نحوه‌ی ایجاد ارتباط پیام‌های تبلیغی با مخاطبان یا مستقیم است و یا غیرمستقیم. در تبلیغات مستقیم، پیام‌ها به‌صورت صریح، علنی و بی‌واسطه انتشار می‌یابند و در تبلیغات غیرمستقیم انتشار پیام‌ها به‌صورت غیرصریح، پنهان، اشاره‌ای و مرموز است.

 

تبلیغات مستقیم

در تبلیغات مستقیم، پیام‌دهنده پیام خود را هرچند بارنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد، اما صریح و بی‌پروا به مخاطبان خود ابلاغ می‌کند. در این روش شنوندگان و بینندگان متن یا تصویری را به‌عنوان پیام و اطلاعیه‌ی تبلیغی دریافت می‌کنند و پیام‌دهندگان نیز در مقام مبلغ قرار دارند و شناخته می‌شوند.

برای نمونه در یک آگهی بازرگانی رادیویی، شنوندگان، متن آگهی را به‌عنوان پیام تبلیغاتی گوش می‌کنند و می‌دانند که صاحبان و مدیران یک بنگاه تجاری برای معرفی و فروش کالای خود و به دست آوردن سود با کمک آژانس تبلیغاتی مبادرت به صدور و پخش آگهی مشخص کرده‌اند. مهم‌ترین فایده‌ی تبلیغات مستقیم برای گیرندگان پیام آن است که آن‌ها از تبلیغی بودن پیام آگاه هستند و ازاین‌جهت در معرض غافل‌گیری قرار نمی‌گیرند و در پذیرش ذهنی یا رد آن آزاد هستند.

از ویژگی‌های تبلیغات مستقیم گسترده بودن میدان عمل برای تبلیغ گران است. در این روش، بیش‌تر ابزارها و وسایل تبلیغی را می‌توان به کار گرفت. بااینکه در طراحی و برنامه‌ریزی تبلیغات مستقیم در مقایسه با روش غیرمستقیم، تأمل، تدبر نازک بینی کم‌تری صرف می‌شود ولی تأثیرگذاری آن سریع‌تر اما سطحی‌تر است.

 

تبلیغات غیرمستقیم

این نوع تبلیغات نمود و ظهور آشکاری ندارد. در شیوه‌ی غیرمستقیم اهداف تبلیغی پیام‌های منتشرشده، پنهان و نامحسوس است. درجه‌ی غیرمستقیم بودن برنامه‌های تبلیغات غیرمستقیم متفاوت است و به خواست و تمایل طرف ذی‌نفع و مقدار مهارتی که در طراحی آن به کار می‌رود، بستگی دارد. در تنظیم طرح‌ها و برنامه‌های تبلیغات غیرمستقیم به‌سادگی نمی‌توان از همه‌ی امکانات در دسترس بهره گرفت و آماده‌سازی آن‌ها زیرکی، هوشمندی، اطلاعات و تجربه‌ی زیادی را می‌طلبد و عوامل، شرایط و اوضاع‌واحوال مختلف در کسب موفقیت یا عکس آن دخالت دارند.

همچنین بخوانید:   نظریه‌ی ویژگی‌های شخصیتی رهبری گوردون آلپورت

بعضی از پیام‌های تبلیغات غیرمستقیم بسیار مؤثر و نافذ هستند اما بسیاری دیگر نه‌تنها موفقیتی کسب نمی‌کنند که برعکس اذهان را خسته و کسل کرده و موجب انزجار مخاطبان می‌شوند. بعضی دیگر نیز بابی تفاوتی و بی‌اعتنایی افکار عمومی روبه‌رو می‌شوند.

از ویژگی‌های تبلیغ غیرمستقیم این است که پیام‌های آن از کانال‌های نامریی و پنهان یا غیرمنتظره عبور داده می‌شوند و معمولاً مخاطبان ناگهانی و به‌طور غافلگیرانه آن‌ها را دریافت می‌کنند و در حقیقت به آن‌ها تحمیل می‌شود. در تبلیغات غیرمستقیم لزوماً از اشکال و قانونمندی‌های مشخص و مکرر پیروی و استفاده نمی‌شود، بلکه در ساخت‌وساز آن‌ها بیشتر از فرصت‌های پیش‌آمده و موقعیت‌های جدید و حوادث پیش‌بینی‌نشده سود برده می‌شود.

