به‌طور روزافزونی هدف کلیدی بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) به ایجاد روابط ژرف و ماندگار با مردم و سازمان‌هایی که به‌طور مستقیم و یا غیرمستقیم بر موفقیت فعالیت‌های بازاریابی شرکت اثرگذارند اطلاق می‌شود. بازاریابی مبتنی بر رابطه باهدف ایجاد روابط بلندمدت با اجزاء کلیدی به‌منظور ایجاد کسب‌وکار و حفظ آن‌که منجر به رضایت هردو طرف شود صورت می‌گیرد.

چهار عامل کلیدی تشکیل‌دهنده بازاریابی مبتنی بر رابطه عبارت‌اند از: مشتریان، کارکنان، شرکای بازاریابی (کانال‌ها، تأمین‌کنندگان، مواد اولیه، توزیع‌کنندگان، دلال‌ها، آژانس‌ها) و اعضاء اجتماع مالی (سهامداران، سرمایه‌گذارها، تحلیل‌گرها). بازاریاب‌ها (صحیح آن مارکترها) بایستی برای همه اجزاء تشکیل‌دهنده رفاه ایجاد کنند و عواید حاصله رابین کلیه سهامداران کلیدی تقسیم کنند. ایجاد رابطه قوی با آن‌ها مستلزم درک توانمندی‌ها، منابع، نیازها، اهداف و تمایلات آن‌هاست.

نتیجه نهایی بازاریابی مبتنی بر رابطه برخوردار شدن شرکت از یک دارایی منحصربه‌فرد بنام شبکه بازاریابی است که متشکل از شرکت و سهامداران حامی آن (مشتریان، کارکنان، تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان و سایر موارد) می‌شود که شرکت با آن‌ها روابط تجاری سودآور دوطرفه ایجاد کرده است. اصل عملیاتی ساده است: یک شبکه کارآمد از روابط را با سهامداران کلیدی ایجاد کن و از سود حاصله بهره‌مند شو. ازاین‌رو شرکت‌های بیشتری به دنبال آن هستند که در عوض دارایی‌های فیزیکی مارک‌های تجاری خود را داشته باشند و در حال واگذاری قرارداد فعالیت‌ها به شرکت‌هایی هستند که بهتر و ارزان‌تر بتوانند آن‌ها را انجام دهند و درعین‌حال فعالیت‌های مرکزی را در شرکت خود نگه‌دارند.

همچنین شرکت‌ها در حال شکل‌دهی به محصولات، خدمات و پیام‌هایی جهت ارائه به تک‌تک مشتریان هستند که بر اساس اطلاعات مربوط به تبادلات، ویژگی‌های جمعیت شناختی، روان‌شناختی و پسندهای رسانه‌ای و توزیعی باشند. این شرکت‌ها امیدوارند تا با تمرکز بر سودآورترین مشتریان، محصولات و کانال‌ها به رشد سودآور دست یابند و با ایجاد میزان بالای وفاداری در مشتری سهم بزرگ‌تری از مخارج هر مشتری را به دست آوردند. این شرکت‌ها ارزش مادام‌العمر مشتری را تخمین می‌زنند و اقلام خود جهت عرضه به بازار و قیمت‌های آن‌ها را طوری طراحی می‌کنند که در طول زندگی مشتری برای آن‌ها سودآوری داشته باشد.

همچنین بخوانید:  به‌کارگیری پایگاه داده در سیستم ارتباط با مشتریان

این فعالیت‌ها تحت عنوانی قرار می‌گیرند که لری سلدن استاد دانشکده علوم تجاری دانشگاه کلمبیا و همسرش و مشاور امور تجاری‌اش، یوکو سوگیورا، به آن «مرکزیت مشتری» می‌گویند. خانواده سلدن بانک رویال کانادا را به‌عنوان‌مثال مطرح می‌کنند.

بانک رویال کانادا که فعالیت تجاری خود را بر اساس بخش‌های بازار شخص انجام می‌دهد، هر بخش از حدود ۱۱ میلیون مشتری خود را به بخش‌های معناداری که بتواند به شکل معناداری بسنجد تقسیم کرده است. در انجام این فرآیند، این بانک توانست یک زیر بخش بزرگی از مشتریان را کشف کند که در طبقه‌بندی‌های وسیع‌تری از «مال داران» و «ثروت طلبان» قرار می‌گیرند. این بانک بخش دیگری از مشتریان خود را «مرغ برف» اطلاق می‌کند که کسانی هستند که تعدادی از ماه‌های فصل زمستان را در فلوریدا سپری می‌کنند؛ که در آنجا با مشکلات مربوط با اعتبارات مالی و نیز دوری از اجتماعات کانادا بخصوص به دلیل آشنا بودن با لهجه زبان فرانسه کانادایی و روانی کلام به زبان فرانسوی را تجربه می‌کردند. بانک رویال برای اینکه نیازهای منحصربه‌فرد این بخش از مشتریان را تأمین کند تجربه بانکداری کانادایی را در فلوریدا ایجاد کرد.

ازآنجایی‌که جذب مشتری جدید ممکن است ۵ برابر حفظ یک مشتری فعلی هزینه داشته باشد، بازاریابی مبتنی بر رابطه همچنین بر حفظ مشتری تأکید دارد. شرکت‌ها با ارائه‌ی تنوع بیشتری از کالاها به مشتریان کنونی، آموزش کارکنان به فروش متقاطع و فروش بالاتر، سهم مشتری را ایجاد می‌کنند. بازاریابی باید به طرز ماهرانه‌ای نه‌تنها مدیریت روابط با مشتری را انجام دهد، بلکه مدیریت روابط مشارکت را نیز انجام دهد. شرکت‌ها در حال بیشتر کردن ترکیبات مربوط به مشارکت خود با تأمین‌کنندگان مواد اولیه و توزیع‌کنندگان کلیدی هستند و آن‌ها را به‌عنوان شرکای خود در ارائه ارزش به مشتریان مالی خود می‌بینند تا از این طریق همه سود ببرند.

همچنین بخوانید:  مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی

انتهای مطلب/