هرگاه در تولید کالایی نقص فنی وجود داشته باشد، این امر به جراحت و مرگ مشتری و لطمه به مسئولیتهای اجتماعی جامعه منجر می شود. موضوع زمانی حاد می شود که سازنده از وجود نقص فنی در فرآورده خود آگاهی داشته باشد ولی آن را انکار و یا پنهان کند. دو سازنده فورد (خودرو) و فایرستون (لاستیک) به لحاظ بروز نقص فنی همدیگر را مقصر اعلام کردند ولی پیگیریهای مقامات و افکار عمومی، فایرستون را به تعطیلی کشاند و میزان فروش کمپانی فورد را در سال ۲۰۰۱ معادل ۲۲ درصد کاهش داد.

سناریوی خطرناک
کمپانی فورد برروی خودروهای اسپرت خود از لاستیک های فایرستون استفاده می کرد که موجب ۲۰۰ فقره حادثه مرگبار در آمریکا، ۶۰ فقره در ونزوئلا و ۱۴ فقره در عربستان و کشورهای همجوار آن گردید. این موضوع زمانی افشا شد که خانواده ای به دادگاه تگزاس شکایت کرد که در سفر به مکزیک روکش لاستیک جدا شده و این امر باعث واژگون شدن خودرو، و آن گاه ضربه مغزی به راننده و خراب شدن سقف خودرو روی سرنشین صندلی جلو گردید.
شبکه های تلویزیونی با نشان دادن راننده برروی صندلی چرخدار توجه عموم را به موضوع جلب کردند و دادگاه نیز پس از بررسی پرونده، فایرستون را به پرداخت ۷/۸۵ میلیون دلار خسارت به خانواده مصدوم محکوم کرد.

کالبدشکافی مشکل
کمپانی های فورد / فایرستون دارای علائق طولانی و تاریخی هستند.
در سال ۱۸۹۵ هاروی فایرستون، لاستیک های مورد نیاز هنری فورد را تامین می کرد. هاروی و هانری به عنوان دوستان صمیمی بااستفاده از خودرو فورد مدل T با هم به مسافرت می رفتند. ازدواج نوه دختری فایرستون با نوه فورد نیز به این رابطه استحکام بیشتری بخشید. در سال ۱۹۸۸ کمپانی فایرستون را بریجستون توکیو خریداری کرد و مجتمع فایرستون / بریجستون را تشکیل داد که تامین انحصاری لاستیک های خودروهای فورد را به عهده داشت.

تخریب روابط
تیرگی روابط زمانی به وجود آمد که کمپانی فورد بعد از دریافت گزارش ۱۴ فقره حادثه در عربستان سعودی لاستیک های فایرستون را به بهانه گرم بودن هوا با لاستیک دیگر جایگزین کرد. در آن زمان، گزارش حـــوادث خارج از امریکا به مسئولان ارائه نمی شد در نتیجه بروز ۱۴ فقره حادثه در عربستان توجهی را جلب نکرد ولی در اوایل سال ۲۰۰۰ رسانه های آمریکایی زمانی متوجه امر شدند که یک گزارشگر تلویزیونی صحنه جداشدن روکش لاستیک فایرستون را در بزرگراه نشان داد.

همچنین بخوانید:   موردکاوی مدیریت؛كنتينانتال

فایرستون باافزایش تعداد حوادث و تحت فشار مشتریان طی فراخوان اجباری ۱۴/۴ میلیون حلقه لاستیک ۱۵ اینچی رادیال را تحت ادعا ی جداشدن روکش تعویض کرد.

