در این پست به بیان فهرست ۱۲گانه از قواعدی می‌پردازیم که برای سبک نگارش تبلیغات موفق می‌بایست مدنظر قرار دهید: با هورموند همراه شوید؛
- گروه‌واژه‌های خود را تا جایی که امکان دارد کوتاه انتخاب کنید
صفت‌ها و قیدهای پرطمطراق در متون کسب‌وکار جایی ندارند. برای رساندن منظور خود تا جایی که می‌توانید از کمترین واژه‌ها استفاده کنید.
- املای درست واژه‌ها را به کار ببرید
از گزینه‌ی بررسی واژه‌ها (در نرم‌افزار) و نیز فرهنگ لغت استفاده کنید. متنتان را برای بررسی کلماتی که با املای درست، مورداستفاده‌ی نادرست قرارگرفته‌اند، بازخوانی و اصلاح کنید. «مدیر» و «مدار» هر دو به‌تنهایی واژه‌های درستی هستند. من حدس می‌زنم که در پروژه‌ی خود از «مدار پروژه» استفاده نمی‌کنید، مگر اینکه به‌نوعی با مباحث الکتریکی در ارتباط باشد.
- انشای خوبی داشته باشید
به یاد داشته باشید: اگر در املاء یا انشای متن خود اشتباه کنید، خواننده فرض را بر این می‌گذارد که تحصیلات کافی ندارید. پس دلیلی نمی‌بینید که به نظرات شما احترام بگذارد یا آن را باور کند. تنها فکر دیگری که احتمال دارد به ذهن خواننده برسد این است که شما آن‌قدرها به این متن اهمیت نداده‌اید که دوباره آن را بازخوانی کنید.
- مهم‌ترین موضوع‌ها را در همان ابتدا مطرح کنید
سراغ اصل مطلب بروید و همان ابتدا هم این کار را بکنید. نگذارید خواننده برای پیدا کردن یک مطلب به‌دردبخور، میان جزئیات فراوان دربه‌در شود.
- از سرفصل استفاده کنید
همیشه بگذارید نخستین جمله‌ی یک پاراگراف، سرفصل آن پاراگراف باشد. ممکن است در کلاس انشاء یاد گرفته باشید که باید سرفصل را برای جذاب‌تر کردن نوشته‌تان تغییر دهید، اما این ایده در متن کسب‌وکار جایی ندارد.
- هدف این است که…
در ابتدای سند یا نامه باید هدف خود را از نوشتن، به‌وضوح و روشنی در جمله‌ی ابتدائی بیاورید. اغلب این‌گونه می‌نویسند:
«هدف از نوشتن نامه این است که …»
«این سند به خواسته‌های شما در خصوص… پاسخ می‌دهد.»
«این برنامه می‌خواهد…»
یا «این برنامه پیشنهاد می‌دهد…»
این‌ها تنها نمونه‌های استفاده از کاربرد «این» هستند. «این» شمارا مجبور می‌کند که هدف خود را در جمله‌ی نخست روشن کنید.
اگر در حال ادامه‌ی تحصیل هستید، نامه‌هایی به کارفرماهای بالقوه خواهید نوشت. این سبک نگارش را در ذهن نگه‌دارید.
کارفرماهای بالقوه بدین‌وسیله می‌فهمند که شما شیوه‌ی مرسوم برقراری ارتباط میان خبرگان کسب‌وکار را می‌شناسید. اگر می‌خواهید به دیگران برسانید که شما خلاق و باهوش هستید یا به هفت زبان صحبت می‌کنید، خوب است؛ اما وقت مردم را با نوشته‌های خود تلف نکنید. کاری را که باید انجام دهید.
- منظور خود را مشخص کنید
اگر می‌خواهید خواننده آنچه را نوشته‌اید باور کند، به‌سادگی ننویسید «تحقیقات نشان می‌دهد که…»
این طرز بیان اغلب به‌جای اینکه پاسخگو باشد، خود پرسش‌های بیشتری ایجاد می‌کند. کدام تحقیق؟ چه زمانی راه‌اندازی شده؟ تحت چه شرایطی؟
«داده‌های MRI سال ۲۰۱۰ نشان می‌دهد که …» بهتر است. «نمونه‌ای از مصاحبه‌های انجام‌شده در محوطه‌ی دانشگاه…» احتمالاً آن قدرت را ندارد، اما دست‌کم نشان می‌دهد که آمار تقلبی ارائه نمی‌دهید.
- کوتاه بنویسید، قدری که برای رساندن مطلب کافی باشد
همه‌ی ما به‌قدری مطلب برای خواندن داریم که وقت کم می‌آوریم. پس یک استراحتی هم به ما بدهید.
- با لحنی کنشی بنویسید
باید درباره‌ی هر جمله‌ای که فعل لازم دارد، تأمل شود. صبر کنید، این جمله لحنی انفعالی داشت. این‌یکی چطور است: «درباره‌ی هر جمله‌ای که فعل لازم دارد، تأمل‌کنید.»
اما این بهتر است: «تلاش کنید از شر هر جمله‌ای که فعل لازم دارد، خلاص شوید.»
- ساختار موازی به‌وضوح مطلب کمک می‌کند
ساختار موازی مکاتبات شمارا سازمان‌دهی می‌کند.
ساختار موازی پیگیری حقایق را آسان‌تر می‌کند.
ساختار موازی مباحث قدرتمندتری راه‌اندازی می‌کند.
شما اغلب در حال انتقال یک سری مفاهیم پیچیده هستید. سعی کنید زبانتان را هم به‌خوبی ذهنتان سازمان‌دهی کنید.
- در استفاده از اصطلاحات بازاریابی افراط نکنید
شما قرار است به دنیایی از مفاهیم قدرتمند شیرجه بزنید: استراتژی، تاکتیک، تعامل، دیدگاه مشتری.
گاهی به نظر می‌رسد که خود این واژه‌ها حس مرموزی را منتقل می‌کنند و بازدارنده هستند.
«دیدگاه مشتری در رفتار خرید مخاطبان هدف، موجب انگیزش نوعی تغییر الگو خواهد شد.» کمی زیاده‌روی است، این‌طور نیست؟
اگر آن دسته از مفاهیم مارکتینگ که قصد دارید آن‌ها را انتقال دهید، به‌قدر کافی پرقدرت و زیرکانه باشند، می‌توانید بدون استفاده از عبارات قصار حوزه‌ی بازاریابی نیز منظور خود را برسانید. همان‌طور که گفته شد افراط نکنید.
- از طرف همه‌ی گروه بنویسید
حتماً یک سبک نگارش خوب وجود دارد که بتوانید به آن متعهد شوید؛ اما می‌توانید در خلال تلاش برای رسیدن به یک سبک ثابت و لحنی گروهی، برخی تصمیمات کوچک را در کنار اعضای گروه بگیرید. درهرحال سند نهایی باید چنان به نظر برسد که گویی یک نفر آن را نوشته است. از آن مهم‌تر، باید طوری به نظر برسد که گویی آینده‌ی شغلی‌تان به کیفیت آن بستگی دارد؛ که درنهایت نیز چنین است.