نوشتن تبلیغات مؤثر به زمان نیاز دارد. نوشتن، هنر دشواری است و قانون‌های ویژه، سخت، محکم اما ساده‌ای برای نوشته تبلیغاتی وجود دارد. کلماتی که با مهارت توسط یک نویسنده تبلیغاتی ماهر نوشته می‌شوند، مصرف‌کننده را برانگیخته و وادار به خرید می‌کنند. به‌طورکلی هر چه کمتر حرف بزنید، شنوندگان کلمات را بهتر به خاطر می‌سپارند. در ادامه به بیان ۲۰ قانون نوشتن تبلیغات مؤثر می‌پردازیم؛
- حاشیه نروید: به‌طور مستقیم به نکته خود اشاره‌کنید. هر کلمه غیرضروری را حذف کنید. هرچقدر تعداد واژه‌هایتان بیشتر باشد، خوانندگان کمتری آن را خواهند خواند. بیشتر آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی بیش از ۳۰ ثانیه ادامه نمی‌یابند. توماس جفرسون می‌گفت: “باارزش‌ترین استعداد یک فرد این است که هرگز از دو کلمه استفاده نکند، وقتی‌که یک کلمه مفهوم را می‌سازند.”
- برای تأثیر هرچه بیشتر تبلیغات اصل پیام را در بدو امر اعلام کنید: پاراگراف اول را هرچه قوی‌تر و مؤثر بسازید. امتیازاتی را پیشنهاد کنید. پس از نوشتن نخستین پاراگراف به توصیف مزایای اصلی محصولتان بپردازید. به خواننده آنچه را که باید در مورد محصولتان بداند، توضیح دهید و آن را پیوسته تکرار کنید.
- صریح باشید: هرکس که به نگارش تبلیغاتی می‌پردازد، با این مشکل روبه‌روست که همه‌کس نوشته‌اش را درک کنند. آلفرد پولیتز می‌نویسد: “کارایی تبلیغات بستگی به استفاده از زبان ساده دارد، معرفی ساده و صریح محصول و اجتناب از ابزار فریبنده برای جلب‌توجه که ارتباطی با خود محصول ندارد.” اگر تکنیک نگارش شما ابتدایی است شاید خوانندگان را از خود برانید. اگر تکنیک شما بسیار فنی باشد شاید خوانندگان دچار تردید شوند. شما باید ساده بنویسید، اما تصور نکنید خواننده یک احمق است.
- با مخاطب خود مستقیم
صحبت کنید: در اینجا چهار روش برای نگارش خودمانی‌تر ارائه می‌کنیم:
با خواننده خود به‌طور مستقیم صحبت و آن‌ها را شما خطاب کنید.
از پرسش‌های مستقیم، درخواست‌های خوانندگان، جمله‌های امری، تمام نشده و محاوره‌ای استفاده کنید.
یک داستان در مورداستفاده از محصولتان نقل کنید.
از اسامی افراد معتبر و مشاهیر در آگهی‌هایتان استفاده کنید.
یکی از چیزهایی که توجه همه‌کس را به خود جلب می‌کند، یک انسان دیگر است. مردم به همنوعان خود بیش از اشیا و عقیده‌ها علاقه‌مندند. - از زمان حال استفاده کنید: زمان حال به شما اجازه می‌دهد که نظر خود را در نوشته‌هایتان ابراز کرده و بگویید که اکنون چه چیزی اتفاق می‌افتد و شما چه باید بکنید. استفاده از زمان حال بسیار مفید است، زیرا مانع آن می‌شود که از عبارت‌های نسبی استفاده کنید و جمله‌های شما پیچیده‌تر شود. از به کار بردن مصدر اجتناب کنید که غیرشخصی‌ترین نوع ایجاد ارتباط است.
- از منطق و احساس استفاده کنید: آگهی شما نه‌تنها خواننده را در مورد یک امتیاز خاص مطلع می‌سازد، بلکه می‌تواند دارای یک امتیاز عاطفی نیز باشد. برای مثال، ببینید زنان چقدر لبخند شمارا دوست دارند، وقتی از خمیردندان ما استفاده می‌کنید.” نوشته‌های تبلیغاتی منطقی نیز می‌توانند بسیار مؤثر واقع شوند؛ اما ویلیام مک گوایر متخصصی درزمینهٔ تغییر واکنش‌ها، مشاهده کرده است که خواننده عادی کمتر به خواندن پیام‌های منطقی تمایل نشان می‌دهد.
- پاراگراف خود را کوتاه و جذاب سازید: موسسه آمارگیری “گالوپ و فلش ” در این موردنظر قطعی خود را اعلام کرده است: “هرچقدر پاراگراف‌هایتان طولانی‌تر باشند، افراد کمتری آن را خواهند خواند.”
- از کلمات کوتاه و متداول استفاده کنید: پژوهش‌ها نشان داده‌اند که کلمات کوتاه بر واژه‌های بلند برتری دارند. اصطلاحات قابل‌لمس بهتر از کلمات پیچیده و انتزاعی‌اند. اصطلاحات قابل‌لمس نه‌تنها به‌راحتی فهمیده می‌شوند بلکه بیشتر در ذهن می‌مانند. باید از به کار بردن اصطلاحات خودمانی، خارجی، خلاصه نشده و تازه کاملاً اجتناب شود وگرنه خواننده شما از آگهی‌تان سر درنمی‌آورد. شما تنها در صورتی می‌توانید از اصطلاحات خاص استفاده کنید که مخاطبان موردنظرتان کاملاً تعریف‌شده باشند.
