02177946669 | 09109200500 info@damaavand.com

میدان رقابت برای جذب خریداران، تشویق آن‌ها به بررسی کالاها و خرید و درنهایت ایجاد تعهد و وفاداری به خرده‌فروش به‌شدت ریشه در محیط فروش دارد. محیط فروش به فضایی گفته می‌شود که برای ارائه کالای در دسترس خرده‌فروش است. محیط فروش، به‌صورت شکل نهفته ارتباطات داخل فروشگاهی عمل می‌کند: خرده‌فروش می‌تواند از نشانه‌های مختلفی برای تقویت هویت برند خود و ارزشش در اذهان خریداران استفاده کند. به گزارش هورموند، نقشی که کالا پردازی بصری، کارکنان و چیدمان ایفا می‌کنند ممکن است نشانه‌ای پاک نشدنی از شکل دادن به تجربه‌ خرید باشد. همچنین اگر درست به کار گرفته شوند، هویت برند خرده‌فروش را به درستی انتقال خواهد داد.

«فلور» این سبک را بیشتر توسعه می‌دهد و اشاره می‌کند که طراحی فروشگاه به‌صورت گسترده با بسته‌بندی برند تولیدکننده قیاس پذیر است. باید با موقعیت‌یابی و شخصیت ارتباط برقرار کند، ارزشی به کالا بیفزاید و کارآمد و مؤثر باشد.

محیطی که خرده‌فروش‌ها برای درگیر شدن با خریداران استفاده می‌کنند معمولاً به‌صورت محیط خدمات‌رسانی توصیف می‌شود. «بیتنر» این مفهوم را به‌صورت موقعیتی فیزیکی توضیح می‌دهد که در آن تبادل بازار درون سازمان خدماتی انجام می‌شود، انتقال می‌یابد و مصرف می‌شود. بیتنر سه عنصر زیر را برای محیط خدمات‌رسانی شناسایی کرد:

  • شرایط محیطی (محیط فروشگاه)
  • چیدمان فضا و عملکرد فروشگاه
  • علائم، نشانه‌ها و سازه‌ها؛ که برای ایجاد و مدیریت شخصیت برند به کار می‌روند و اینکه خریداران چگونه آن‌ها را ادراک می‌کنند.

منتقدان اصلی فضای خدمات‌رسانی ذکر می‌کنند که این مفهوم به‌اندازه کافی در تصدیق این موضوع موفق نیست که بسیاری از محرک‌ها که سازمان‌ها به کار می‌برند ذهنی هستند و اندازه‌گیری آن‌ها دشوار است و ممکن است خریداران (در خرده‌فروشی) آن‌ها را به راه‌های مختلف تعبیر کنند.

همچنین بخوانید:  خرده فروشی مد

«روزنبام» و «ماسیا» ادعا می‌کنند که تمرکز بیشتری بر سایر حوزه‌ها در کنار بُعد فیزیکی مانند جنبه تعامل اجتماعی که در چنین موقعیت‌هایی شکل می‌گیرد و تعامل‌ها با کارکنان فروشگاه، لازم است. آن‌ها چهار بُعد محیطی را شناسایی می‌کنند: فیزیکی، اجتماعی، نمادین اجتماعی و طبیعی. در ادامه با هورموند همراه شوید تا به بررسی هر کدام بپردازیم؛

  • بعد فیزیکی: شاید آسان‌ترین بُعد برای درک دیدگاه خرده‌فروش باشد. مدیریت فناوری، محیط فروشگاه و چیدمان را طراحی کرده است و تا حدی تحت کنترل دارد.
  • بعد اجتماعی: خریداران فقط تحت تأثیر بُعد فیزیکی نیستند. جنبه‌های اجتماعی هم نقشی ایفا می‌کنند که تعامل میان مشتری و کارمند در فروشگاه است. موضوع تراکم اجتماعی به درجه‌ی ازدحامی برمی‌گردد که ممکن است در محیط فضای خدمات‌رسانی وجود داشته باشد. شگفتی‌برانگیز نیست که فضاهای فیزیکی که زیادی شلوغ هستند احساس و ادراک‌های منفی ایجاد می‌کنند.
  • بعد نمادین اجتماعی: این بعد به‌صورت گسترده به علائم، نمادها و لوگوهایی برمی‌گردد که خرده‌فروش برای انتقال پیام‌ها به خریداران و تقویت شخصیت برند فروشگاه به کار می‌برد. این‌گونه نمادگرایی ممکن است احساس‌های نوستالژی، میهن‌پرستی و مثبت را تحریک کند و به خریدهایی در آن فروشگاه خاص بینجامد.
  • بعد طبیعی: شاید ارتباط دادن این بعد به بستر بخش خرده‌فروشی از همه دشوارتر باشد. بیشتر تحقیق تجربی در این حوزه از علوم روانشناسی و پزشکی گرفته‌شده است. «روزنبام» و «ماسیا» از محققان حوزه سلامت نقل کرده‌اند که درباره‌ی تأثیر باغ‌های بیمارستان‌ها روی بهبود بیماران تحقیق کرده بودند. در بستر خرده‌فروشی نیز ممکن است خرده‌فروش‌ها عناصر محیط سبز را درون طراحی و چیدمان فروشگاه خود وارد کنند تا جنبه طبیعی را به دست بیاورند.
همچنین بخوانید:  شبکه‌سازی برای فروش

خرده‌فروشان باید بازار هدف و دلایل بازدید از فروشگاهشان را در نظر بگیرند. اگر خریداران هدف بازدید خرید را به‌صورت فرار از زندگی روزمره ببینند، ممکن است بعد طبیعی به نحوی در اولویت قرار بگیرد که در آن فضای خدمات‌رسانی ایجاد و استفاده‌شده است. برای اهداف کارکردی، بعد فیزیکی ممکن است بزرگ‌ترین نقش را در طراحی فضای خدمات‌رسانی ایفا کند.

انتهای مطلب/