مطالعات روی آگاهی، نگرشها و مصرف مارکترها را قادر میسازد تا سطوح و روندها را در دانش، ادراکات، باورها، نیات و رفتارهای مشتری، کمی سازند. در برخی شرکتها، نتایج این مطالعات، دادههای ردیابی نامیده میشود؛ زیرا از آنها برای ردیابی تغییرات درازمدت در آگاهی، نگرشها و رفتارهای مشتری استفاده میشود. مطالعات AAU زمانی بهترین فایده را دارد که نتایج آنها در برابر یک مقایسهگر روشن، به کار گرفته شوند. این عیار سنجی ممکن است مرکب از دادههایی از دورههای قبل، بازارهای مختلف و یا رقبا باشد.
متریکهای آگاهی، نگرشها و مصرف (AAU)، به شکلی تنگاتنگ با آنچه سلسلهمراتب تأثیرات مینامند مربوط میشود؛ فرضی مبنی بر اینکه مشتریان در گامهای متوالی شده، از عدم آگاهی، به اولین خرید یک محصول و سپس به وفاداری نام تجاری پیشرفت میکند. متریکهای AAU بهطورکلی برای ردیابی این گامهای دانش، باورها و رفتارها طراحی میشوند. همچنین مطالعات AAU ممکن است به ردیابی این امر بپردازد که “چه کسی ” یک نام تجاری یا محصول را به کار میبرد؛ درجایی که مشتریان برحسب مصرف طبقه (سنگین/ سبک)، جغرافیا، جمعیتشناسی، روان نگاریها، مصرف رسانهای و اینکه آیا آنان محصولات دیگری را میخرند، تعریف میشوند.
اطلاعات نگرشها و باورها، بینشهایی درباره این سؤال ایجاد میکند که چرا کاربران خاصی نامهای تجاری معینی را میپسندند و یا نمیپسندند. معمولاً مارکترها پیمایشهایی را با نمونههای بزرگی از خانوارها یا مشتریان صاحب کسبوکار انجام میدهند تا این دادهها را گردآوری کنند.
آگاهی و دانش
مارکترها، سطوح مختلف آگاهی را بسته به اینکه مصرفکننده، در یک مطالعه مفروض، به خاطر طبقه، نام تجاری، تبلیغ یا وضعیت استفاده از محصول، تشویق به حرف زدن شود، ارزیابی میکنند.
آگاهی: درصد مشتریان یا مصرفکنندگان بالقوهای که یک نام تجاری مفروض را بازشناسی میکنند مارکترها ممکن است بهحساب آوردن نام تجاری را در یک سطح “کمک شده ” یا “تشویق شده ” با سؤالاتی از قبیل اینکه “آیا نام مرسدس را شنیدهاید؟” بررسی کنند. به شکل دیگر، مارکترها ممکن است آگاهی “بدون کمک ” یا “تشویق نشده ” را با طرح سؤالاتی از این قبیل اندازهگیری کنند که “چه مدلی از اتومبیل، به ذهن شما خطور میکند؟”
صدر ذهن: اولین نام تجاری که به ذهن خطور میکند؛ وقتی از یک مشتری بدون تشویق وی سؤالی درباره یک طبقه از محصول پرسیده میشود. درصد مشتریانی که یک نام تجاری مفروض در صد ذهنشان قرار دارد، قابلاندازهگیری است.
آگاهی از تبلیغ: درصد مصرفکنندگان یا دارندگان حساب هدف که آگاهی (با کمک یا بدون کمک) از تبلیغ یک نام تجاری را نشان میدهند. این متریک میتواند خاص یک کارزار یا رسانه باشد و یا تمام تبلیغات را پوشش دهد.
شناخت از نام تجاری/ محصول: درصد مشتریان پیمایش شدهای که دانش (شناخت) یا باورهای خاصی را درباره یک نام تجاری یا محصول نشان میدهند.
