ارزش ویژه برند، مجموعهای از دارایی های و تعهدات مرتبط با برند است. این مفهوم که در اواخر سال ۱۹۸۰ مطرح شده، بسیار تاثیرگذار و اساسی است چراکه نحوه نگریستن به مارکتینگ را تغییر داده است. درحالیکه مدیرت وجهه برند را می توان به مدیرت تبلیغات محول کرد، ارزش ویژه برند یک دارایی کلیدی شرکت باید بخشی از استراتژی کلیدی کسب و کار تلقی شود، که در محدوده صلاحیت مدیرعامل قرار دارد. مدیریت ارزش ویژه برند، استراتژیک و نیازمند بینش است و نه تاکتیکی و واکنشی و از نظر جهت گیری بلند مدت محسوب می شود و نه کوتاه مدت. این مفهوم حقیقتا نقش مارکتینگ و مدیر ارشد مارکتینگ را متحول نموده است.
داراییهای یک برند را می توان به سه دسته تقسیم نمود؛ آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعی کننده های برند. تمامی اینها مزیت رقابتی قدرتمندی ایجاد میکنند و نیازمند مدیریت فعال هستند. در ادامه با هورموند همراه شوید تا به بررسی تداعی کنندههای برند بپردازیم:
تداعیکنندههای متصل به یک شرکت و برندهایش (Brand Associations) میتوانند از داراییهای کلیدی و بادوام کسبوکار باشند چراکه منعکسکننده جایگاه استراتژیک آن برند هستند. تداعیکننده برند هر آن چیزی است که در ذهن مشتری بهصورت مستقیم با غیرمستقیم به یک برند مرتبط میشود. مثلاً مکدونالد میتواند با رونالد مکدونالد، کودکان، گلدن آرکز، رونالد مکدونالد هاوس، نیومنز اون سالد درسینگ، خوشگذرانی، خدمات سریع، گشتوگذار خانوادگی یا بیگ مک مرتبط شود. تمام این تداعیکنندهها بهطور ببالقوه مکدونالد را برای مشتریانش جالب، بهیادماندنی و پرجاذبه میسازند.
ویژگیهای محصول و منافع مشتری تداعیکنندههایی هستند که مرتبط بودن آنها بدیهی است زیرا دلیلی برای خرید محسوب میشوند و بنابراین مبنایی برای وفاداری به برند هستند. هاینز غلیظترین سس گوجهفرنگی است، بیر بهسرعت عمل میکند، تکزاس اینسترومنتس چیپ سریعتری دارد، جگوار شیک است، ولوو بادوام و ایمن است و وال مارت ارزش ارائه میکند.
شرکتها دوست دارند ادعای محصول کنند آنهم به یک دلیل خوب. آنها اغلب درگیر نزاعی پرسروصدا درزمینهٔ مشخصات برتر هستند تا مشتریان را متقاعد کنند که پیشنهادشان در برخی از ابعاد کلیدی، ممتاز و برتر است مثلاً برند وان غله صبحانهای با فیبر بالا است یا هواپیمای بوئینگ برد بیشتری دارد.
تکیه کردن بر تداعیکنندههای مرتبط با ویژگیها و منافع، مشکلات متعددی خواهد داشت. اول جایگاهی که بر پایه برخی ویژگیها بنا شده باشد در مقابل نوآوریهایی که به رقیب شما سرعت، فیبر یا برد بیشتری میبخشد، آسیبپذیر خواهد بود. به بیان رجیس مک کنا، استاد مارکتینگ در سیلیکون ولی، «همیشه این امکان وجود دارد که مشخصه محصول شما کهنه شود.»
دوم زمانی که شرکتها نبرد مشخصههای برتر را آغاز میکنند درنهایت همه آنها اعتبار خود را از دست میدهند. بعد از مدتی مشتریان شک خواهند کرد که آیا هیچیک از آسپرینها سریعتر و مؤثرتر از بقیه است یا خیر. ادعاهای متعارض بسیاری وجود داشته است که همگی نادیده گرفتهشدهاند.
سوم افراد همواره بر اساس یک مشخصه خاص تصمیم نمیگیرند. آنها ممکن است احساس کنند تفاوتهای کوچک در برخی ویژگیها اهمیت چندانی ندارد یا اصلاً انگیزه یا توانایی تحلیل اطلاعات را در چنین سطوح دقیقی ندارند.
برندهای قدرتمند پا را از مشخصههای محصولات فراتر میگذارند تا تداعیکنندهها را در ابعاد دیگری ایجاد کنند که معتبرتر باشند و کپی کردن آنها دشوار باشد. فهم برخی از این ابعاد و آموختن چگونگی به کار گرفته شدن آنها توسط شرکتها برای ایجاد ارتباط با مشتری و نقاط تمایز مفید خواهد بود.
علاوه بر ویژگیها یا منافع، ارزشهای پیشنهادی همچون طراحی، راهحلهای سیستمی، برنامههای اجتماعی، ارتباط با مشتری، متخصص گوشه بازار، کیفیت و ارزش، همگی کاندیداهای مهمی برای تداعیکنندههای واقعی یا آرمانی محسوب میشوند.
| تداعی کننده ها | برندها |
| ویژگی ها/ منافع | ولوو، کرست |
| طراحی | جگوار، کلوین کلاین |
| راه حل سیستمی | سیبل، ای بی ام |
| برنامه های اجتماعی | آون، مک دونالدز |
| ارتباطات با مشتری | نوردستروم، ریتز کارلتون |
| متخصصان گوشه بازار | فراری، گلد وایولین |
| کیفیت | لکسوس، هرتس |
| ارزش | وال مارت، هیوندای |
| گروه محصول | تیوو، تویوتا پریوس |
| وسعت خط تولید | آمازون، ماریوت |
| نامشهودهای سازمانی | تری ام، اکسنچر |
| جهانی بودن | ویزا، فورد |
| امروزی بودن | گوگل، اپل |
| شخصیت برند | مت لایف، خطوط هوایی سنگاپور |