ارزش ویژه برند، مجموعهای از دارایی های و تعهدات مرتبط با برند است. این مفهوم حقیقتا نقش مارکتینگ و مدیر ارشد مارکتینگ را متحول نموده است. داراییهای یک برند را می توان به سه دسته تقسیم نمود؛ آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعی کننده های برند. تمامی اینها مزیت رقابتی قدرتمندی ایجاد میکنند و نیازمند مدیریت فعال هستند. در ادامه با هورموند همراه شوید تا به بررسی آگاهی از برند بپردازیم:
افراد معمولاً برای آگاهی از برند ارزش کافی قائل نیستند، اما این دارایی برند میتواند دارایی استراتژیک کلیدیای باشد. در بعضی از صنایع که محصولات مشابه هستند آگاهی از برند تمایز رقابتی پایدار ایجاد میکند. وظیفه این دارایی متمایز کردن برندها از جنبه به خاطر آوردن و آشنا بودن است.
آگاهی از برند میتواند مزیتهای رقابتی فراوانی ایجاد کند. اول اینکه، به برند حس آشنا بودن میبخشد و افراد، آشنا را دوست دارند. برای محصولات معمولی نظیر صابون و آدامس، آشنا بودن میتواند محرک تصمیمگیری خرید باشد. آزمایشهای طعم محصولاتی مانند کولا و کره بادامزمینی نشان دادهاند که نام شناختهشده میتواند بر ارزیابیها تأثیر بگذارد، حتی اگر هرگز برند خریداری نشده یا از آن استفاده نشده باشد.
دوم، آگاهی از نام میتواند نشانه حضور، تعهد و دوام تلقی شود، ویژگیهایی که میتوانند حتی برای خریداران مصرفکننده اجناس بادوام نیز مهم باشد. مطابق این منطق که اگر نامی شناخته میشود حتماً دلیلی برای آن وجود دارد. برنامه “اینتل اینساید” به نحو چشمگیری در ایجاد ادراک از فناوری پیشرفته موفق بود و بااینکه هیچچیز در مورد شرکت و یا محصول بیان نمیکرد، بیش از یک دهه برتری قیمتی برای اینتل به بار آورد. در اینجا قدرت آگاهی از برند نقش اصلی را ایفا میکرد.
سوم، برجسته بودن برند مشخص میکند که آیا برند در زمان کلیدی فرآیند خرید، به خاطر آورده میشود و یا خیر. اولین قدم در انتخاب آژانسی تبلیغاتی، خودرو یا سیستمی کامپیوتری، تصمیمگیری بر سر انتخاب برندهایی است که مدنظر قرارگرفته و بررسی میشوند. نهایت نفوذ نام، زمانی است که با اشاره به دسته خاصی از محصولات، تنها یک برند به خاطر آورده میشود. دستمالکاغذی کلینکس، سفیدکننده وایتکس، چسب زخم اید، ژل جل-او، مداد سوسمارنشان و پنیر خامهای فیلادلفیا را در نظر بگیرید. در هر مورد چند برند دیگر میتوانید نام ببرید؟ چگونه میخواهید با برند پرنفوذتر رقابت کنید؟
آگاهی از برند، داراییای است که میتواند بینهایت ماندگار و درنتیجه پایدار باشد. کنار زدن برندی که به یک سطح از آگاهی غالب و مسلط رسیده، کاری بس دشوار است. برای مثال آگاهی مشتریان از برند داتسون تا ۴ سال بعدازاینکه شرکت نام خود را به نیسان تغییر داد همچنان پابرجا و قوی باقیمانده بود. در مطالعهای دیگر درزمینهٔ آشنا بودن، از خانمهای خانهدار خواسته شد که هر تعداد برند در هر زمینه میتوانند نام ببرند؛ هر یک از آنها بهطور متوسط ۲۸ برند را نام بردند. عمر برندهای نامبرده شده شگفتانگیز بود، بیش از ۸۵ درصد آنها عمری بیش از ۲۵ سال داشتند و قدمت ۳۶ درصد از آنها به بیش از ۷۵ سال میرسید.
تفاوت قابلتوجهی میان بازشناسی (آیا تاکنون نام برند X را شنیدهاید) و به خاطر آوری بدون کمک (کدام برندهای شاسیبلند را میتوانید نام ببرید) وجود دارد. برخی اوقات هنگامیکه میزان به خاطر آوری بدون کمک یک برند بالغ پایین باشد، بازشناسی آن حتی در حد مطلوب هم نخواهد بود. درواقع برندهایی که بازشناسی بالا و به خاطر آوری پایین دارند، اصطلاحاً برندهای گورستانی نامیده میشوند. بدون به خاطر آوری آنها از بازی خارج هستند. بازشناسی بالای آنها به این معنی است که آنها اخبار دیروز بهحساب میآیند، ازاینرو بهدشواری دیده میشوند و انرژی کسب میکنند.
مصرفکنندگان هرروز با پیامهای تبلیغاتی بیشتر و بیشتری بمباران میشوند، ازاینرو ایجاد آگاهی و حضور بهویژه با در نظر گرفتن چندپارگی و درهمریختگی موجود در رسانههای گروهی، به چالشی جدی تبدیلشده است. یک راه برای دیده شدن، توسعه برند در گروههای محصول است. به همین دلیل شرکتهایی مانند ۳M، سونی، توشیبا و جنرال الکتریک از مزیت برخوردارند چراکه قلمروی گسترده محصولاتشان موجب دیده شدن هرچه بیشتر برندشان شده است. راه دیگر فراتر رفتن از کانالهای رسانهای معمول و استفاده از ترویج در رویدادها، سمپلینگ، روابط عمومی، جوامع اینترنتی و دیگر رویدادهای به دست آوردن توجهات است. برای مثال اثرات اسپانسرینگ سامسونگ از المپیک، فروشگاههای نایک تاون، آویزان کردن ساعت ۱۵۰ متری از آسمانخراشهای فرانکفورت و توکیو توسط سواچ و … را در نظر بگیرید. تمامی این شرکتها توانستند سطح آگاهی از برند خود را بسیار مؤثرتر از زمانی که تنها متکی به تبلیغات بودند بالا ببرند.