هنگامیکه شرکت با مشتریان خود رابطهی عاطفی برقرار میکند، وفاداری آنها افزایش مییابد. تحقیقات اخیر نشان میدهند اگر مصرفکننده با محصولی رابطهی عاطفی برقرار کند، قسمتی از مغز او شروع به فعالیت میکند _ که این اتفاق خوبی است. پس از شکلگیری روابط عاطفی، مصرفکننده وفادار میشود و از «مشتری معمولی» به «خریدار دائم» تبدیل میگردد.
دلیل اصلی اینکه مصرفکنندگان شرکتها را ترک میکنند این است که احساس میکنند این شرکتها به نیازهایشان اهمیت نمیدهند. وقتی از مصرفکنندگان پرسیده میشود که چرا به شرکت خاصی وفادارند، اولین پاسخ این است که «چون این شرکت خاص به ما اهمیت میدهد.» این احساس اهمیت پل عاطفی بین رضایت مشتری و وفاداری اوست. بهعبارتدیگر، وفاداری ارتباطی عاطفی است که مصرفکننده با شرکت دارد و بر اساس احساس شخصی مصرفکننده از ارزشی است که او میخواهد و در زمان درست و به شکل صحیح به او ارائه میشود.
برای ایجاد وفاداری موردنظر در مصرفکننده باید نیازهای روانشناختی او را برآورده کنید. برای این کار نهتنها باید خدمات و تجربیات منحصربهفردی ایجاد کنید، بلکه باید معاملاتی ارائه دهید که برای ایجاد این رابطه مورد نیاز است_ و این رابطه با اولین خرید از شما آغاز میشود.
مصرفکنندگان در جهان امروز خواهان حق انتخاب هستند، اما این انتخابها باید با نیاز آنها سازگار باشند. بااینکه دلایل خرید یک مصرفکننده با دلایل خرید مصرفکنندهی دیگر تفاوت دارد، همهی دلایل خرید از ۴ نیاز روانشناختی نشئت میگیرند که برای تمام تجارتها و صنایع یکسان هستند.
همانطور که میدانید، در مرحلهی اول فرآیند تصمیمگیری، مصرفکننده متوجه نیازی میشود برای ایجاد وفاداری متعهد در مصرفکننده باید این نیازهای روانشناختی درونی را برآورده کنید تا آن رابطهی عاطفی که مصرفکننده به دنبالش است ایجاد شود. برآوردن نیاز یک موضوع مجزاست؛ برآوردن همزمان نیاز عاطفی موضوعی است که ایجاد وفاداری میکند. اگر یکی از نیازهای زیر را برآورده کنید، باعث خرید اولیهی مشتری میشوید:
- نیاز به درک شدن
- نیاز به پذیرفته شدن
- نیاز به احساس مهم بودن
- نیاز بهراحتی
حتی بعد از خرید اولیه، وفاداری واقعی باید از طرف مصرفکننده پایدار باشد، چراکه او باید برای خرید از شما تصمیم و تلاشی آگاهانه داشته باشد. مصرفکنندگانی که حس پایداری به شما دارند برای شرکت شما سرمایه هستند، زیرا تا زمانی که به آنها اهمیت میدهید مشتری دائم شما باقی میمانند.