جدای از نام، نماد یا نشانی که ارزش یک محصول را فراتر از اهداف عملکردی آن ارتقا می‌دهد، یک برند نهاد و هویتی پیچیده در ذهن مشتری است. همراه کسب‌وکار دماوند به معرفی ۴ جز که برای مفهوم برند وجود دارد می‌پردازیم: هویت برند، تصویر برند، جایگاه سازی برند و ارزش ویژه برند.
هویت برند مجموعه‌ای ویژه از تداعیات ذهنی و عملکردی است که برند آرزو دارد آن را ایجاد و حفظ کند. این تداعیات ارائه‌دهنده هر آن چیزی است که برند باید در ذهن مشتری عهده‌دار آن باشد و به تعهدی بالقوه به مشتریان اشاره دارد. به یاد داشتن این نکته مهم است که هویت برند به هدف استراتژیک یک برند اشاره دارد و یک نقطه‌ی اوج و آرمانی در دیدگاه صاحب برند هست؛ درحالی‌که تصویر برند آن چیزی است که در حال حاضر در ذهن مشتریان جای گرفته است.
تصویر برند مجموعه برداشت‌ها و تصوراتی است که از کل موجودیت یک برند (ازجمله کیفیت و نقاط ضعف و قوت) چه بر اساس واقعیت و چه بر اساس برداشت ذهنی در ذهن مخاطبان برند شکل‌گرفته است. تصویر برند در طول زمان بر اساس کمپین‌های تبلیغاتی و عرضه محصول در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد و از ثبات نسبی برخوردار است و باتجربه‌ای که مشتریان از محصولات شرکت به دست می‌آورند تثبیت می‌شود. تصویر برند با گذر زمان به دست می‌آید و به‌راحتی عوض نمی‌شود. به‌بیان‌دیگر تصویر برند نخستین کلماتی است که با شنیدن نام برند به ذهن شما خطور می‌کند.
جایگاه سازی برند فرایندی است که طی آن شرکت‌ها در ذهن بازار هدف، تصویر یا هویتی برای برند خود خلق می‌کنند. همچنین جایگاه سازی برند «قیاس نسبی رقابتی» است که برند شرکت‌ها در بازار مشخصی _همانند آنچه توسط بازار هدف ادراک می‌شود_ به تصرف خود درمی‌آورد. تبلیغات کمک می‌کندد تا چیزی را که برند در قبال مخاطب هدف متعهد است، مخابره و القا کند. جایگاه سازی برند به مخابره پیام برند کمک می‌نماید و بیان‌کننده اهداف ارتباطی می‌باشد (مانند موضوع و انواع پیامی که برای بازار هدف جذاب است). شرکت‌هایی که هویت برندی منسجم، متمایز و مناسبی ارائه دهند می‌توانند ترجیحی برای خود در بازار ایجاد کنند، برای محصولات و خدمات خود ارزش ایجاد کنند و قیمت بالاتر پیشنهاد دهند که به خلق ارزش ویژه‌ی برند منجر می‌شود که به‌نوبه خود یک دارایی برای شرکت هست.
ارزش ویژه برند را به‌عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهداتی که بانام و نماد برند مرتبط است تعریف می‌کنند. این ارزش می‌تواند در قالب نحوه نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته و یا در قیمت‌ها، سهم بازار و سودی که برند با خود به ارمغان می‌آورد منعکس شود. ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکت‌ها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روان‌شناختی دارد.
انتهای مطلب/