نگرشها
اندازههای نگرش، مربوط به پاسخ مصرفکننده به یک نام تجاری یا محصول است. نگرش، ترکیبی است ازآنچه مصرفکنندگان باور دارند و قدرت احساس آنان نسبت به آن. آنچه در پی میآید برخی متریکهای کلیدی معین را در این زمینه جمعبندی میکنند:
نگرشها/ دوست داشتن/ تصویر: درجهبندی تخصیص دادهشده بهوسیله مصرفکنندگان (غالباً روی یک مقیاس ۱-۵ یا ۱-۷) وقتی از پاسخگویان پیمایش خواسته میشود تا سطح موافقت خود را با گزارههایی نظیر “اینیک نام تجاری برای افرادی نظیر من است ” یا “اینیک نام تجاری برای جوانان است “، ابراز دارند. میتوان متریکی را که مبتنی بر چنین دادههای پیمایش است مرتبط با مشتری نیز خواند.
ارزش ادراکشده در برابر پول: درجهبندی تخصیص دادهشده بهوسیله مصرفکنندگان مرتبط (غالباً روی یک مقیاس ۱-۵ یا ۱-۷) وقتی از پاسخگویان پیمایش خواسته میشود که سطح موافقت خود را با گزارههایی نظیر “اینیک نام تجاری معمولاً بیانگر ارزش خوبی در برابر پولی است که پرداخت میشود ” ابراز کنند.
کیفیت ادراکشده/ ارج: درجهبندی یک مصرفکننده (غالباً روی یک مقیاس ۱-۵ یا ۱-۷) از یک محصول یا نام تجاری مفروض، زمانی که با سایرین در طبقهاش یا بازار مقایسه میشود.
کیفیت ادراکشده نسبی: درجهبندی یک مصرفکننده (غالباً ۱ تا ۵ یا ۱ تا ۷) از محصول دارای نام تجاری، وقتی با سایرین در طبقه/ بازار مقایسه میشود.
نیات: اندازهای از تمایل ابرازشده مشتری به رفتار کردن به نحوی معین. اطلاعات درباره این موضوع از طریق سؤالات پرسشنامه، نظیر اینکه “اگر نام تجاری محبوبتان در دسترس نباشد، آیا مایلید نامهای تجاری موردنظر خود را تعویض کنید؟” به دست میآید.
نیات خرید: اندازهای مشخص یا درجهبندی نیات خرید بیانشده مشتری. اطلاعات درباره این موضوع از طریق واکنشهای پاسخگویان پرسشنامه به گزارهای نظیر اینکه “بسیار محتمل است این محصول را بخرم ” گردآوری میشود.
مصرف (استفاده / بهکارگیری)
اندازههای مصرف، متوجه پویاییهای بازار نظیر فراوانی خرید و واحد به ازای هر خرید است. آنها نهتنها آنچه را خریداریشده است برجسته میسازند، بلکه این را که چه زمانی و کجا خرید شدهاند نیز معین میکنند. در مطالعه مصرف، مارکترها، همچنین به دنبال تعیین آن هستند که چه تعداد از مردم، یک نام تجاری را امتحان کردهاند. البته سپس به دنبال آن میگردند که چه تعداد از مردم آن را “رد ” کردهاند و چه تعداد آن را بهعنوان یکی از اقلام سبد منظم نام تجاری خود “اختیار ” کردهاند.
مصرف (استفاده / بهکارگیری): اندازهای از رفتار خود گزارششده مشتریان در اندازهگیری مصرف، مارکترها سؤالاتی نظیر آنچه در پی میآید را مطرح میسازند: آخرین بار کدام نام تجاری خمیردندان را خریداری کردهاند؟ در سال گذشته چند بار خمیردندان خریدهاند؟ در حال حاضر چه تعداد خمیردندان در منزل دارید؟ در حال حاضر آیا خمیردندان کرست در منزل دارید؟
در حالت تجمعی، متریکهای AAU بازه وسیعی از اطلاعات را پوشش میدهند که میتوانند مناسب شرکتها یا بازارهای مشخصی شوند. آنها در مورد روابط کلی مشتریان با یک نام تجاری یا محصول مفروض، بینش میبخشند.