مدل CBBE، طرح اولیه‌ای را در زمینه گام‌های ایجاد برند قدرتمند ارائه می‌کند. برای اجرای این مدل، مارکتینگ باید تصمیمات استراتژیک متعددی را در مورد ماهیت خاص هر یک از اجزای برند سازی اتخاذ کند. برای ارائه‌ی نکات راهنما در زمینه اتخاذ این تصمیمات ابتدا مفهوم جایگاه سازی برند و سپس فلسفه‌ی برند را تشریح می‌کنیم.

مدل CBBE، فرآیند کلی ایجاد ساختارهای دانش برند در ذهن مشتری‌ها را باهدف ایجاد ارزش ویژه برای سازمان معرفی و تشریح می‌کند. مفهوم مطلوب برند عبارت است ازآنچه مصرف‌کنندگان دوست دارند در مورد برند بدانند؛ بدون توجه به آنچه در حال حاضر از برند می‌دانند. تدوین ساختارهای دانش مطلوب از برند به معنای جایگاه سازی برند است.

بنیان تدوین راهبرد مارکتینگ جایگاه سازی برند است و عبارت است از «طراحی محصولات (خدمات) و تصویر شرکت به‌نحوی‌که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را در ذهن گروه‌های هدف ایجاد کند.» همان‌گونه که از نام آن هویداست، جایگاه سازی به معنای یافتن «موقعیت مناسب» در ذهن یک گروه از مشتری‌ها یا یک بخش از بازار است؛ به‌نحوی‌که آن‌ها به این محصول یا خدمت به شیوه‌ای «مناسب و مثبت» بنگرند.

هدف از این کار، حداکثر سازی منافع بالقوه سازمان است. تعریف مناسب جایگاه برند، در هدایت راهبرد مارکتینگ نقش بسزایی دارد و با روشن ساختن ماهیت، تمایزات و اشتراکات یک برند با برندهای رقیب و نیز دلایل خرید و استفاده مشتری‌ها، طراحی و اجرای راهبرد مارکتینگ آن را آسان می‌سازد.

بر اساس مدل CBBE تصمیم‌گیری در زمینه جایگاه سازی نیازمند تدوین یک چارچوب مرجع (از طریق شناسایی بازار هدف و ماهیت رقابت) و تداعیات ذهنی مطلوب مشتری از نقاط اشتراک و افتراق برند است. به‌بیان‌دیگر، مارکترها نیاز دارند بدانند:

  1. مشتری هدف آن‌ها کیست؛
  2. رقبای اصلی آن‌ها چه کسانی هستند؛
  3. برند آن‌ها چگونه به برندهای رقبا شبیه است؛
  4. برند آن‌ها چگونه از سایر برندها متمایز است.
همچنین بخوانید:  برند به عنوان دارایی استراتژیک

انتهای مطلب/