برخی از پژوهشگران به عنوان جایگزینی برای تحقیق سنتی مصرف کننده، شروع به ایجاد روش های پیچیده از طریق علم عصب شناسی کرده اند که فعالیت مغز را برای  ارزیابی بهتر پاسخ های مصرف کننده به مارکتینگ کنترل می کنند. واژه عصب شناسی مارکتینگ تحقیق مغز راجع به اثر محرک مارکتینگ را شرح می دهد. شرکت هایی با نام هایی از قبیل نروفکس و امسنس از فن آوری “یی یی جی” برای ربط دادن فعالیت مغز با نشانه های فیزیولوژیکی از قبیل دمای بدن یا حرکت چشم استفاده می کنند و از این رو نحوه واکنش مردم به تبلیغات را ارزیابی می نمایند.

پژوهشگرانی که راجع به مغز مطالعه می کنند به نتایج متفاوتی از طریق روش های سنتی  تحقیق دست یافته اند. یک گروه از پژوهشگران در یو سی ال ای، تصویربرداری انعکاس عملکردی مغناطیسی را برای سنجش نحوه پاسخگویی مغز مصرف کنندگان به تبلیغات سوپربول ۲۰۰۶ به کار بردند. آن ها دریافتند تبلیغاتی که افراد مورد آزمایش نسبت به آن بالاترین فعالیت مغز را نشان دادند با تبلیغاتی با بالاترین عملکردهای معین متفاوت بودند. تحقیق دیگری مشخص کرد که تعیین جایگاه محصولات تاثیر اندکی داشت مگر اینکه محصولات مورد بحث نقش اصلی در طرح داستان ایفا می کردند.

یک یافته تحقیق عصب شناسی مصرف کننده به وجود می آید این است که ظاهرا بسیاری از تصمیمات در خصوص خرید کمتر از طریق سنجش های منطقی متغیرها و بیشتر به عنوان فرآیند عادی کاملا ناخودآگاه که متفاوت از مدل پردازش منطقی آگاهانه اطلاعات اقتصاددانان و کتاب های درسی مارکتینگ سنتی است مشخص می شوند. حتی تصمیمات اساسی از قبیل خرید بنزین ظاهرا تحت تاثیر فعالیت مغز در سطح نیمه منطقی قرار می گیرند.

همچنین بخوانید:   آزمایش ایده‌ها در بازار مصرف‌کنندگان

تحقیق عصب شناسی برای سنجش نوع پاسخ عاطفی که مصرف کنندگان به هنگام ارائه محرک مارکتینگ نشان می دهند استفاده شده است. گروهی از پژوهشگران در انگلیس یی یی جی را برای کنترل عملکردهای شناختاری مربوط به حافظه و دقت برای ۱۲ منطقه مختلف مغز همچنان که افراد مورد آزمایش در معرض تبلیغات قرار می گرفتند استفاده کردند. فعالیت موج مغز در مناطق مختلف نشانگر پاسخ های عاطفی متفاوت بود. برای مثال، فعالیت مشخص در قشر چپ جلوی مغزی ویژگی پاسخ “رویکردی” به تبلیغ است و جذب به سوی محرک ها را نشان می دهد. در مقابل، افزایش ناگهانی در فعالیت مغز در سمت راست قشر جلو مغزی حاکی از واکنش ناگهانی قوی نسبت به محرک ها است. با این وجود  در قسمت دیگری از مغز، میزان فعالیت شکل گیری حافظه با هدف خرید ربط دارد. تحقیق دیگر ثابت کرده است که افراد مناطق مختلفی از مغز را در ارزیابی ویژگی های شخصیت مردم نسبت به هنگامی که نام های تجاری را می سنجند فعال می نمایند.

کارشناسان مارکتینگ با افزودن روش های عصب شناختی به مجموعه تحقیق شان سعی بر حرکت به سوی تصویر کاملتری از آنچه در ذهن مصرف کنندگان روی می دهد هستند. اگرچه ممکن است قادر به ارائه بینش های متفاوتی از روش های سنتی باشد، تحقیق عصب شناختی در این مرحله بسیار پرهزینه است و حداکثر ۱۰۰۰۰۰ دلار یا حتی بیشتر در هر پروژه هزینه دارد. به هرحال با توجه به پیچیدگی مغز انسان، بسیاری از پژوهشگران هشدار می دهند که تحقیق عصب شناختی نباید مبنای منحصر به فردی برای تصمیمات مارکتینگ شکل دهند. این فعالیت های تحقیقی به طور جهانی پذیرفته نشده اند. ابزارهای سنجش جهت ضبط فعالیت مغز که شرایط ساختگی را ایجاد می کنند می توانند همانند کلاهک های جمجمه پوشیده از الکترودها، ناخوشایند باشند. سایرین در این که آیا مفاهیم مبهم راجع به راهبرد مارکتینگ ارائه می دهند یا خیر تردید می کنند. “برایان کنات سن” که استاد علم عصب شناسی و روان شناسی در دانشگاه استنفورد است، کاربرد یی یی جی را با “ایستادن خارج از ورزشگاه بیس بال و گوش گردن به جمعیت برای فهمیدن آنچه رخ می دهد” مقایسه می کند. منتقدان دیگر نگران هستند که در صورت موفقیت روش ها، آنها صرفا منجر به کنترل بیشتر مارکتینگ توسط شرکت ها خواهد شد. علی رغم کل این مباحثه، جستجوی بی پایان بینش های عمیق تر کارشناسان مارکتینگ در مورد پاسخ مصرف کنندگان نسبت به مارکتینگ تقریبا علاقه مستمر در عصب شناسی مارکتینگ را تضمین می کند.

همچنین بخوانید:   کدهای بازاریابی اخلاقی

انتهای مطلب/