برندهای لوکس در نقطه عطف قرار دارند. در طول ۱۵ سال گذشته مدلهای تجاری آنها بر اساس ترکیبی از عمدهفروشی و خردهفروشی همراه با فروشگاههای تحت مالکیت شرکت بوده است که همزمان با افزایش قدرت برند بر تعداد آنها نیز افزودهشده است؛ اما در میان برندهای ضعیف و قوی برندهای قوی مستقیماً با عملکرد فروش در فروشگاههای خود وارد بازار میشوند، اما برندهای ضعیف باید از طریق عمدهفروشی کار خود را توسعه دهند.
درنتیجه برندهای لوکس باید مهارتی را بیاموزند که کاملاً جدید است: مدیریت خردهفروشی. آنها توانمندیهای جدیدی را در مکان فروشگاه، عملیات داخلی، تهیه محصولات فروشگاه و پاداشدهی کارکنان فروش کسب کردهاند. خردهفروشی اکنون بخشی از مدل تجاری آنها شده است و به بیشتر برندهای لوکس امکان میدهد تا سود بیشتری را کسب کنند.
مهمترین تغییر این است که برندهای لوکس باید با این واقعیت روبرو شوند که فروشگاه جایی است که برند مشتریان خود را ملاقات میکند. این امر ممکن است توضیح واضحات باشد، اما در تجارتهای خلاقانه فروشگاه در انتهای زنجیره ارزش قرار میگیرد. در اینجا است که ما باید بازارهای کامل را از بازارهای در حال ظهور جدا کنیم: در بازارهای بالغ واردکردن مشتریان جدید به فروشگاه و ایجاد وفاداری مهمترین چالش بعدی برندهای لوکس است. این امر را تنها میتوان از طریق تحول جدی نقش و اهمیت مشتری و لحاظ کردن روابط مشتری بهعنوان اصل کلیدی برای موفقیت برند، انجام داد. به این معنی که خردهفروشی و فروشگاه بهاندازه خلاقیت مهم هستند و باید به توانایی اصلی برای برند تبدیل شوند.
۱. ایجاد روابط مشخص با مشتری
ابتدا و پیش از همه برندها باید روابط خود با مشتریان را متحول کنند. مدل روابط مشتری “شانل ” باید با مدل روابط مشتری “دیور ” فرق داشته باشد، به همان اندازه که محصولات و تصویر ذهنی آنها، باهم فرق میکنند. اینیک چالش عمده است. به این معنی که آنها باید بخشهای روابط با مشتری مشخص و مخصوص برند را ایجاد کنند و نهفقط بخش مدیریت ارتباط با مشتری. همچنین به این معنی است که هر برند باید تجربه خاص خود را ایجاد کند و مشتری امروز برند تمایل داشته باشد تا محصولات بیشتری از برند را به همراه نام خود در پایگاه اطلاعاتی برند کسب کند. این یعنی قرارداد برند، بخشهای مخصوص مشتری خاص برند و بررسیهای مشتریان مشخص.
۲. ایجاد بهترین و ردهبالاترین خدمات لوکس
بخشبندی مشتریان میتواند یک مؤلفه مهم از کار برندهای لوکس باشد. برای دستیابی به این امر آنها باید از نحوه کار فروشگاههای بزرگ آمریکایی در ساختاربندی مشتریان و ارائه پاداش بهصورت محصول و خدمات برای بخشبندی و متمایز کردن مشتریان استفاده کنند. اگر یکی از محرکهای اصلی مصرف محصولات لوکس موقعیت باشد، دستیابی به موقعیت بهتر میتواند انگیزه مناسبی باشد: برندها باید یاد بگیرند خدمات ردهبالا را برای تمام طبقات مشتری خود ارائه دهند و تأکید قوی بر ترفیع و پیشرفت خدمات، شناختهشده و پاداشهای بیشتر برای مشتریان داشته باشند، اما این امر باید به شکلی مشخص و معین انجام شود.
۳. تلفیق تمام کانالهای ارتباطی و توزیع و بنابراین استفاده عاقلانه از اینترنت
مشتریان محصولات لوکس هرروز جوانتر میشوند، خصوصاً در بازارهای در حال رشد جدید مانند چین (یک بررسی جدید توسط مک کینزی نشان میدهد که افراد زیر ۳۴ سال ۲۸ درصد از مشتریان محصولات لوکس در بریتانیا و ۴۵ درصد از مشتریان محصولات لوکس در چین را تشکیل میدهند که ۷۳ درصد از آنها زیر ۴۵ سال هستند). این امر یک نتیجه عمده دارد: نگرش آنها به خرید متفاوت است. آنها به دنبال مشارکت با برندها هستند. این کار سادهای نیست. آنها به دنبال تجربه کاملی هستند که بازندگیشان تلفیق پیدا کند. آنها باید در هر جای ممکن است به برند مرتبط باشند: نباید محدودیت زمانی و مکانی و هیچ مرزی بین تماسهای آنلاین و آفلاین با برند وجود داشته باشد. واقعیت این است که محیط خردهفروشی چند کانالی است و هرکس باید نقش و کارکرد خود را داشته باشد چه در داخل فروشگاه، شبکه موبایل، شبکههای ثابت، بیرون از خانه، پست مستقیم و چاپ.
۴. مدیریت ائتلاف استعداد در فروشگاهها
برخورداری از خردهفروشی به توانمندی مهمی تبدیلشده است که مدیریت استعداد نهفقط در اداره مرکزی را ضروری میکند.
در سطح مشارکت مدیران منابع انسانی باید ابزارهای مدیریتی را توسعه دهند که تواناییهای هر موقعیت شغلی را تعریف کرده و سیستمهای پاداشدهی مناسبی را ایجاد کرده و درباره روش کاری تجدیدنظر کنند. آنها باید از مدل لویی ویتون پیروی کرده و باید فارغالتحصیلان تجاری را استخدام کند تا فروشگاهها را بهعنوان واحد تجاری اداره کنند.
در سطح منطقهای، ائتلاف استعداد برای فروشگاهها گستردهتر شده و سبقت گرفتن و دزدی کردن (مثلاً شرکتی کارمند شرکت دیگری را با پول و مزایا ترغیب کرده تا از شرکت مذکور درآمده و در شرکت آنها استخدام شود) از رقبا تنها هنجار نیست. اگر خدمات فاکتور موفقیت مهمی را برای برند باشد، جذب نیرو از صنعت هتلداری، بانکداری خصوصی و هر خدمت مهمی انجام خواهد گرفت. این امر مدیران را به بررسی کامل تفکرات خود درباره مشتری هدف و کارکنان فروش آموزشدیده مثلاً در اپل وامیدارد.
با نگاهی فراتر به این موضوعات سه عنصر دیگر را پیشنهاد میکنیم که برندهای لوکس در صورت تمایل به ادامه شناخت تصویر ذهنی منحصربهفرد خود و رابطه هیجانی قوی با مشتریان خود، باید آنها را بررسی کنند:
- خلق ساختارهای فروشگاهی جدید برای توسعه رابطه هیجانی با برند
- الگوی خردهفروشی چین
- خلق خردهفروشی قرن بیست و یکم