حدود ۳۰ سال قبل روانشناسی به نام «جی پی گیلفورد» در کتابی با عنوان طبیعت هوشمندی انسان سه نوع تفکر در تصمیم خرید مشتریان مطرح نمود. تحقیقات بالینی گیلفورد نشان داد که تصمیم‌گیری بشر شامل سه پروسه مجزا اما به هم وابسته تفکر است که مانند برنامه‌های کامپیوتری در خدمت تصمیم‌گیرنده قرار می‌گیرد. این برنامه‌ها تصادفی عمل نمی‌کنند؛ هرچند برنامه‌ها در هر تصمیم‌گیری، متفاوت و مستقل از یکدیگرند اما همیشه در نظم و توالی یکسانی ظاهر می‌شوند. ممکن است این توالی را نادیده بگیرید؛ اما در هر پروسه منطقی و منسجم تصمیم‌گیری همیشه نظم طبیعی یکسانی مشاهده خواهید کرد:
- تفکر شناختی به تصمیم‌گیرنده کمک می‌کند تا موقعیت پیش رو را درک کند.
- تفکر متفاوت به افراد کمک می‌کند تا حق انتخاب‌ها و راه‌حل‌ها را پیدا کنند.
- تفکر جمع‌بندی فرد را قادر می‌سازد بهترین راه‌حل را انتخاب نماید.
این سه نوع تفکر در تصویر زیر نشان داده‌شده‌اند و در ادامه به چگونگی عملکرد آن‌ها می‌پردازیم؛
تصمیم خرید مشتریان
تفکر شناختی
هرگاه می‌خواهید عملی را انجام دهید، باید درکی روشن از آن عمل داشته باشید. وقتی برای عملی تصمیمی الزامی است، تمامی حواس شما به حرکت می‌افتد تا اطلاعات خام را وارد مغز نماید. شناخت، فرآیندی است که با آن اطلاعات خام معنی و ساختار پیدا می‌کند و تصویری ذهنی ازآنچه با آن روبه‌رو هستید، ارائه می‌دهد. اگر می‌توانستید این فرآیند درونی را ثبت کنید، شناخت چیزی شبیه به این بود: «چه…؟ چه مقدار…؟ کجا…؟ چه وقت…؟ چرا…؟»
زمانی که از پروسه شناخت عبور می‌کنید تا درک خود را از موقعیت روشن کنید، همانند فردی هستید که در اتاق تاریک دربسته‌ای قرار گرفته است و کورمال‌کورمال حرکت می‌کند و مرتب به درودیوار برخورد می‌کند. تفکر شناختی هیچ مشکلی را حل نمی‌کند؛ حداکثر می‌تواند چراغ را روشن کند و قفل درها را باز کند؛ و اولین مرحله را انجام دهد که بدانید و ببینید کجا هستید. اگر کسی بتواند بدون شناخت کامل تصمیم درستی بگیرد؛ تصادفی خواهد بود و احتمال وقوع آن بسیار کم است.
تفکر شناختی در فروش حیاتی است؛ مگر آنکه هم شما و هم مشتری به‌طور کامل عواملی را که به موقعیت مشترک شما وابسته است، به‌خوبی درک کنید. هیچ راه کوتاهی وجود ندارد که شانس کور به نقطه مطلوب مشترکی برسد. مشتری نمی‌داند واقعاً چه می‌خواهد؛ شما هم نمی‌دانید؛ نتیجه‌ای که نامتناسب است و راه‌حلی ضعیف دارد با نتیجه‌ای که بر پایه تعامل مشترکی استوار نباشد.
در فروش همیشه نتایج شناخت را مشاهده می‌کنیم. غالباً فروشنده‌ای که شناخت ناقصی از موقعیت مشتری دارد، پس از آن محصول خود را _ که هیچ تناسبی با موقعیت مشتری ندارد_ با اشتیاق فراوان معرفی می‌کند، به مرحله افسردگی و ناامیدی کشیده می‌شود. یا ممکن است فروشنده ۲۰ واحد سفارش محصول «الف» را دریافت کند درحالی‌که فروش ۱۰۰ واحد از محصول «ب» را از دست بدهد، زیرا شناخت مشتری از نوع محصولات فروشنده ناقص بوده است. در فروش خوب هم خریداران و هم فروشندگان از یکدیگر شناخت و آگاهی خوبی دارند و می‌توانند بر پایه‌ی این شناخت تطابق واقعی و راه‌حل‌های واقعی در ارتباط با محصول و نیاز مشتری به وجود آورند.
