در این مطلب به طرح این موضوع میپردازیم که یک برند چگونه میتواند در یک بازار و در میان رقبای خودش موفق باشد و علاوه بر این برندی پیشرو باشد. با هورموند برای جایگاه سازی یک برند پیشرو همراه شوید؛
۱-تثبیت جایگاه رهبری بازار: تاریخ نشان داده است برندی که برای نخستین بار وارد بازار میشود بهطور متوسط چیزی حدود دو برابر برند دوم و ۴ برابر برند سوم از سهم بازار را در دست دارد. برای مثال اگرچه شرکت پپسی کولا رقابت سختی را با کوکاکولا آغاز نمود ولی بااینهمه شرکت کوکاکولا فروشی حدود ۱۵ برابر پپسی کولا دارد و این به خاطر نخستین بودن کوکاکولاست. این مسئله برای برند هرتز و اویس، جنرال موتورز و فورد و سایر برندها برقرار است.
۲-شکست پیشروها در سایر محصولات: باید توجه داشت که صرف پیشرو بودن در یک بازار از محصولات مشابه، به معنای پیشرو بودن آن برند در محصولات دیگر نیست. بهعنوانمثال شرکت آی بی ام که بسیار بزرگتر از شرکت زیراکس است هنگامیکه گروهی از ماشینهای کپی را برای رقابت با زیراکس وارد بازار کرد با شکست مواجه شد. بهطورکلی اگر دلیل برجستهای وجود نداشته باشد مصرفکننده ترجیح میدهد همان برندی که برای بار اول استفاده کرده است را خریداری نماید و همچنین فروشگاهها محصولی را که فروش بیشتری دارد انتخاب میکنند. ازآنجاکه دانشآموختههای دانشگاهی نیز شرکتهایی با برند پیشرو را انتخاب میکنند این شرکتها از کارمندان بیشتر و بهتری برخوردارند و اینها همگی بدان معنا میباشند که برندهای پیشگام و پیشرو دارای برتریاند.
۳– ناپایداری برابری دو برند رقیب: در بعضی از گروهها، ممکن است دو برند شانهبهشانهی هم در حال رقابت باشند؛ اما باید دانست که معمولاً این نوع ردهبندی چندان پایدار نیست و بالاخره یک برند خواهد توانست رقیب خود را کنار بزند و رهبری بازار را به دست بگیرد. مصرفکنندهها هم ترجیح میدهند این نوع ردهبندی سلسله مراتبی مرسوم برقرار باشد. برای مثال در فاصلهی سالهای ۱۹۲۵ تا ۱۹۳۰ فورد و شورلت رقابت شانهبهشانهای داشتند تا اینکه شورلت در سال ۱۹۳۱ پیشی گرفت. معمولاً پیشی گرفتن یک برند در یک سال موجب پیروزی در سالهای آتی میشود.
۴- حفظ رهبری بازار در بلندمدت: پیشروها معمولاً در کوتاهمدت آسیبناپذیرند و آن چیزی که آنها را نگران میکند بلندمدت است. برای همین پراکتر اند گمبل و یا جنرال موتورز به فکر این هستند که ۵ یا ۱۰ سال بعد چه اتفاقی میافتد. پیشروهای بازار باید از انعطافپذیری کوتاهمدت خود برای ایجاد جایگاهی مطمئن در بلندمدت استفاده نمایند. ساخت جایگاه بایستی با استفاده از واژگان مشتری باشد.
۵- کارهایی که نباید انجام شود: وقتی شرکتی دارای جایگاه در یک بازار است لزومی ندارد که از تبلیغاتی که جایگاهشان را نشان میدهد استفاده کند، مثلاً اینکه بگوید ما اول هستیم. این مسئله در ذهن مصرفکننده یا مخاطب تأثیر منفی دارد. چراکه مخاطبی که از اول بودن شرکت اطلاع دارد ممکن است با این سؤال مواجه شود که شما چرا احساس عدم امنیت میکنید و در ارتباط با مخاطبانی که از اول بودن آنها بیخبر هستند میتوان گفت این تبلیغ تأثیری بر آنها نخواهد گذاشت چراکه علت بیخبری آنها میتواند توصیف خود شرکت به زبانی غیر از زبان مخاطب باشد.
۶- نفوذ به ذهن: عامل ضروری در تأمین امنیت جایگاه رهبری این است که قبل از دیگران وارد ذهن شوید. عنصر ضروری در حفظ این جایگاه تقویت مفهوم اصلی است، یعنی معیار و استانداردی که همه با آن سنجیده میشوند. مثلاً شعار تبلیغاتی کلاسیک کوکاکولا «یکچیز واقعی» بهعنوان اولین برند، این مسئله را به ذهن مشتری متبادر میسازد که تمامی چیزهای دیگر تقلیدی از همان «یکچیز واقعی» هستند. این عبارت با این بیان که » ما شماره یک هستیم متفاوت است.
