بازاریابی اساساً درجایی معنا پیدا میکند که رقابتی وجود داشته باشد. تحقیقی در سال ۹۲ صورت گرفت در خصوص اینکه چرا برخی کسبوکارها در طول فعالیت خود در مقایسه با رقبا با کاهش فروش مواجه میشوند. مهمترین نتیجهای که این تحقیق ارائه داد، نبود برنامه بازاریابی مشخص و بازاریابی علمی برای این شرکتها بود.
بازاریابی علمی نهتنها اتخاذ روشهای مناسب فروش و توزیع، بلکه کار هماهنگ کردن کلیه منابع مالی، اداری، انسانی و فنی را در جهت هدف اول شرکت که کسب سود است، بر عهده دارد. اکنون تنوع در بازار محصولات بسیار بالا بوده و مشتریان امکان انتخابهای زیادی را در بازار دارند و همچنین با توجه به برند سازیهایی که در صنایع صورت گرفته است رقابت کمی دشوارتر شده است.
امروزه شرکتها با بهرهگیری از شیوههای مختلف رقابتی و بازاریابی سعی دارند حتیالامکان علاوه بر سهم بازار خود، به افزایش آن نیز فکر کنند. به این منظور به اتخاذ استراتژیهای رقابتی و بازاریابی روی آوردهاند تا بتوانند به هدف خود دست یابند. استراتژیهایی از قبیل استراتژی تمایز، استراتژی رهبری در هزینه، استراتژی تمرکز و…را میتوان نام برد.
البته باید در نظر داشت که اتخاذ استراتژی مناسب بازاریابی بدون تجزیهوتحلیل و شناخت مناسب شرکت از خود، محیط، رقبا و مشتریان و… امکانپذیر نیست. برای اتخاذ استراتژی مناسب بازاریابی ابتدا باید مشخص شود وضعیت شرکت ازنظر عملکرد بازاریابی چگونه است؛ و این شناخت شفاف از وضعیت بازاریابی سازمان چیزی است که پاسخ آن را ممیزی بازاریابی به ما میدهد. ممیزی بازاریابی ارزیابی جامع، سیستماتیک، مستقل و بیطرفانه از عملکرد بازاریابی سازمان است. چون اگر غیر جانبدارانه ندانیم کجا هستیم و به کجا میخواهیم برویم، فرقی نمیکند که از کدام مسیر برویم. ممیزی بازاریابی به ما میگوید کجا هستیم و استراتژیها به ما تاکتیک رسیدن به هدف را که همانا کسب سود و افزایش سهم بازار است نشان میدهند. ابزار ممیزی بازاریابی مصاحبه است که از مدیران ارشد و میانی پرسیده میشود. برای دستیابی به ممیزی بازاریابی مصاحبهای صورت میگیرد و در آن سؤالاتی مانند زیر پرسیده میشود، پاسخ به این سؤالات میتواند دادههای ورودی عملیات و برنامه بازاریابی شرکت باشد.
سؤالات را میتوان در ۶ دسته زیر تعریف کرد:
شناخت محیط
روند و تحولات جمعیت شناختی چه فرصتها و تهدیدهایی پیش روی شرکت قرار میدهد؟
تحولات اساسی در میزان درآمد، سطح قیمتها و پسانداز چه تأثیری بر شرکت خواهد گذاشت؟ جانشینهای اصلی ژنریک محصول شما کدماند؟ کدامیک از قوانین موجود یا در حال تصویب بر تاکتیکها و خطمشیهای بازاریابی شما اثرگذار است؟ چه تغییراتی در سبک زندگی و ارزشهای شرکت و مصرفکننده میتواند بر شرکت تأثیر داشته باشد؟ حجم، رشد و توزیع جغرافیایی بازار و سودآوری چه تغییراتی خواهند یافت؟ رقبای اصلی شرکت کدماند؟ اهداف و خطمشی، نقاط قوت و ضعف، توان بالقوه و سهم بازار هرکدام از رقبا چقدر است؟ دورنمای دسترسی به منابع اولیه اساسی که در تولید استفاده میشود، چگونه است؟
استراتژی بازاریابی
اهداف بازاریابی شرکت به میزان کافی روشن هستند؟ آیا با توجه به جایگاه رقابتی، منابع و فرصتهای شرکت، اهداف بازاریابی بهدرستی تعیینشدهاند؟ میزان تخصیص منابع برای تحقق اهداف بازاریابی، کافی است؟ خطمشی اساسی بازاریابی بر اساس دستیابی به کدام اهداف است؟ آیا این خطمشی منطقی است؟
ساختار بازاریابی
آیا ارتباط و روابط کاری خوبی بین مدیران بازاریابی و فروش وجود دارد؟ آیا مسئول بازاریابی در خصوص آن دسته از فعالیتهای شرکت که بر رضایت مشتری اثر دارند، دارای اقتدار و مسئولیت کافی است؟ آیا ارتباط و روابط کاری خوبی بین مدیران بازاریابی و فروش وجود دارد؟ آیا در قسمتهای بازاریابی گروههایی وجود دارند که به آموزش، ایجاد انگیزه، نظارت یا ارزیابی بیشتر نیازمند باشند؟
سیستم بازاریابی
آیا تصمیمگیرندگان شرکت به حد کافی از تحقیقات بازاریابی استفاده میکنند؟ آیا سیستم برنامهریزی بازاریابی کارایی دارد؟ آیا پیشبینی فروش و توان بالقوه بازار بهدرستی انجام میگیرد؟ آیا شیوههای نظارت و کنترل برای اطمینان از دستیابی به اهداف برنامه سالانه مناسباند؟ آیا شرکت قبل از عرضه محصولات جدید به حد کافی اقدام به آزمون کالا و بازار میکند؟
بهرهوری بازاریابی
سودآوری هریک از محصولات مختلف، بازارها، نواحی و کانالهای توزیع شرکت چیست؟ آیا شرکت باید بخشی از فعالیتهای خود را بسط و گسترش دهد یا محدود سازد یا حذف کند؟ نتایج و سودآوری بلندمدت و کوتاهمدت هریک از اقدامات چیست؟
عملیات بازاریابی اهداف خط محصول کدماند؟
آیا این اهداف منطقی هستند، آیا خط محصول کنونی تأمینکننده اهداف هست؟ آیا مشتریان فکر میکنند قیمت محصولات شرکت با میزان انتظار ایشان از فواید آن، برابر است؟ اهداف فروش کدماند؟ اهداف تبلیغاتی شرکت کدماند؟ آیا این اهداف مناسب و منطقی هستند؟ آیا محصولات جدید و باارزش برای اضافه شدن به ترکیب تولیدات شرکت وجود دارند؟
یک ممیزی بازاریابی، سبک زندگی مصرفکننده، رشد بازار، استراتژیها و اهداف رقبای اصلی، عملکرد واسطههای کانال توزیع، قابلیت اعتماد تأمینکنندگان، هزینههای حملونقل، نرخ بهره و نرخ ارز را پوشش میدهد.
انتهای مطلب/دنیای اقتصاد