این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیام‌ها غیرمستقیم، پنهان و غیر محسوس منتشر و صادر می‌شود. برای تنظیم طرح و برنامه‌های آن نمی‌توان از همه امکانات استفاده کرد و نیازمند آماده‌سازی، زیرکی و هوشمندی و اطلاعات و تجربه زیاد بوده و عوامل و شرایط و احوال مختلف را می‌طلبد و ویژگی‌های آن عبارت‌اند از:

۱- پیام‌ها از کانال‌های نامرئی، پنهان و یا غیرمنتظره عبور داده می‌شوند.
۲- معمولاً مخاطبان بارها به‌طور غافلگیرانه آن‌ها را دریافت می‌کنند و درواقع به آن‌ها تحمیل می‌شود.
۳- از روش و قاعده منظم و مشخصی پیروی نمی‌کند بلکه ساخت‌وساز  آن بیشتر از فرصت‌های پیش‌آمده و حوادث پیش‌بینی‌نشده سود برده می‌شود.

تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه تأثیر ندارد اما ممکن است بر احساس ناخودآگاه تأثیر بگذارد. به‌ویژه که این نوع آگهی را می‌توان به‌دفعات و به‌طور نا آشکار در رسانه‌های صوتی و تصویری و اینـتـرنت قرارداد. علاوه بر این، گزارش‌های پراکنده‌ای وجود دارد که بیان می‌کند ترکیبی از شگردهای تبلیغاتی نامرئی و نگاره سازی و روانشناسی می‌تواند در رسانه‌های چاپ نیز استفاده کرد و تصاویری رسم نمود که احساس ناخودآگاه انسان را متأثر کند. مطابـــق این گزارش‌های تائید نشده، در برخی از رسانه‌های کشورهای صنعتی و در برخی از تبلیغات فراملی از این شگرد ترکـیبی برای منظورهای تأثیرگذاری جنسی بر مخاطـبان آگهی استفاده می‌شود.

همچنین بخوانید:   تبلیغات نیتیو یا محتوایی چیست؟

نخستین چیزی که در تبلیغات زیر حسی تحت تأثیر قرار می‌گیرد، ادراک ناخودآگاه افراد است. تأثیرگذاری ادراک ناخودآگاه، فرآیندی برنامه‌ریزی‌شده به‌وسیله متخصصان علوم ارتباطات است. افراد مختلف در واکنش نسبت به اطلاعات دریافتی، مطابق با دستورالعمل تعیین‌شده رفتار می‌کنند، بدون اینکه از دستورالعمل مربوطه اطلاع داشته باشند. اگرچه برخی ادعا می‌کنند تبلیغات ناخودآگاه ناموثر است یا فقط یک شایعه است، اما مستندات به‌دست‌آمده از استفاده شدن این روش‌ها در رسانه‌های گروهی، نشان می‌دهد که سازندگان آن کاملاً به قدرت آن ایمان‌دارند. همچنین مطالعات اخیر، مؤثر بودن آن را اثبات کرده است، خصوصاً هنگامی‌که پیام موردنظر یک پیام منفی باشد.

 

نمونه‌هایی از تبلیغات غیرمستقیم

در حاشیه برگزاری مراسمی خاص، موسسه‌ی دیگری که با آن مراسم و موضوع مرتبط نیست صرفاً با در اختیار قرارداد سالن برای یک‌شب از اثرات سودمند روانی تبلیغی بهره‌مند می‌شود.

به‌کارگیری و نمایش محصولات و تولیدات خود در فیلم‌های سینمایی در حال کارکرد و استفاده، مانند تبلیغ خودروی آئودی در فیلم سینمایی.

با زمینه‌چینی‌های قبلی و توافق‌هایی که به عمل می‌آید مجری یک جنگ سرگرم‌کننده یا سخنران جلسه‌ای که مخاطبان زیادی روبه‌روی خویش دارد در میان سخنان خود برای نمونه می‌گوید دیروز در خیابان فلان نزدیک ساختمان یا فروشگاه فلان بنگاه چنین و چنان، به‌این‌ترتیب نام و نشانی سازمان و یا نام و یاد نشریه یا شخصیتی یادآوری می‌شود.

آثار هنری و ادبیات، فیلم، نقاشی، کاریکاتور، شعر و رمان نیز ابزارهایی مناسب و متداول برای رسانیدن و فرستادن پیام‌های غیرمستقیم اعتراضی و افشاگرایانه ی تبلیغی درزمینهٔ مسائل سیاسی و اجتماعی در جوامع بسته می‌باشند که از آن‌ها با مایه‌های استعماری و کنایه‌ای استفاده می‌شود.

همچنین بخوانید:   مدیریت بخش حساس به قیمت در شرایط رکود

انتهای مطلب/ لینک محتوا