدف یک یادآوری، تغییر رویکردها یا افزایش انگیزه نیست، بلکه صرفاً یادآوری ب ما برای اشتغال به عملی است که ما قبلاً برای انجام آن آمادگی داشتیم.» به‌عبارت‌دیگر، این عمل به ویژگی بسیاری از انسان‌ها، یعنی فراموش صرف، مربوط است. یادآوری می‌تواند یک مداخله یا تذکر ساده و حیات‌بخش باشد.
اصل ۱۵: نتایج را پیگیری و اصلاحات را به انجام برسانید
فعالیت‌های موفق، شیوه‌هایی را برای کنترل پیشرفت و انجام اصلاحات مهم ایجاد می‌کنند، به‌طوری‌که راهبردهای کنونی و برنامه‌ریزی‌شده، تأمین‌کننده اهداف و مقاصد باشند. آشکار است این گام زمانی که هنوز وقتی برای تغییر برنامه وجود دارد، بسیار مهم است.
انتهای مطلب/