اگرچه روابط عمومی (public relations) امری جدای از تبلیغات است، اما این دو در دل یکدیگر قرار دارند و اغلب از نویسندگان تبلیغات خواسته میشود که اطلاعیههای مطبوعاتی و یا سایر مطالب روابط عمومی را نیز بنویسند. برای نویسندهای که در نگارش متنهای مؤثر و متقاعدکننده آموزشدیده است، نوشتن متن لطیف برای کار روابط عمومی، کاری است که باید به آن عادت کند. تبلیغات بهطور مستقیم با خواننده در تماس است و با صراحت و بدون هیچ تظاهری درصدد جدا کردن خواننده از پول خود برمیآید.
اطلاعیه مطبوعات برای سردبیران- و نه بخشهای تبلیغاتی- فرستاده میشود، به این امید که سردبیران آن را در مجلهها و یا مقالههای خود به چاپ برسانند. پس از فرستادن یک اطلاعیه، تسلطی بر روی زمان چاپان ندارید و یا نمیتوانید در چگونگی چاپان مداخله کنید و اصلاً نمیدانید که آیا چاپ خواهد شد یا نه؟
سردبیر میتواند اطلاعیه را به همان صورتی که هست چاپ کند، یا آن را از نو بنویسد و یا مطابق دلخواه خود آن را کوتاه کند و یا اصلاً نادیده بگیرد. تنها دغدغهی سردبیر، چاپ مجله یا روزنامهای است که مملو از اخبار و اطلاعات جالب برای خوانندگان باشد. اگر اطلاعیه شما حاوی چنین اخبار و اطلاعاتی است بهاحتمالزیاد، سردبیر آن را چاپ خواهد کرد؛ اما اگر یک بازارگرمی تبلیغاتی است، سردبیر متوجه این نکته شده، آن را به داخل سطل زباله خواهد افکند.
کمپانیهایی که با فرآیند روابط عمومی چندان آشنا نیستند، از ما سؤال میپرسند: «آیا سردبیرها، اطلاعیهها را چاپ میکنند؟» پاسخ مثبت است. پژوهشی روی مقالات مجله معتبر والاستریت ژورنال انجامگرفته است تا دریابند که چند درصد مطالب مجله از اطلاعیهها شکلگرفتهاند. این پژوهش نشان داده است که ۱۱ مطلب مختلف داخل مجله از اطلاعیهها گرفتهشده بود و تنها در ۳۰% از این مطالب، مطالبی بود که توسط خبرنگاران افزودهشده بود. رقم دقیقی از تعداد اطلاعیههای فرستادهشده در سال، برای مطبوعات در دست نیست، اما حدس ما این است که میتواند سالیانه صد هزار اطلاعیه و شاید میلیونها صادر کرده باشند.
یکی از دلایلی که ارسال اطلاعیه موردتوجه است، ارزان بودن آن است. برای چاپ یک اطلاعیه یکصفحهای و ارسال آن به صدها سردبیر، به مبلغی کمتر از ۳۰ دلار نیاز است. اگر سردبیر اطلاعیه شمارا بهصورت مقالهی کوتاهی در مجله چاپ کند، شما ناچار به پرداخت پولی برای فضای آگهی در مجله نخواهید بود. درحالیکه هزینهی چاپ یک آگهی با همان اندازه، نیازمند صدها یا هزاران دلار است.
مهمتر از همه این است که کسب محبوبیت، بیش از چاپ آگهیهای تبلیغاتی معتبر است. معمولاً افکار عمومی با سوءظن تبلیغات را مشاهده میکنند، اما اغلب اوقات آنچه را که در مطبوعات میخوانند و یا از طریق تلویزیون به گوششان میرسد، قبول دارند. نکتهای که نمیدانند این است که اغلب اخباری که میخوانند و یا میشنوند، از اطلاعیههای مطبوعاتی ناشی میشوند- اطلاعیههایی که توسط همان شرکتهایی که به چاپ آگهی و تبلیغات میپردازند، صادرشدهاند.
اما هیچ تضمینی برای چاپ اطلاعیهها در جراید وجود ندارد و حتی پس از چاپ نیز روشن نیست که آیا توجه عموم را به خود جلب خواهند کرد؟ پارهای از اطلاعیههای نادیده گرفتهشده، پارهای دیگر نیز با نتایج موفقیتآمیزی روبهرو میشوند. زمانی تولیدکنندهی یخهای بستهبندیشده، اطلاعیهای برای جراید فرستاد و ادعا کرد که این یخهای بسته بدی شده از یخهای خانگی خالصتر و شفافتر هستند. بهزودی با سرپرست این کمپانی توسط حداقل ۲۵ سردبیر مختلف مصاحبه و در بیش از ۱۵ برنامهی رادیویی تلویزیونی ظاهر شد. مجلات والاستریت ژورنال، نیویورکتایمز، لوسآنجلس تایمز، یونایتد پرس اینترنشنال و اسوشیتدپرس، همگی به چاپ داستانهای مفصلی در مورد این پدیدهی تازه اقدام کردند. حق عضویت این اتحادیه تا ۱۰% افزایش یافت و فروش آن بهطور چشمگیری بالا رفت.
امروزه کمپانیها هرچه بیشتر از روابط عمومی برای ارتقای سطح فروش کالا و خدمات خود استفاده میکنند، حتی حرفهایهایی که با دیدهی حقارت به این پدیده مینگریستند – پزشکان، وکلا، آرشیتکتها، مهندسان، مشاوران مدیریت- هماکنون از این روش بهرهگیری میکنند و در برنامههای رادیویی و تلویزیونی ظاهر میشوند. (آمار جدیدی که از ۵۲۳ عضو مجمع حقوقدانان آمریکا گرفتهشده است، روشن ساخته است که ۲۰% این وکلا از روابط عمومی برای ارتقای شغلی خود استفاده میکنند).