سنگ بنای برند داو Dove در سال ۱۹۵۴ با تولید قالب‌های صابونی که فرمول اولیه آن‌ها در ارتش آمریکا ایجادشده و مخصوص پوست‌های خشک و حساس می‌بود، گذاشته شد. موضع یابی نام برند Dove توسط David Ogilvy طراحی شد. او در این اقدام به شوخی بیان می‌کند: «من می‌توانستم این محصول را به‌عنوان ماده‌ی شوینده برای تمیزی دست مردان کارگر موضع یابی کنم.»

بااین‌حال او می‌دانست که با نگریستن دقیق به محصولات Dove مفاهیمی همچون: لطافت و نرمی، لوکس بودن و… در ذهن تداعی می‌گردد، به همین دلیل می‌توان گفت این محصول برای خانم‌ها مناسب‌تر است که به‌این‌ترتیب جایگاه این محصول برای جنس لطیف شناخته شد و برند Dove مبارزه‌های تبلیغاتی‌اش را با شعار «Dove تنها یک صابون نیست، بلکه کرم پوست شماست» آغاز نمود.

اولین تبلیغ شرکت Dove در سال ۱۹۵۷

آگهی افراد را به شستن نیمی از صورتشان به‌وسیله ی صابون عادی و نیمی دیگر با صابون Dove تشویق می‌کند تا تفاوت در صاف و نرم بودن پوستشان را احساس کنند.

کسب‌وکار Dove با توسعه و ورود به بازار کشورهای جدید و توسعه به حوزه‌های محصولات جدید، رشد یافت. برند Dove کمپینی را بانام «زیبایی طبیعی» از سال ۲۰۰۴ آغاز کرده است. کمپین بر مبنای این بود که تفاوت‌های طبیعی و فیزیکی همه زنان را تحسین کند و الهام‌بخش آنان در حس راحتی با خود و اعتمادبه‌نفس بیشتر باشد، نتایج تحقیقات این کمپین و گروه خلاقیت در طول ۳ سال نشان داد که تنها ۴% از زنان خود را زیبا می‌پندارند و اکثریت آن‌ها در مقابل تبلیغات مد و زیبایی خود را ناامید و سرخورده می‌دانند. به همین دلیل کمپین روی چند اصل ازجمله: پرهیز از عمل جراحی زیبایی و استفاده از لوازم‌آرایشی غیرطبیعی و گسترش اعتمادبه‌نفس میان خانم‌ها، تمرکز داشته است و متعهد است تا به خانم‌ها برای شناختن زیبایی‌های منحصربه فرد و پنهان‌‌شان از طریق عرضه‌ی محصولاتی که مراقبت از زیبایی طبیعی را عرضه می‌کنند کمک کند.

همچنین بخوانید:  تبدیل شعار به نام تجاری لکسوس

در همین راستا کمپین با در نظر گرفتن اهداف مسئولیت اجتماعی تلاش می‌کند تا بگوید: تمام انسان‌ها زیبا هستند، تنها کافی است که بدان باور داشته باشند. این برند با خلاقیتی زیبا یک رویدادهای جهانی را نیز با کمپین خود هم‌جهت می‌کند به‌طور مثال با فراگیرشان چالش مانکن Mannequin Challenge  در بین مردم، شرکت‌ها و برندها نیز از سواری بر این موج جهانی بی‌نصیب نماندند؛ اما برند Dove در راستای رویکرد خود مبنی بر زیبایی باطنی خانم‌ها و نه اندام و ظاهرشان، بادید متفاوتی این چالش را وایرال کرده است. آن‌ها از این فرصت استفاده کردند و در کمپین تبلیغاتی چالش مانکن خود این‌گونه عمل کردند که بجای مانکن شدن، مانکن‌ها را به حرکت وادارند. چالش مانکن Dove این بار علیرغم دیگر چالش‌ها خارج از قاعده بازی انجام شد ولی نشان داد آنچه به یاد می‌ماند زیبایی ظاهری، رنگ و سایز نیست و قابلیت افراد تنها به بدن آن‌ها ختم نمی‌شود. برند Dove با استفاده از پوسترهای تبلیغاتی که خانم‌هایی با چهره‌های عادی در آن‌ها دیده می‌شوند در توضیح این دیدگاه که «زیبایی واقعی خود شما هستید» گام برمی‌دارد.

