در مورد انتخاب و ارزیابی رسانه در حوزه مارکتینگ و تبلیغات تحقیقاتی متعددی انجام شده است. هدف از برنامه ریزی رسانه ها، تخصیص منابع به مجموعه ای از برنامه های رادیو، تلویزیون، مجلات، روزنامه و دیگر رسانه ها است، به گونه ای که موجب افزایش منفعت شود.

فرآیند سنتی انتخاب رسانه به طورمعمول مبتنی بر قضاوت و تجربه بوده و به علت عدم توانایی در ترکیب تعداد متعدد رسانه ها نتیجه ای قطعی به دست نمی دهد. روش های انتخاب رسانه اولیه، توسط مؤسسات تبلیغاتی بیشتر به عنوان ترفندهای تبلیغاتی مورداستفاده قرار گرفته تا وسیله ای برای کمک به تصمیم گیرندگان واقعی!

چیزی که مورد نیاز است یک سیستم پشتیبانی تصمیم گیری است که در دنیای واقعی کاربرد داشته باشد. دنیایی که در آن برنامه ریز رسانه، نشریات متفاوت را با توجه به ویژگی های کیفی از قبیل اعتبار، شهرت، پراکندگی، موقعیت زمانی و روانشناسی مصرف کننده ارزیابی کند.

فیلیپ کاتلر روشی دارد که بر اساس آن برنامه ریز مارکتینگ و تبلیغات ، مجلات مختلف را بر اساس هزینه ما به ازای هزار نفر رتبه بندی می کند و سپس تبلیغات در نشریاتی که کمترین هزینه ما به ازای هر هزار نفر دارند را توصیه می کند. در این مدل، اینکه چگونه عوامل کیفی را باید در نظر داشت مشخص نیست. از طرفی اگرچه محاسبه هزینه ما به ازای هر هزار نفر برای انتخاب رسانه مفید است، اما به تنهایی برای مقایسه بین گزینه ها مناسب نیست و هرچه تفاوت های کیفی مهم تر باشد این روش از اهمیت پایین تری برخوردار خواهد بود.

همچنین بخوانید:   همکاری در عصر مشتری اجتماعی

درزمینهٔ انتخاب رسانه تبلیغاتی علاوه بر مدل مبتنی بر قضاوت کارشناسان مارکتینگ و تبلیغات ، مدل های مقداری برای کمک به ساختاردهی و ارزیابی رسانه ها و داده های مربوط به مخاطبان نیز طراحی شده اند. در حال حاضر برای انتخاب دو گروه از مدل های مقداری وجود دارد. گروه اول شامل مدل های بهینه یابی است که معمولاً برخی برنامه ریزی های خطی و غیرخطی و آرمانی می شود. مشکل این مدل ها این است که دانش و تخصص جامعه کارشناسان مارکتینگ را در نظر نمی گیرد و عوامل کیفی در آن مشارکت چندانی ندارد. درنتیجه فرضیات موجود در این مدل ها نمی تواند کامل و دقیق باشد. این مدل ها به مشخصات مربوط به وزن دهی رسانه ها نیاز دارند.

گروه دوم، شامل مدل های غیر بهینه یابی هستند که با روش های ابتکاری حل مسئله سر و کار دارند. در این مدل ها به فرضیات محدودکننده کمتری نیاز هست اما نتایج آن ها به گونه ای است که تعیین ارزیابی با دقت و یقین امکان پذیر نیست.

انتهای مطلب/