در ۱۹۹۵ “جان بالمر ” مقالهای جالب در روزنامه مدیریتی به نام برند آفرینی و خبرگی شرکت چاپ کرد. وی مشاهده کرد که افزایش برندهای شرکت در سالهای، ۱۹۹۰ مدیران ارشد را وادار کرده تا درک عمیقتر و مهارتی بیشتر در مدیریت برند شرکت داشته باشند. اگر برند شرکت بهدرستی کنترل شود بهعنوان متمایزکننده ضروری و حیاتی شرکت در محیط تجاری که بهشدت رقابتی است، عمل میکند. برندی که بهدرستی کنترل شود موجب تقاضای مداوم مشتری، ارزشافزوده به کالاها و خدمات، بازار فروش مالی بیشتر، حمایت از رقبا و کارمندان باکیفیت میشود. مدیریت برند شرکت، در صورتی موفق است که بر اساس مأموریت و فلسفه روشنی از شرکت، درک شخصیت شرکت، هویت آن و اطلاعات مورداطمینان دارای ادراکات سهامداران در رابطه با سازمان باشد.
برند آفرینی و مدیریت ادراک
یکی از تکنیکهای مدیریت، ادراک انگاشتی است. اینیک تکنیک گرافیکی برای طرح و تصور ادراکات نسبی است. بازاریاب محوری را که میخواهد رسم کند را انتخاب میکند و قیمت و کیفیت نسبی را بیان میکند و بعد کالاهای رقابتی را روی نمودار میکشد. او این کار را میکند تا محصول خود و رقبا را بسنجد یا ببیند شکاف بازار کجاست که محصول جدیدی را در آنجا قرار دهد. در نگاشت ادراکی، بازاریاب، ادراکات واقعی مصرفکننده را مینگارد، نه درک او را از چگونگی سازماندهی بازار. این اشتباهی است که اکثراً مرتکب میشوند و بعد خود و همکاران را متقاعد میکنند که همهچیز روبهراه است. انتظار دارم مدیر بازاریابی در شرکت سازمانیافته، بینش و درک اینکه چه اتفاقاتی در حال روی دادن در بازارشان است را داشته باشند؛ و انتظار دارم قضاوتهایشان را بر اساس شواهد معتبر انجام دهد. همانطور که “اسکات بدبری ” متخصص برند آفرینی و معلم ارشد بازاریابی در شرکتهای “نایک ” و “استارباکس ” می گوید: کافی نیست که فقط کالا یا خدمات عالی داشته باشید، باید بدانید مصرفکنندهها درباره برندتان چه طور فکر میکنند.
اشتباه دیگر این است که زیاد به نیروی فروش گوش نکنید. نیروی فروش فعالیت رقابتی را گزارش میدهد. این منبع مفیدی از دادههای بازار است. اگر کسی زیاد بر آن تکیه کند رفتار را تغییر میدهد. این منبع مفیدی از دادههای بازار است. اگر کسی زیاد بر آن تکیه کند رفتار را تغییر میدهد. نمونهای از آن بازار شراب در ژاپن است. سالها برند “اساهی ” بعد از “ساپورو ” قرار داشت. یکی از بازاریابان به بینشی خیرهکننده درزمینهٔ شراب رسید و تصمیم گرفت نوع جدیدی از شراب را تولید کند. این محصول بهعنوان “اساهی ” و بخشی از تفکر جانبی در بازار شراب راهاندازی شد. ژاپنیها عاشق ابداعاند و بهسرعت محصولی جدید را امتحان کردند که نهتنها طعمی متفاوت داشت بلکه خوب بود و بهترین فروش را داشت. “اساهی ” ادراکات بازار را درباره شراب تغییر داده بود و با نادیده گرفتن پیشنهاد نیروی فروشش، آن را انجام داد.
جایگاه سازی و ادراک دو روی یک سکهاند. بیشتر شبیه سخن گفتن و شنیدن است. جایگاه سازی چیزی است که به بازار میگویم. ادراک چیزی است که بازار میشنود. همزمان بااینکه ارتباطات بازاریابی بهجای اینکه هدایت شوند بیشتر دریافت میشوند، شناسایی اهمیت ادراک هم مهم است. همه فعالیتهای برند باید مطابق مدل جایگاه سازی باشد، اما فهمیدن تغییر ادراکات در بازار هم حیاتی است. بیشتر بحث بینش است تا دقت.