فقط انجام بده “just do it” یکی از شعارهای تبلیغاتی مشهور است؛ اما این عبارت چیزی بیش از یک عبارت اندیشمندانه بوده و پایه و اساس همان چیزی است که برندهای بزرگ انجام می‌دهند. در سال ۱۹۸۷، آژانس تبلیغاتی نایک، آگهی کوتاه جدیدی برای شرکت تولید کرد. این تبلیغ از نقش شرکت نایک به‌عنوان اولین شرکت ابداع‌کننده و حامی سبک دویدن آرام، تجلیل می‌کرد. تصاویر خیره‌کننده‌ای از مسیر دانشگاه اورگان گرفته شد. تصاویری از دوندگان معروف ازجمله استیو پرفونتاین که به طرز غم‌انگیزی در ۲۵ سالگی درگذشت، در تبلیغات نشان داده شد. او با صدای بلند می‌گفت: «انقلاب فیتنس که آمریکا را تغییر می‌دهد، ازاینجا شروع می‌شود». معنای آگهی، بحث‌برانگیز و قابل‌توجه به نظر می‌رسید درواقع هم همین‌طور بود؛ اما زمانی که در مقابل جمعیتی بیش از هزار نماینده فروش در جلسه سالیانه نایک به نمایش گذاشته شد، با سکوت مواجه شد. این واکنشی نبود که مؤسس شرکت نایک یعنی فیل نایت در پی مشاهده آن باشد.
اسکات بدبوری رئیس وقت مارکتینگ نایک، در همایش برند جهانی جدید بیان کرد که نایک به‌جای تجلیل از مشتری، از خود و محصولات خود تجلیل کرد و این مشکل اصلی نایک در تبلیغاتش بود. بدبوری این‌گونه بیان می‌کند: “شاید این تبلیغ خودخواهانه‌ترین تبلیغی بود که یک شرکت می‌توانست به نمایش بگذارد”. دو هفته بعد یادداشتی از بدبوری ارسال شد و از کانون‌های تبلیغاتی درخواست کرد که نقطه دسترسی را برای مشتریان نایک گسترش دهند. آژانس وایدن+کندی، با یک سری آگهی‌های ساده که ورزشکاران رشته‌های مختلف را در حال شنا کردن، انجام حرکات کششی، دویدن و پریدن نشان می‌داد، کار را به دست گرفت.
یک آگهی، یک قهرمان مسابقات سه‌گانه زن را نمایش می‌داد. در آگهی دیگر، یک دونده ۸۰ ساله دیده می‌شد. آگهی دیگر، یک بسکتبالیست حرفه‌ای را نشان می‌داد. همه آن‌ها با عواطف و هیجان زیادی در مورد کاری که انجام می‌دادند و چرایی انجام آن، صحبت می‌کردند و پس‌ازآن، مردم را از طریق تلویزیون با جمله «فقط انجام بده» دعوت به انجام آن کارها می‌کردند. همان‌طوری که بدبوری می‌نویسد، “فقط انجام بده” دعوت به انجام آن کارها می‌کردند. همان‌طوری که بدبوری می‌نویسد، فقط انجام بده در مورد کفش‌های ورزشی نبود، بلکه در مورد ارزش‌ها بود. در مورد محصولات نبود، بلکه در مورد خصلت‌ها بود.
کمپین تبلیغاتی «فقط انجام بده»، ده سال به‌صورت پیوسته فعالیت داشت و می‌توان از آن به‌عنوان‌مثال برجسته‌ای از چگونگی پیروزی هیجان فروش نسبت به فروش محصولات یادکرد. نایک به‌جای اینکه به شما بگوید که چگونه محصولاتش عملکرد برتر و نوآوری بیشتری را به شما ارائه می‌دهند، این امکان را به ورزشکاران می‌داد تا خودشان با جملات بسیار عاطفی، تجربه استفاده از این کفش‌ها را بدون آنکه نامی از نایک برده شود، با طرفدارانشان در میان بگذارند. به‌محض اینکه آگهی‌ها برای اولین بار منتشر شدند، مردم با نایک تماس گرفتند و پیام‌هایی برای شرکت مبنی بر اشتراک احساساتشان نسبت به این نوع از تغییرات و پیروی ازجمله «فقط انجام بده»، گذاشتند. آن‌ها بیان می‌کردند که چگونه فیتنس را شروع کرده‌اند، کارهای بد را ترک کرده‌اند، ارتباطات بد را کنار گذاشته‌اند و برای تغییر زندگی خود، از آن جاذبه عاطفی سه‌کلمه‌ای الهام گرفته‌اند.
این جمله آن‌قدر ماندگار بود که تا به امروز مردم خال‌کوبی‌های فقط انجام بده را روی بدن خود حک کرده‌اند. ما انسان‌ها، موجوداتی عاطفی هستیم. تصمیمات خریدمان را بر اساس چگونگی تأثیر محصولات بر احساساتمان می‌گیریم. به همین دلیل است که برندهای بزرگ از طریق ایجاد روابط عاطفی صمیمانه با مشتریان به موفقیت دست پیدا می‌کنند. محصول، یا نیاز عاطفی من را برآورده می‌سازد (من می‌خواهم احساس سلامتی و موفق بودن را داشته باشم) یا اینکه دسترسی به یک هویت فردی که می‌خواهم تجربه کنم را به ارمغان می‌آورد (من یک ورزشکار هستم).
ویژگی‌های محصول معمولاً در مقابل این‌گونه از روابط عاطفی، در درجه دوم اهمیت قرار دارد و مدیران برندهای بزرگ بدین ترتیب برنامه‌ریزی و اقدام می‌کنند. آن‌ها ابتدا هویت برندشان را با کمک ارزش‌های عاطفی شکل می‌دهند و از کارایی محصول برای حمایت از آن ارزش‌ها استفاده می‌کنند. سپس، روابط بلندمدت با مشتری را در مقابل فروش‌های کوتاه‌مدت در اولویت قرار می‌دهند، زیرا می‌دانند مشتریانی که با برند، ارتباط عاطفی دارند، ارزشمندتر هستند؛ و درنهایت از برندشان و نه از محصولات، برای ارزیابی و مقیاس‌گذاری کسب‌وکار خود استفاده می‌کنند.
تمرکز آن‌ها بر روابط عاطفی، موجب نوآوری‌های محصول و گسترش برند می‌شود. علاوه بر این، آن‌ها همواره این سؤال را مطرح می‌کند که ما واقعاً مشغول انجام چه کسب‌وکاری هستیم؟ در این نمونه، نایک به دنبال آن بود تا فقط به‌عنوان یک برند که به دنبال تولید کفش‌های ورزشی است، شناخته نشود به همین دلیل وارد حوزه گسترده‌تری از الهام بخشی به مردم شد تا تبدیل به چیزی شوند که امیدوارند باشند. با این نوع تعهد برای ایجاد روابط عاطفی، برندهای بزرگ همیشه انتظارات مصرف‌کننده را بازتعریف می‌کنند و هنجارهای سنتی صنعت خود را به چالش می‌کشند.