02177946669 | 09109200500 info@damaavand.com

هر برنامه تبلیغاتی اثراتی در پی دارد که باید مورد ارزیابی تبلیغات قرار گیرد. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً اثرات ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام‌شده را مورد ارزیابی قرار دهد.

دو روش کلی برای ارزیابی تبلیغات وجود دارد:

 

روش پیش‌آزمون ارزیابی تبلیغات

روش رتبه‌بندی مستقیم: در این روش، تبلیغ‌کننده، آگهی را به گروهی از مصرف‌کنندگان، به‌عنوان نمونه، نشان می‌دهد و از آن‌ها می‌خواهد که آن را رتبه‌بندی کنند. این رتبه‌بندی‌ها که به‌طور مستقیم انجام می‌شوند، چگونگی جلب‌توجه به آگهی و نحوه تأثیر آگهی بر مصرف‌کنندگان را نشان می‌دهد. رتبه بالا بیانگر کارایی بیشتر آگهی است.

آزمون دسته‌ای: در آزمون دسته‌ای به مصرف‌کنندگان فرصت داده می‌شود که چندین آگهی را ببینند یا به آن‌ها گوش فرا دهند. برای این کار نیز فرصت زمانی لازم در اختیار آن‌ها گذاشته می‌شود. پس‌ازآن، از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود که تمام آگهی‌ها و محتویات آن‌ها را به خاطر بیاورند. این کار را می‌توان با کمک یا بدون کمک مصاحبه‌کننده انجام داد. توانایی و استعداد یک آگهی ازنظر برجسته بودن، فهم پیام و خاصیت به‌یادماندنی بودن آن بستگی به این دارد که مصرف‌کنندگان آن را چگونه به یاد می‌آورند.

آزمون آزمایشگاهی: در این روش برای اندازه‌گیری واکنش فیزیولوژیکی مصرف‌کنندگان نسبت به یک آگهی از وسایل مخصوصی استفاده می‌شود. ضربان قلب، فشارخون، حرکت مردمک چشم و تعریق، تعدادی از این واکنش‌ها فیزیولوژیک هستند. این آزمون‌ها، توان آگهی را در جلب بیننده به‌خوبی نشان می‌دهند، اما اطلاعات چندان زیادی در مورد تأثیر آگهی‌ها بر باورها، عقاید یا قصد مصرف‌کنندگان به دست نمی‌دهند.

روش پس از آزمون ارزیابی تبلیغات

آزمون‌های به خاطر آوری: در این روش یک تبلیغ‌کننده از افرادی که مجلات را می‌بینند یا برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند می‌خواهد حتی‌الامکان هر آنچه را که دیده‌اند درباره تبلیغ‌کنندگان و کالاهای آن‌ها به یادآورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‌آید، توانایی آگهی را در جلب‌توجه و باقی ماندن در ذهن، نشان خواهد داد.

همچنین بخوانید:  ایده های بازاریابی دندانپزشکی

آزمون‌های شناختی: در این روش، محقق از خوانندگان، مثلاً یک مجله، می‌خواهد آنچه را که قبلاً دیده‌اند شناسایی کنند. به هر آگهی، بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند، نمراتی داده می‌شود. این نمرات برای ارزیابی تأثیر آگهی در قسمت‌های مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهی‌های یک شرکت با آگهی‌های رقبا، مورداستفاده قرار می‌گیرد.

اندازه‌گیری نتایج فروش: اگر یک آگهی، باعث شود آگاهی مصرف‌کنندگان درباره یک مارک کالای خاص، ۲۰ درصد و رجحان انتخاب ایشان درباره همان کالا، ۱۰ درصد افزایش یابد، این چه تأثیری بر فروش دارد؟ اندازه‌گیری تأثیر آگهی تبلیغاتی بر فروش به‌مراتب دشوارتر از اندازه‌گیری اثر ارتباطی آن است؛ زیرا فروش علاوه بر تبلیغات، تحت تأثیر عوامل دیگری همچون ویژگی‌های خود کالا، قیمت فروش آن و موجود و در دسترس بودن آن نیز قرار می‌گیرد. یک‌راه برای اندازه‌گیری تأثیر تبلیغات بر فروش، مقایسه حجم فروش درگذشته با هزینه‌های تبلیغات درگذشته است.

انتهای مطلب/ لینک محتوا