یکی از قدیمیترین اشتباههای بزرگ بازاریابی در سال ۱۹۸۵ زمانی که کوکاکولا با تغییر فرمول تولید، محصول خود را که در آن زمان رهبر بازار به شمار میآمد، با محصولی جدید جایگزین کرد، در امریکا رخ داد. کوکاکولا برای رقابت بیشتر فرمول نوشابه خود را تغییر داد. پپسی در آن زمان در حال انجام فعالیتهای پیشبرد فروش خود با شعار Pepsi challenge بوده که چالش بزرگی را بر سر راه برتری نوشابه در بازار امریکا به وجود آورد.
این رقابت تبلیغاتی از تگزاس شروعشده و در آن نمونههایی از دو محصول بدون عنوان شرکت تولیدکننده در فروشگاهها و مکانهای پرتردد بهرایگان در اختیار افراد قرار داده میشد و سپس از آنها سؤال میشد که کدام طعم موردپسند آنها بوده است. در تمام موارد پپسی برنده بوده و پس از آزمایش نوشابه به مشتری اعلام میشد که این محصول Pepsi است.
این کار تأثیر بسیاری بر روی مخاطب میگذاشت و او را متقاعد میکرد که پپسی بهتر است. کوکاکولا با ظهور رقیبی جدید مواجه شد که فعالیتهای تبلیغاتیاش بسیار تهدیدکننده بود. Coca-cola برای جلوگیری از کم شدن سهم بزرگی از بازار خود درصدد پاسخ برآمد. علت موفقیت پپسی طعم شیرین آن نسبت به رقیب بود، پس کوکاکولا سعی بر تغییر فرمول و نزدیک کردن طعم آن به طعم شیرین پپسی نمود.
کوکاکولا پس از تغییر فرمول اقدام به توزیع محصول جدید به تعداد ۱۹۰ هزار نوشابه برای آزمایش بازار کرد. در آزمایش بازار نتیجه رضایتبخش بوده و مشتریان طعم جدید را به طعم قدیمی ترجیح دادند. پس از حاصل شدن این نتیجه موفقیتآمیز کوکاکولا رسماً اعلام کرد که فرمول محصول خود را تغییر داده است.
زمانی که این موضوع در سطح کشور اطلاعرسانی شد کوکاکولا با واکنش سریع و منفی مصرفکنندگان مواجه گردید. هرروز بیش از ۱۵۰۰ تماس با دفتر مرکزی شرکت مبنی بر درخواست محصول قدیمی گرفته میشد. قیمت کوکاکولای قدیمی بالا رفته و در بازارهای غیررسمی خریدوفروش میشد. کوکاکولا مجبور شد تا محصول قدیمی را بانام کوکاکولای کلاسیک در کنار NewCoke به بازار عرضه کند.
آنچه بر سر NewCoke آمد درسی بزرگ و پرهزینه برای کوکاکولا بود: برند کوکاکولا ارتباط تنگاتنگی با مصرفکننده ایجاد کرده است و Coke تنها یک نوشیدنی برای رفع عطش نیست و برای آمریکاییها تبدیل به یک نماد شده است. بیشتر جذابیت این محصول برای این است که مصرفکنندگان آن را محصولی میدانند که از قدیم به همین شکل بوده و همینطور خواهد ماند و احساسات عمیقی نسبت به این برند به دست آوردهاند.
کوکاکولا چه درزمینهٔ تبلیغات و بستهبندی و نیز اعلام اینکه محصول جدید شیرینتر از محصول قبلی است مرتکب شد، اما بزرگترین خطا این بود که نتوانست مفهوم برند خود را برای مصرفکنندگان تشریح کند.
واکنشهای روانی مصرفکنندگان نسبت به برند بسیار مهم است، از سویی دیگر مصرفکنندگان آمریکایی هم فهمیدند که به برند قدیمی Coke چقدر وابسته هستند. از نتایج فاجعهای که در بازاریابی Coke به وجود آمد این بود که هم تولیدکننده و هم مصرفکننده یار گرفتند تا از توجه به یکدیگر قافل نشوند و نقش طرف دیگر را نادیده نگیرند.
انتهای مطلب/ لینک محتوا