جذب مشتری‌های جدید نباید تنها هدف شرکت‌ها باشد. بلکه شرکت می‌بایست مشتری را حفظ کرده و فعالیت تجاری آن‌ها را افزایش دهد. سردرگمی و فاصله گرفتن تعداد زیادی از مشتریان، بسیاری از شرکت‌ها را متضرر کرده است. افزایش تعداد مشتری در این شرایط بیهوده است و شبیه این است که در سطلی سوراخ آب بریزیم.
اپراتورهای تلویزیون کابلی و شرکت‌های خدمات تلفن همراه گرفتار مشتری‌های گردشی هستند که آن‌ها را در جستجوی بهترین دادوستد حداقل سه بار در سال تغییر می‌دهند. بسیاری شرکت‌ها هرساله ۲۵ درصد از مشترکین خود را با هزینه برآورد شده ۲ تا ۴ میلیارد دلار از دست می‌دهند. برخی از مشتریان ناراضی که شرکت را طرد می‌کنند به نیازها و انتظارات برآورده نشده، پیچیدگی و کیفیت بسیار پایین خدمات یا محصول و اشتباه در صدور صورت‌حساب‌ها استناد می‌کنند. شرکت‌ها باید برای کاهش فاصله گرفتن مشتریان، اقدامات زیر را انجام دهند:
- نرخ حفظ مشتری را تعریف و محاسبه کنید. نرخ تجدید اشتراک برای یک مجله، معیار خوبی برای محاسبه نرخ حفظ مشتری است. برای دانشکده، نرخ حفظ دانشجویان سال دوم نسبت به سال اول یا نرخ فارغ‌التحصیلان دانشکده نیز روش خوبی برای محاسبه است.
- دلیل کاهش تعداد مشتریان را تشخیص داده و مشتریانی که بهتر مدیریت می‌شوند را شناسایی کنید. برای مشتریانی که شرکت را ترک کرده‌اند و یا از فعالیت‌های تجاری دست کشیده‌اند نمی‌توان کاری انجام داد، اما برای آن دسته از مشتریان که به خاطر خدمات ضعیف، کالاهای تقلبی یا قیمت‌های بالا فراری داده می‌شوند می‌توان اقدامات بسیاری در پیش گرفت.
- ارزش مادام‌العمر مشتریانی که از شرکت فاصله گرفته‌اند و هزینه‌هایی که جهت کاهش نرخ این فاصله باید صرف شود را با هم مقایسه کنید. تا زمانی که میزان هزینه‌ای که صرف کاهش نرخ مشتریانی که از شرکت فاصله گرفته‌اند کمتر از سود ازدست‌رفته است، هزینه بیشتری را صرف حفظ مشتری کنید.