۷- پیشبینیها: برندهای پیشرو اغلب چنان به خود و آگهیهای خود غره میشوند که وقتی رقیب کالایی جدید با یک ویژگی جدید معرفی میکند، تمایل دارند که این پیشرفت را ناچیز ببینند. درحالیکه یک برند پیشرو باید هر چیزی را پیشبینی کرده و هر کالای پیشرفتهتری را به خدمت بگیرد. مثلاً وقتی موتور ونکل (Wankel) وارد بازار خودروسازی شد جنرال موتورز حق امتیاز آن را ۵۰ میلیون دلار خرید تا تجارت ۶۶ میلیارد دلاری خود را بیمه کند.
۸-قدرت کالا: اشتباه کلاسیکی که شرکتها مرتکب میشوند این است که خیال میکنند که قدرت محصولات آنها برگرفته از قدرت شرکتهای آنهاست درصورتیکه کاملاً برعکس این تصور درست است. به همین علت کوکاکولا تنها در صنعت نوشابه برند پیشرو است و نتوانسته در برابر دکتر پپر پیروز گردد.
۹-واکنش سریع: وقتی رقیبی وارد بازار میشود برند پیشرو نیازمند اتخاذ اقدامی پوششدهنده است و این اقدام زمانی مؤثر واقع میشود که عامل زمان در آن در نظر گرفتهشده باشد. برای مثال زمانی که شرکت بریستول خواست با محصول جدید خود به اسم داتریل و از طریق نبرد قیمتی در بازار قرص مسکن سردرد به تایلنول از شرکت جانسون اند جانسون حمله کند، این شرکت با کاهش قیمت بهموقع توانست این حرکت شرکت بریستول را پوشش دهد.
۱۰-پوشش با برندهای چندگانه: مورد تایلنول در مورد اتخاذ اقدام پوششی میتواند یک استثنا باشد. بیشتر شرکتها ترجیح میدهند از روش تنوع برند، این تهدیدات را پوشش دهند. تغییر جایگاه یک برند در ذهن مصرفکننده میتواند مخرب و زمانبر باشد درصورتیکه معرفی برند جدید از این معایب برخوردار نیست. برای مثال شرکت پراکتر اند گمبل که تولیدکننده صابون آیوری (ivory) بود بعدازاینکه با فشار ناشی از معرفی مواد لباسشویی مقاوم، مواجه شدند با ایجاد برند تاید (tide)، توانستند به موفقیت بزرگی دست پیدا کنند. یا برای مثال هنگام معرفی مایع ظرفشویی خود آن را تاید ننامید و نام (cascade) را برای آن انتخاب کرد. باید توجه داشت که هر یک از محصولات پراکتر اند گمبل هویت جداگانه و مخصوص خود رادارند.
۱۱- هویت یک نام ساده: آنچه یک برند پیشرو را از جایگاهش کنار میزند، تغییر است. راهآهن مرکزی نیویورک نهتنها پیشروترین برند شرکت راهآهن در دهه ۲۰ بود بلکه سهام آن از عالیترین سهامهای بورس امریکا به شمار میرفت. بعدها بهواسطهی ادغامهایی که صورت گرفت به پن سنترال تغییر نام داد که دیگر چندان خبری از آن رونق سابق نیست در عوض خطوط هوایی آمریکا در اوج است. قطعاً ورود به بازار خطوط هوایی یک نوع حرکت پوششی برای نیویورک سنترال آن زمان محسوب میشده است. ولی این شرکت با تغییر نام و کلیتر کردن آن توانست فاصلهی زمانی بین دو دوره را بردارد تا بتواند یک انتقال ذهنی را صورت دهد.
۱۲-مزیت رهبری بازار: در رهبری بازار مزایای بیشماری نهفته است. رهبر بازار، به این معنی است که شرکتی بیشترین سهم را در بازار داشته باشد و از بالاترین حاشیه سوددهی هر شرکتی که در خدمت آن بازار است، منفعت ببرد. این نوع رهبری درهم کوبنده همچنان شرکت را تا چند سال آینده به جلو میبرد. باید به خاطر سپرد که این اندازهی شرکتها نیست که باعث قدرتمند بودن آنها میشود بلکه جایگاهی است که آن شرکت در ذهنها ایجاد نموده که بهخودیخود این جایگاه به سهم آن شرکت در بازار کمک میکند. در انتها باید بیان نمود که هدف نهایی یک برنامهی جایگاه سازی، باید دستاورد جایگاه رهبری درزمینهٔ ی موردنظر باشد.