در صفحه اینترنتی Content Marketing Institute آمده است: بازاریابی محتوا، روشی از بازاریابی است که در آن سازمان، به‌منظور جذب و دستیابی به مخاطبان، محتوایی ارزشمند، متناسب با شرایط فرهنگ، علایق مخاطب و… به صورتی مستمر ایجاد و منتشر می‌کند، با این هدف که اعمال مشتریان تبدیل به رفتاری سودبخش برای سازمان شود.
واژه کلیدی در این تعریف، کلمه ارزشمند است. واژه‌ای که تقریباً کلیه فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. یک محتوای ارزشمند، هنگامی می‌تواند رنگ بازاریابی محتوا به خود بگیرد که مردم خواستار آن بوده، برای آن‌ها ایجاد مطلوبیت کرده و به‌جای اجتناب، قصد استفاده از آن را داشته باشند.
فرض کنید اطلاعات مربوط به یک بنگاه اقتصادی از طریق یکی از رسانه‌های اجتماعی به تعداد کثیری از بازدیدکنندگان منتقل‌شده است، در این صورت، آیا تصور می‌کنید بازاریابی محتوا صورت گرفته است یا تبلیغات؟ برای پاسخ، باید بررسی شود اشخاص چگونه اطلاعات مربوطه را دریافت کرده‌اند و در معرض آن قرارگرفته‌اند.
همین شرایط را می‌توان برای دیگر محتواها نیز تعمیم داد. هنگامی یک بسته از اطلاعات در قالب بازاریابی محتوایی جای می‌گیرد که برای مخاطب ارزش به همراه داشته باشد؛ بنابراین در بازاریابی محتوا، هدف، ارائه ارزش تا حد ممکن به مخاطبان موردنظر است. شاید با این تعاریف و توضیحات کمی گیج شده باشید، لطفاً برای روشن شدن موضوع و درک بیشتر به مثال‌های زیر توجه کنید.
روش‌های زیادی برای بازاریابی محتوا وجود دارد به‌طوری‌که در این مقاله مختصر، نمی‌توان به همه آن‌ها رسیدگی کرد؛ اما آنچه در این مقاله آمده، مقدمه‌ای بر آشنایی شما با این مفهوم است، با این هدف که طرز فکر و تلقی شما از محیط اطراف مانند یک بازاریاب محتوا شود، در این صورت هرروز با ایده‌های بی‌شماری روبه‌رو خواهید شد که می‌توانید در مسیر بازاریابی خود، از آن‌ها بهره ببرید. در زیر، به چهار روش به‌عنوان نمونه اشاره‌شده است که می‌تواند نقطه مناسبی برای آغاز بازاریابی محتوا باشد.
- اینفوگرافیک: عموماً این نوع از گرافیک‌ها، عمودی و شامل اطلاعات متفاوتی مانند آمار و ارقام، جداول، نمودار‌ها و دیگر اطلاعات است. اگر اطلاعات گرافیکی مناسب باشند، می‌توانند برای سال‌ها روی سایت‌ها باقی بمانند یا اینکه از طریق رسانه‌های اجتماعی در فضای مجازی منتشر شوند و به‌این‌ترتیب اثری عمیق‌تر و ماندگارتر بر مخاطب خواهند گذاشت. می‌توان به اطلاعات گرافیکی داده‌های دیگری مانند استراتژی سازمان، اهداف آتی، تحقیقات انجام‌شده و همچنین حق کپی‌رایت اضافه کرد. حتی می‌توان از طریق سایت Pinterest اطلاعات گرافیکی خود را در میان کسب‌وکارهای مرتبط توزیع کرد. این کار هزینه‌ای جز صرف زمان ندارد.
- صفحه اینترنتی: تفاوت اساسی بین یک صفحه معمولی اینترنتی و صفحه‌ای که در آن بازاریابی محتوایی صورت می‌گیرد، تنها در جذابیت صفحه و محتوای آن است. همین عامل است که سبب می‌شود نه‌تنها بازدیدکننده صفحه را نبندد بلکه اطلاعات موجود را مطالعه کند.
- پادکست: از آن بانام رادیوی اینترنتی نیز یاد می‌شود. این روش ارائه محتوا، در سال ۲۰۰۴ محبوبیت و گسترش یافت.
- ویدئو: ازآنجاکه عموم مردم تصور می‌کنند استفاده از پادکست و ویدئو دشوار و گران است، این دو روش کمتر در بازاریابی محتوا به کار گرفته‌شده است؛ اما صرف‌نظر از هزینه تجهیزات صوتی- تصویری باکیفیت، بهره‌وری از این دو روش، آسان‌تر از آن چیزی است که تصور می‌شود و از سوی دیگر می‌تواند از تأثیرگذاری مناسبی هم برخوردار باشد.
چرا از بازاریابی محتوا استفاده کنیم؟
شاید به‌جای اینکه به دنبال فهم معنای بازاریابی محتوا باشیم، بهتر باشد بفهمیم چرا بازاریابی محتوا برای کسب‌وکار مفید است؛ اما پیش از آن به چهار مرحله خرید اشاره می‌کنیم:
- آگاهی: قبل از اینکه مشتری آگاهی داشته باشد، به «نیاز» خود پی می‌برد اما نمی‌داند برای رفع نیاز خود، چه راه‌حل‌هایی وجود دارد.
