جایگاه سازی هیجانی، اثربخشی بیشتری نسبت به جایگاه سازی برند براساس ویژگی های منطقی و کارکردی آن دارد. شاید رقبای شما بتوانند ویژگی های منطقی محصولات و خدمات شما را به چالش بکشند و امکانات بهتری برای مصرف کننده ارائه دهند، اما اگر بتوانید تصویر هیجاین قدرتمندی برای مشتریان خود ایجاد کنید، هیچ رقیبی نمی تواند به جنگ با شما بیاید. به طور کل هیجانات منفی اثربخشی بیشتری روی انسان داشته و برای زمان بیشتری در حافظه او باقی می ماند. آیا می توان از این ویژگی مغز هم برای تبلیغات استفاده کرد؟ شاید آری! روانشناسان پدیده ای را با عنوان اثر خفتگی مطرح کرده اند. ممکن است برخ یتبلیغات از موارد هنجار شکنانه جنسی یا نژادی استفاده کنند. این کار، ریسک زیادی برای برند دارد، اما در عین حال توجه بیشتری راهم جلب می کند.

بنابراین علاوه بر اینکه تبلیغات این چنینی بیشتر دیده می شوند، باعث اثرگذاری بیشتری روی افراد شده و در نتیجه باعث ماندگاری برند در ذهن مصرف کننده می شوند. اثر خفتگی بیان می کند که مغز تمایل دارد تا پس از مدتی عوامل منفی را فراموش کند، اما احتمالا برند خود را فراموش نکند و در ذهن خود داشته باشد. بنابراین مصرف کننده هیجان منفی را از خود دور کرده و فقط برند را در ذهن خودنگه دارد. هرچند این روش ریسک زیادی دارد اما در نهایت م یتواند باعث ماندگاری برند در ذهن مصرف کننده شود.

مدل های تناسب خود پنداری بیان می کند که بین ویژگی های محصول یا برند و خودپنداری مصرف کننده، یک انطباق شناختی وجود دارد. در گذر زمان، افراد تمایل دارند تا با محصولات، نوعی ارتباط برقرار کنند و پیمان هایی ببندند که معمولا بین انسان ها بسته می شوند مانند عشق، عشق نافرجام، احترام متقابل و شاید ترس و نفرت. مطالعات نشان می دهد که پس از قطع ارتباط با برند، مصرف کننده عواطف منفی نسبت به برند پیدا کرده و تمایل دارد تا درباره آن بد بگوید و حتی نسبت به نشانه های آن برند با پرخاشگری و خشونت رفتار کند.

همچنین بخوانید:  بازاریابی هنر است

تحقیقات مختلف به طور قطعی از ارتباط بین ویژگی های محصول و خودپنداری مصرف کننده، حمایت می کند. امتیازی که صاحبان برند مختلف خودرو به خود می دهند، تا حدودی با نوع خودرویی که سوار می شوند ارتباط دارد. مثلا کسانی که خودروی پونتیاک دارند، خود را فعال ت رو پر انرژی تر از افرادی می دانند که دارای خودروی فولکس واگن هستند. همچنین یک مطالعه در کشور آلمان نشان می دهد شرکت کنندگانی که توانستند تصویر رانندگان زن و مرد مختلف را به درستی برندهای مختلف خودروسازی مرتبط کنند، هفتاد درصد از از زمان بیداری خود را در حال رانندگی هستند.

پژوهشگران این نوع ارتباط بین مصرف کننده و و برندها را در محصولات مختلف دیگر همچون نوشیدنی های الکلی، خمیردندان، گوشی موبایل و سیگار هم مشاهده کرده اند. همچنین مصرف کنندگان همین ارتباط را با فروشگاههای محبوب خود هم دارند. یعین مصرف کنندگان احتمالا فروشگاههایی را دوست دارند که دارای ویژگی های مشترکی با برخی جنبه های شخصیتی آنها داشته یا با خودپنداری مصرف کننده همخوانی داشته باشد.

انتهای مطلب/