- جملات کوتاه بنویسید: پژوهش‌ها نشان داده‌اند که مردم جمله‌های کوتاه را بهتر به خاطر می‌سپارند. شما در زبان انگلیسی نباید بیش از ۱۲ کلمه استفاده کنید، اگر مایل هستید که مردم به‌درستی آنچه را گفته‌اید به خاطر بسپارند.
- مثبت باشید: اگر بگویید، “چیپس سیب‌زمینی زامبو حاوی هیچ‌گونه مواد نگه‌دارنده نیست.” بیشتر خوانندگان فقط به خاطر می‌آورند که محصول شما دارای مواد نگه‌دارنده است. دلیلش این است که معمولاً جمله‌های منفی از خاطر می‌روند. وقتی “ماده نگه‌دارنده ” و “چیپس زامبو ” باهم گفته می‌شوند، در شکاف‌های حافظه ضمیمه ذخیره می‌شوند و متعاقب آن با یکدیگر ارتباط می‌یابند. اگر شما ناچارید از یک جمله منفی استفاده کنید با خط کشیدن در زیر فعل منفی یا استفاده از حروف چاپی درشت‌تر، توجه خواننده را به آن جلب کنید.
- توجه به ساختار فاعل، فعل و مفعول: وقتی از مجموع کلماتی استفاده می‌کنید که هر یک در دیگری لانه کرده است نیازمند تلاش زیادی از جانب خواننده هستید تا پیامتان را درک کند. اگر به‌راستی می‌خواهید پیامتان فهمیده شود و بنابراین بهتر به خاطر سپرده شود، کلمات کلیدی را برای آخر جملات نگه‌دارید. افراد معمولاً کلمه‌های شروع یک جمله را کمتر از آن‌هایی که در آخر جمله می‌آیند فراموش می‌کنند.
- رابطه علت و معلول را مورد ملاحظه قرار دهید: معمولاً یک جمله کامل زمانی خوب به خاطر سپرده می‌شود که با عبارت‌های همچون: به این دلیل، درنتیجه، کاملاً روشن است که زیرا درهرصورت، شروع شود. چنین جمله‌ای یک ساختار به‌خوبی تعریف‌شده را که دارای تداوم گرامری است، نشان می‌دهد و بنابراین محتمل است که پیش‌بینی دقیقی را خاطرنشان سازد.
- از سه‌نقطه یا ستاره به‌اندازه استفاده کنید: استفاده افراطی از این علائم معمولاً جریان فکری را مسدود ساخته و برای خواننده خسته‌کننده است.
- از کاربرد افراطی علامت تعجب اجتناب کنید: علامت تعجب معمولاً برای نویسندگانی که شیوه نگارششان فاقد احساس است، یک پناهگاه محسوب می‌شود.
- نام محصولتان را تکرار کنید: تکرار نام محصول در آگهی تا آنجا که مقدور باشد بسیار مؤثر است. برای مثال آگهی‌های باتری “اوردی ” را در نظر بگیرید. این آگهی‌ها برنده جوایز بسیاری بوده‌اند و در میان بهترین آگهی‌های سال ۱۹۹۰ قرارگرفته‌اند؛ اما ۴۰ درصد افراد تصور کرده‌اند که این آگهی‌ها را رقیب باتری اوردی یعنی شرکت “دوراسل ” تولید کرده است. دوراسل با هزینه اوردی میزان فروش خود را افزایش داده است.
- از بیان بدیهیات اجتناب کنید: از بیان عبارت‌های کلیشه‌ای همچون بهترین در جهان، شماره یک، مطلوب همگان، ارزان‌ترین، مؤثرترین، مورد اعتمادترین، محکم‌ترین، غیرقابل‌رقابت‌ترین، منحصربه‌فرد، اجتناب کنید. راندی زاناتا، مدیرعامل بازاریابی شرکت “بست بای ” گفته است: “مصرف‌کنندگان دیگر مثل گذشته ساده‌لوح نیستند. آنان می‌دانند چه می‌خواهند و می‌دانند در کجا معامله خوبی داشته باشند. آنان دیگر با جمله‌های سنتی و قدیمی گول نمی‌خورند.
- از عبارت‌هایی مانند “محصول مرا بخرید ” و “از تقلید بر حذر باشید “، اجتناب کنید. مصرف‌کننده احتمالاً با این‌گونه توصیه‌ها موافق باشد، اما اگر احساس کند که به پول او علاقه‌مندید و نه منافعش از شما سلب اعتماد می‌کند.
- صمیمی باشید: بر اساس اظهارات جیمز دی وولف، نویسنده ستونی که در دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ در مجله ادورتایزنیگ ایج چاپ می‌شد، افرادی که گرم و صمیمی هستند قدرت بیشتری در نگارش تبلیغات موفق دارند.
- در هر ۲۵ سطر، از یک زیر عنوان استفاده کنید: زیر عنوان مؤثر خواننده را علاقه‌مند نگه می‌دارد و به او فرصت می‌دهد که عصاره پیامتان را دریافت کند، بدون آن‌که آگهی را از اول تا آخر بخواند.
- نتیجه را اعلام کنید: پیامی که دارای نتیجه‌گیری روشنی باشد دو برابر آن‌هایی که فاقد نتیجه‌گیری‌اند مؤثر واقع می‌شود.