- تحقیق: پس از آگاهی نسبت به وجود راه‌حل‌های احتمالی، مشتری برای اشراف به راه‌حل‌های موجود، تحقیق می‌کند. به‌عنوان‌مثال قبل از خرید خودرو، مشتری تحقیق می‌کند که چه مدل‌هایی در بازار وجود دارد و کدام‌یک، نیاز وی را برطرف می‌کند.
- بررسی جوانب: در این مرحله مشتری محصولات شرکت‌های مختلف را باهم مقایسه می‌کند تا مطمئن شود کدام‌یک، محصولات خود را باقیمت و کیفیتی مناسب ارائه می‌دهند.
- خرید: و سرانجام مشتری با اطلاعات کافی و اطمینان خاطر، تصمیم خود را برای خرید می‌گیرد. در بازاریابی و تبلیغات سنتی، تمرکز روی مراحل ۳ و ۴ است؛ اما آنچه در بازاریابی محتوا اهمیت ویژه دارد مراحل ۱ و ۲ است؛ جایی که بازاریاب، آگاهی مشتریان را نسبت به راه‌حل‌ها بالا می‌برد و اطلاعات لازم و مفیدی را که قبلاً مشتری در نظر نگرفته بود در اختیار وی قرار می‌دهد.
در یکی از شرکت‌ها، طی سال گذشته حجم بازاریابی محتوا بیش از ۱۰۰۰ درصد رشد داشته است و در این مسیر مشتریان احتمالی، محتوا و ارزش‌های حاکم بر سازمان را درک و حتی گاهی اوقات نیز آمادگی خود را برای همکاری با سازمان اعلام کرده‌اند. در این شرایط دیگر نیازی به روش‌های فروش تحت‌فشار نیست، فقط کافی است روی جزئیات کار شود، به توافق رسید و کار را شروع کرد. در این صورت، حتی پیش از اینکه مشتریان را بشناسیم، اعتماد حاصل‌شده، اعتمادی که برای حصول آن در روش‌های سنتی بازاریابی، نیاز به یک دوره‌فروش محصولات است.
اگر بازاریابی محتوا به‌درستی اجرا شود بازده سرمایه غیرقابل‌باوری خواهیم داشت. این در حالی است که نیازی به‌صرف هزینه یا زمان زیادی نیست. با بررسی موفقیت‌های یک شرکت که از طریق بازاریابی محتوا به‌دست‌آمده است، مشخص شد که ۹۵ درصد از این موفقیت، تنها حاصل مقالاتی است که در این مسیر به مشتریان ارائه‌شده است و به یاد داشته باشید که هزینه نوشتن این مقالات، فقط صرف ۲۰ ساعت زمان است.
علاوه بر آنچه در بالا گفته شد، بازاریابی محتوا، با پشتیبانی که از کانال‌های دیجیتال بازاریابی به عمل می‌آورد، فواید دیگری نیز دارد، زیرا می‌تواند آنچه را که در بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌شود پربارتر، راه رسیدن به صفحه اینترنتی از طریق موتور‌های جست‌وجوگر را هموارتر و همچنین صفحه اینترنتی شمارا نیز جذاب‌تر و مفیدتر کند.
چگونه شروع کنیم؟
شرکت‌های زیادی، خدمات اینترنتی مانند بازاریابی محتوا، SEO و روابط عمومی را ارائه می‌دهند. اگر شما به‌قدری مشغول هستید که نمی‌توانید این امور را خودتان انجام دهید، شاید بهترین گزینه، قرارداد با این شرکت‌ها باشد؛ اما اگر علاقه‌مند هستید که با موضوع درگیر شوید، آسان‌ترین راه ایجاد وبلاگ است. شاید در ابتدا کمی دشوار به نظر برسد اما با گذر زمان، مهارت شما در این کار بیشتر خواهد شد. با پیروی از بازاریابان موفق و بررسی سایت اینترنتی آنان، یاد خواهید گرفت که چگونه مخاطبان را تشویق به خواندن وبلاگ خودکرده و آن‌ها را جزو مشتریان کنید.
اولین راز در بازاریابی محتوا
راز مهم این است: محتوای شما برای مخاطب باید دارای ارزش باشد. هرچند که در مورد این موضوع صحبت شده، بااین‌حال، جای تعجب است وقتی برخی از شرکت‌هایی که بازاریابی محتوا را انجام می‌دهند، به آن توجهی ندارند. هنگامی‌که تبلیغات، ارزش کمتری را ارائه می‌کنند، به‌راحتی نادیده گرفته و حذف می‌شوند؛ اما اگر محتوای ارائه‌شده دارای ارزش باشد، مخاطب را وادار به خواندن، تماشا کردن یا گوش دادن به محتوا می‌کند. اگر نمی‌دانید چطور محتوا را ارزشمند کنید، از مشتریان خود بپرسید چه نوع محتوایی برای آنان مفید است، چه زمانی که کالای شمارا می‌شناسند و از آن استفاده می‌کنند و چه هنگامی‌که کالا یا خدمات شمارا نمی‌شناختند و در جست‌وجوی آن بودند. مطمئن باشید این مسیر یکی از بهترین روش‌ها است.
چگونه اطلاعات خود را افزایش دهیم؟
بامطالعه کتاب، مقالات و وب‌سایت‌ها نه‌تنها دانسته‌های خود را تکمیل می‌کنید بلکه می‌توانید میزان دانش خود را افزایش دهید. بامطالعه منظم و پیوسته، مدت زیادی طول نمی‌کشد تا با مفاهیم و اصول بازاریابی آشنا شده و حتی می‌توانید خود را به‌عنوان یک خبره در این زمینه معرفی کنید.