داستان برند داو Dove

برند Dove با لوگویی که سیاهه‌ای از یک پرنده است (کلمه Dove برگرفته از کبوترهای بومی اروپا است). کمپین را در نقاط مختلف جهان با استفاده از زبان و فرهنگ هر منطقه و ارائه‌ی ویژگی‌های متمایز در هر منطقه اما با هویت برند یکسان و مشابه اجرا کرده است. به‌عنوان‌مثال معرفی این برند در سوئد به‌گونه‌ای بود که بر ارزش‌های محصول در تغذیه و ترمیم پوست تأکید داشت، زیرا که برای زنان سوئدی این موضوع جذابیت بیشتری دارد. تبلیغات Dove در این کشور بر اساس ایده «چشمه Dove» به زنان سوئدی معرفی شد چراکه فراوانی چشمه‌ها در آن کشور این مفهوم را برای افراد ملموس‌تر و جذاب‌تر می‌نماید.

همچنین بخوانید:  مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری‌ها (CBBE)

به طورکلی در ۶۰ سال گذشته Dove تعریف گسترده ای از زیبایی ارائه داده است، از کمپین« my beauty, my say» مشتمل بر آگهی تبلیغاتی «Beauty on your own terms» گرفته تا تجربه ی اجتماعی آن و به چالش کشیدن زنان در کمپین تبلیغاتی «Choose beautiful»، پیام Dove راجع به زیبایی درونی همواره از طریق تلاش های آن در حوزه ی بازاریابی به گوش مخاطبان می رسد. اکنون این برند یک قدم فراتر نهاده و برای اولین بار Dove با پیام خود اندام های مختلف را در قالب تغییر طراحی بسته بندی می ستاید.

داستان برند داو Dove

Dove که در ابتدا فعالیتش را با تولید قالب‌های صابون آغاز نموده بود، به‌تدریج محصولاتی مانند شامپو، دئودرانت، نرم‌کننده و انواع کرم‌ها را نیز تولید نمود؛ همان‌طور که مدیر برند این شرکت Silvia Laynado بیان کرده است، ورود آن‌ها به حوزه‌ی محصولات جدید حرکتی آهسته و طبیعی است به‌گونه‌ای که مصرف‌کنندگان با مشاهده‌ی آن محصولات جدید، شگفت‌زده نمی‌شوند. به عبارتی Dove توانست با موفقیت از یک برند تک‌محصولی به دامنه‌ی محصولات مرتبط راه یابد و جذابیت برند خود را برای مصرف‌کنندگان افزایش دهد. قدرت این برند اصلی‌ترین عامل موفقیت Dove در توسعه‌ی محصولاتش است.

برند Dove که اصلیت آن متعلق به انگلستان است، یکی از ۴۰۰ برند معروف متعلق به شرکت Unilever است. Unilever شرکت بریتانیایی هلندی است که مالک شمار زیادی از نام‌های تجاری بین‌المللی درزمینهٔ مواد غذایی، نوشیدنی‌ها، محصولات مراقبت‌های شخصی، شوینده‌ها و لوازم‌آرایشی بهداشتی است. از نام‌های تجاری متعلق به Unilever می‌توان به: سیگنال، کنور، مگنوم، لوکس، سانسیلک، رکسونا، کلییر، دامستوس، سیف و … اشاره کرد.

همچنین بخوانید:  وفاداری به برند

Unilever برای اینکه بتواند بر روی نام‌های تجاری برتر خود تمرکز نماید درصدد برآمد با اعلام این مطلب به ۱۱۰ کسب‌وکار زیرمجموعه خود،۱۲۰۰ نام تجاری با نرخ اندک سود و کم‌فروش خود را به قیمت ۷۲ میلیارد یورو به فروش برساند. سپس آن دسته از نام‌هایی که از پتانسیل رشد بالا برخوردار نبودند، رها کرد. Unilever باقدرت بخشیدن به برند Dove، کسب‌وکاری را ایجاد کرد که فروش سالیانه آن به مرز ۲.۵ میلیارد یورو فراتر رفت. در طول سال‌های دهه ۱۹۹۰، رشد سالیانه فروش محصولات این برند، در حدود ۲۵% بوده و امروزه نیز از رشد بالایی برخوردار است، به عبارتی این برند در طول دوران حیات خود، در رشد سودآوری روندی صعودی داشته است و با ارائه‌ی گزینه‌هایی جهت توسعه و رشد در بازار کشورهای جدید و انتخاب مسیرهای درست و خلاقانه به موفقیت‌های چشم‌گیری دست‌یافته است.

انتهای مطلب/