نورومارکتینگ و ساخت برند

تحقیقات انجام‌شده در حوزه‌های علوم عصب‌شناسی، روانشناسی و اقتصاد رفتاری نشان داده‌اند، ما انسان‌ها آن‌قدرها که فکر می‌کنیم منطقی نیستیم. بلکه مدام به‌صورت ناخودآگاه تحت تأثیر عوامل اثرگذار ظریفی قرار داریم که ریشه درگذشته‌ی تکاملی ما دارند. ماشین کهن‌سال مغز ما امروزه برای مواردی به کار گرفته می‌شود که برایش آماده نشده است و این می‌تواند به رفتارها و اقدامات غیرمنطقی متعددی منجر شود. کارآفرینانی که درگیر ساختن کسب‌وکار و برند سازی هستند باید از نحوه‌ی واقعی عملکرد ذهن مشتریان خودآگاهی داشته باشند، نه آن عملکردی که خود مشتری دوست دارد در یک دنیای بی‌نقص داشته باشد. یک مشاور ساخت برند به نام “داریل وبر” که تلاش‌هایش برخی از بزرگ‌ترین برندهای دنیا را تحت تأثیر قرار داده، در کتاب تازه‌ی خود، نگاه عمیق و فوق‌العاده‌ای به داخل ذهن مشتری و نحوه‌ی عملکرد آن می‌اندازد و به دارندگان برند نشان می‌دهد چه‌کار باید بکنند تا قلب و روح مشتری را با خود همراه کنند. در ادامه به چند توصیه برای بهره‌گیری از نورومارکتینگ (Neuro Marketing) می‌پردازیم؛

هر کاری که انجام می‌دهید تلاش برای برندینگ محسوب می‌شود

باید گفت «برند» بسیار فراتر از لوگو یا علامت تجاری است. وبر برند را «مجموعه‌ای از ارتباطات ذهنی خودآگاه و ناخودآگاه» معرفی می‌کند. ارتباطات خودآگاه می‌توانند محصول یا خدمات شما، ویژگی‌ها، قیمت، نام و نیز تبلیغات و بازاریابی شمارا در بر بگیرند؛ اما وجه ناخودآگاه آن، احساسی است که در سطحی عمیق، نسبت به خدمات یا محصول شما در دل مشتری شکل می‌گیرد. این احساس به‌مرورزمان و با تک‌تک تعامل‌های مشتری با برند شما شکل می‌گیرد؛ یعنی مواجهه با آن، اینکه به‌وسیله‌ی چه کسی با آن مواجه می‌شوند، رنگ‌های آن و احساسی که آن نام در آن‌ها برمی‌انگیزد. این یعنی از پخش محصولات گرفته تا فرهنگ و کارکنان شرکت شما، تمام بخش‌هایی که مشتری در معرض مواجه‌شدن با آن‌ها قرار می‌گیرد، بر احساس درونی او نسبت به برندتان تأثیر خواهند گذاشت.

تصویر ذهنی مطلوب برند خود را بسازید

وبر احساس ناخودآگاه یک برند را «تصویر ذهنی» منحصربه‌فرد آن توصیف می‌کند. این تصویر مجموعه‌ای از ارتباطات ذهنی مرتبط با یک برند است که در کنار هم یک احساس درونی در ذهن و دل مشتری شکل می‌دهند که می‌تواند بر تصمیم‌گیری او پیرامون خرید محصول شما یا رقیبتان اثرگذار باشد. توصیه‌ی وبر این است که به عمق این احساس، شخصیت و حتی روح برند خود شیرجه بزنید و به اَشکال انتزاعی، مثل به تصویرسازی یا کلاژ تصاویر، سعی کنید احساسی که دوست دارید برند شما در دل مشتری به وجود بیاورد را تجسم ببخشید.

نحوه‌ بیان شما ازآنچه بیان می‌کنید مهم‌تر است

صاحبان کسب‌وکار دوست دارند در مورد دلایل بهتر بودن محصول و برند خود از محصول و برند رقبا حرف بزنند. آن‌ها در بازاریابی و روابط عمومی خود، از مزایا و ویژگی‌های برند خود تعریف می‌کنند. این کار مهم است، اما آنچه ممکن است مهم‌تر باشد نحوه‌ی بیان این مسائل است. وبر در کتاب خود به توضیح مفهومی تحت عنوان «فرا ارتباط» می‌پردازد و می‌گوید عناصری مثل تونالیته و روح بازاریابی مورداستفاده چگونه می‌تواند تأثیری شگرف بر نگاه مشتری به برند شما داشته باشد. عناصر طراحی مثل رنگ و فونت، نگاه مدلی که تصویرش روی محصول شما به کار گرفته‌شده، نورپردازی، موسیقی و غیره، همگی می‌توانند بر نگاه مشتری به برند شما آثار شگرفی داشته باشند. این عناصر می‌توانند بسته به نیت شما کاری کنند برندتان مدرن‌تر، مرغوب‌تر و شیک‌تر به نظر برسد و یا گرم، راحت و حتی نوستالژیک به چشم بیاید؛ اما یک‌چیز حتمی است و آن این است که فرا ارتباط یا تعاملات ناخودآگاه همیشه وجود دارد. حتی یک صفحه‌ی خالی هم حرفی برای گفتن دارد؛ بنابراین، اطمینان حاصل کنید در تمام پیام‌هایی که به سمت مشتری می‌فرستید، برندتان را سرشار از احساساتی کرده‌اید که مدنظر دارید.

به گفته‌های مشتریانتان بسنده نکنید

به خاطر همین ارتباطات ناخودآگاه، تحقیقات بازار ممکن است تنها نیمی از داستان را برای شما روشن کند. ما با نظرسنجی، تشکیل گروه کانونی یا مصاحبه، تنها روی واکنش‌ها و توضیحات خودآگاه مشتری نسبت به محصولات و برند خود تمرکز خواهیم کرد؛ نه تمام آن‌ها. داده‌های حاصل از تحقیقات بازار می‌توانند ارزشمند باشند اما اغلب اوقات بخش ناخودآگاه و پراهمیت برندها در آن‌ها از قلم می‌افتد. حوزه‌ی نوظهور «نورومارکتینگ» بانفوذ مستقیم به مغز و آنچه در آن می‌گذرد، به دنبال برطرف کردن این مسئله است؛ اما چند کار ساده و نه‌چندان هزینه‌بردار نیز وجود دارد که می‌توانیم انجام دهیم تا مطمئن شویم صرفاً به ذهن خودآگاه مشتری واکنش نشان نمی‌دهیم، بلکه ذهن ناخودآگاه او را نیز مدنظر داریم. اطمینان حاصل کنید حواستان به انرژی و احساسی که پشت کلمات مشتری وجود دارد نیز هست. برای آنکه بفهمید چرا ممکن است فلان حرف را به شما زده باشد، به دنبال نشانه‌هایی مثل زبان بدن، تن صدا، انرژی کلام و بافتار گسترده‌تر زندگی‌شان باشید. بررسی دقیق‌تر و نفوذ به سطوح عمیق‌تر وجود مشتری، می‌تواند از احساسات واقعی وی تصویر بسیار غنی‌تری در اختیار شما قرار دهد.

انتهای مطلب/ Digiato /Entrepreneur