فروش خوب همیشه این‌گونه شروع می‌شود: در فکر خریدار چه می‌گذرد؟ وقتی شما ذهن مشتری را می‌خوانید و تصویر فکری مشتری را ترسیم می‌کنید، به این معنی نیست که شما و مشتری مجبورید همه چیز را دقیقاً مانند یکدیگر ببینید؛ بدین معنی است که پروسه مؤثر فروش باید با طرح پرسش‌هایی شروع شود تا کمک کند شناخت‌های مشتری برای شما معنی ایجاد کند.
تفکر متفاوت
مرحله دوم فرآیند تصمیم‌گیری را تفکر متفاوت می‌نامیم. تفکر متفاوت در مرحله دوم قرار می‌گیرد؛ زیرا ابتدا باید شناخت روشن به دست آورید تا بتوانید به‌خوبی تفکر متفاوت داشته باشید. در تفکر متفاوت تصمیم‌گیرنده ممکن است راه‌حل‌های گوناگونی را در نظر بگیرد تا بتواند به نیازهایش پاسخ دهد. تفکر متفاوت چیزی شبیه به این است: « ما می‌توانیم… چه می‌شود اگر …؟ فرض کنیم…، چطور است که…؟»
این پروسه اغلب بدون چارچوب و خلاق طراحی شده تا امکانات و انتخاب‌ها را به وجود آورد؛ در زبان روزمره اغلب به دنبال تفکر شناختی می‌آید و یک نوع خاص و متمرکز از طوفان مغزهاست.
هر کسی که تابه‌حال جلسه طوفان مغزها را اداره کرده است، می‌داند تفکر متفاوت زمانی بهترین کاربرد را دارد که هیچ محدودیتی برای افرادی که به دنبال آن راه‌حل‌اند، ایجاد نکند. فرض کنیم شما مدیر گروهی تبلیغاتی هستید که تلاش می‌کند برای کنترل موجودی انبار راه‌حل پیدا کند. اگر جلسه مقدماتی را آغاز کنید و از شرکت‌کنندگان فقط بخواهید که پیشنهادهای قوی را – که خیلی خوب روی آن‌ها فکر کرده‌اند- ارائه دهند، پیشنهادهای کمی دریافت خواهید کرد؛ البته اگر دریافت کنید. اگر می‌خواهید تمرین طوفان مغزها کاملاً مولد باشد، باید تمامی پیشنهادها را در نظر بگیرید؛ صرف‌نظر از اینکه تا چه حد خارج از موضوع یا نامتناسب باشد. بی‌گمان راهکارهای پوچ زیادی به دست خواهید آورد. اما نسبت به اینکه اگر برای بحث محدودیتی قائل می‌شدید و هرگز نمی‌توانستید این راهکارها را به دست آورید، راهکارهای زیادتری کسب می‌کنید.
نکته تفکر متفاوت در این است که امکانات مختلف را کشف کنید؛ نه اینکه حذف نمایید. این موضوع به همان اندازه که در تعامل با مشتری احتمالی اهمیت دارد، در هر جلسه طوفان مغز مهم است. زمانی که مشتری از طریق تفکر شناختی موقعیت پایه‌ای را درک کرد، باید قادر باشد تا میزان منطقیای از وقت خود را صرف کند تا همه امکانات را بررسی نماید؛ نه‌فقط راه‌حل‌های آشکار یا منطقی‌تر و یا راه‌حل‌هایی که شما به او پیشنهاد می‌دهید. برای اینکه سه مرحله پروسه تصمیم‌گیری به‌درستی عمل کند، باید اجازه دهید که برنامه تفکر متفاوت مشتری به شکل طبیعی خودش عمل کند. اگر این کار را نکنید، به‌طور اجتنابناپذیری ابهام و ارزیابی‌های قبلی را مجدد ایجاد می‌کنید و به احتمال زیاد بازنده خواهید بود.
تفکر جمع‌بندی
زمانی که تصمیم‌گیرنده فرصت داشته باشد تمامی امکانات در دسترس را بررسی نماید، آخرین گام، انتخاب بهترین آن‌ها برای موقعیت خاص خودش می‌باشد. او این کار را با تفکری که آن را جمع‌بندی نامیدیم، انجام می‌دهد؛ زیرا زمانی که راه‌حلی را جمع‌بندی می‌کنیم، دیدگاه‌های خود را محدود و متمرکز می‌کنیم تا نتیجه دلخواه به دست آید. ازاین‌رو تفکر جمع‌بندی مانند مثال‌هایی نظیر :ما باید … انتخاب منطقی…روشن است» می‌باشد.
در این قدم وقتی میگویند « او تصمیم گرفت»، به آن استناد می‌کنند. اما این درست است. تصمیم‌گیری مرحله ایست که به کار بیشتری نیاز دارد تا این انگشت خود را روی راه‌حلی بگذاریم و بگوییم « این همان است که می‌خواهیم». جمع‌بندی تصمیم قطعی است؛ اما فقط گام نهایی بر پروسه تصمیم‌گیری است.
تفکر جمع‌بندی یک تضاد جالب به همراه دارد. ممکن است فکر کنید که رسیدن به پاسخ مشکل‌ترین و حساس‌ترین موضوع در پروسه تصمیم‌گیری است؛ ازآنجاکه نمی‌خواهید انتخاب نادرستی داشته باشید، ممکن است این انتظار وجود داشته باشد که زیاده از حد وقت صرف می‌کنید تا مطمئن شوید که انتخاب نهایی، بهترین آن‌هاست.
درواقع در مرحله خوب تصمیم‌گیری این کار اتفاق نمی‌افتد. اگر کوشش زیادی برای تصمیم‌گیری نهایی انجام دهید، مشخص می‌شود که به اندازه کافی وقت صرف دو برنامه قبلی نکرده‌اید. اگر وقت کافی برای شناخت درست از مشکل صرف کرده بودید و حق انتخاب‌های در دسترس را با شناخت متفاوت ملاحظه کرده بودید، جمع‌بندی برای پاسخ نهایی سریع و خودکار انجام می‌شد. برای اینکه درک کنیم چرا چنین است، سه موضوع را درباره شکل زیر مشاهده کنید:
مدل فروشهای سنتی
نخست: توجه کنید دایره‌ها – که نشان‌دهنده سه برنامه تفکری است_ هم‌اندازه نیستند. اندازه دایره‌ها منطبق با زمانی است که تصمیم‌گیرنده باید بر هر یک از مراحل تصمیم‌گیری صرف کند. این به دنبال شیوه کارکرد مغز می‌آید. این موضوع را بارها و بارها دریافته‌ایم که در موقعیت‌های فروش گوناگون هرگاه وقت بیشتری به مشتری می‌دهید که تفکر شناختی را انجام دهد ، برای آن‌ها ساده‌تر خواهد شد که تفکر جمع‌بندی را –که باید دنبال آن بیاید- انجام دهند. هرچه وقت بیشتری به آن بدهید تا راه‌حل‌های ممکن را با تفکر متفاوت انجام نمایند، درنهایت وقت کمتری نیاز خواهد بود تا به بهترین تصمیم برسند.
دوم: توجه کنید که مقداری از این سه دایره روی‌هم قرار می‌گیرد . این نشان می‌دهد که مراحل تصمیم‌گیری باهم در تعامل‌اند؛ همان‌طور که برنامه‌های کامپیوتری باهم ارتباط درونی دارند. تعامل داخلی این مراحل مهم است؛ اگر حتی یکی از این برنامه‌ها ناقص باشد- یعنی چنانچه به تصمیم‌گیرنده اجازه ندهند تا برنامه را با گام‌های خودش اجرا کند – دنبال کردن مرحله منطقی بعدی بسیار دشوار خواهد بود؛ البته اگر ناممکن نباشد.
سوم: توجه کنید که در فرآیند تصمیم‌گیری سمت‌وسو و جهتی خاص وجود دارد. این جهت‌گیری در قسمت راست شکل و با فلش نشان داده شده است. در هر تصمیم منطقی تفکر شناختی در ابتدا ، تفکر متفاوت بعد از آن و سپس تفکر جمع‌بندی می‌آید. ازآنجاکه خرید مشکل تصمیم‌گیری را به همراه دارد، فروش هم باید همان توالی را دنبال کند. فروشنده باید تفکر شناختی را با مشتری پیش ببرد و به او کمک کند تا تفکر متفاوت را در مرحله بعد با نمونه‌هایی از راه‌حل‌های امکان‌پذیر انجام دهد و خریدار را تشویق کند تا تفکر جمع‌بندی را فقط پس از طی دو مرحله اول – که درست انجام‌شده- عملی سازد. اما این همیشه آن چیزی نیست که اتفاق می‌افتد.