فایرستون در دسامبر ۲۰۰۰ به دلیل افزایش فشارهای وارده با صدور اطلاعیه ای، کمپانی فورد را مقصر حوادث قلمداد و اعلام کرد که وجود اشکال در طراحی فنی خودرو اسپرت سبب جداشدن روکش لاستیک و واژگون شدن خودرو می شود. در ۲۰ آوریل ۲۰۰۰ اداره نظارت بر ایمنی ترافیک بزرگراه ها طی گزارشی، فایرستون را به تولید لاستیک معیوب متهم کرد و در این راستا کمپانی فورد در ماه مه ۲۰۰۱ تعداد ۱۳ میلیون حلقه لاستیک را با هزینه ۲/۱ میلیارد دلار به دلایل ایمنی تعویض کرد. ظاهراً فورد امیدوار بود که این هزینه را از فایرستون اخذ کند.

آخرین روزها
در ۲۱ ماه مه ۲۰۰۱ جان لامپ رئیس کمپانی فایرستون به طور غیرمنتظره به روابط دوستانه ۹۵ ساله خود پایان داد و کمپانی فورد را متهم کرد که از پاسخگویی به مشکل ایمنی خودرو طفره رفته و تقصیر را به گردن فایرستون انداخته است.

چالش بین فورد و فایرستون چندین ماه ادامه یافت و هرکدام از طرفین تعبیر خاصی از موضوع داشتند. فایرستون مدعی بود که لاستیک های مشابه برروی سایر خودروها بدون برخورد با مشکلی کار می کند و بااستناد به این دلیل، اصرار داشت که فورد اسپرت دارای اشکال در طراحی است.

در مقابل فورد نیز ادعا داشت که خودروهای فورد در طول ۱۰ سال گذشته از نظر ایمنی حائز رتبه اول بوده و ۲/۹ میلیون حلقه لاستیک گودیر بر روی همان خودرو اسپرت بدون هرگونه مشکل ایمنی کار می کند.
لاستیک های فایرستون قبلاً مشکل نداشت ولی بررسی حوادث مرگبار علت را متوجه نقص فنی لاستیک کرده و به جمع آوری ۶/۵ میلیون حلقه لاستیک و نهایتاً تعطیلی کارخانه منجر گردید.
علی رغم این وضعیت، هنوز دلایلی وجود دارند که نشان می دهد همه تقصیرها متوجه فایرستون نیست زیرا جنرال موتورز در ۱۴ مدل خودروی خود برای چندین سال متوالی لاستیک های فایرستون را بدون برخورد با مشکلی استفاده می کند. هوندا از طرفداران فایرستون بوده و پرفروش ترین خودرو خود را با لاستیک فایرستون عرضه می کند.

فایرستون در مقابل فورد شدیداً مقاومت کرد ولی روند پیگیریها سبب شد که هردو کمپانی لطمه شدیدی را تحمل کرده و بالغ بر ۲۰۰ پرونده قضایی علیه آنها تشکیل شود. کمپانی فورد به دلیل برخورداری از امکانات و وجود سایر مدلهای خودرو توانست تا حدودی تاب بیاورد ولی موجودیت فایرستون با احکام خسارتهای چندین میلیارد دلاری زیر سوال قرار گرفت.

همچنین بخوانید:   اثر انگشت رقابتی، تحول در مدل کسب‌وکار

گزینه های موجود برای فایرستون
فایرستون حدود یک قرن قبل پایه گذاری شد و در طول این مدت لاستیک های ۵۰۰ خودروساز را تامین می کرد ولی اینک آتیه آن در معرض تردید جدی به شرح ذیل قراردارد:

گزینه اول: بعضی ها اعتقاد دارند که فایرستون / بریجستون باید بخش فایرستون را تعطیل کند و هرگونه فعالیت آتی را تحت عنوان بریجستون انجام دهد. این گزینه به از دست رفتن بخشی از بازار و سقوط کمپانی به رتبه های پایین منجر می شود. آگاهان امر نظر می دهند که انتخاب این گزینه یعنی ادامه حیات با نصف یک قلب تحمل چالشهای موجود را طولانی می کند.

گزینه دوم: نام فایرستون کلاً باید تعطیل شود. یک تحلیل گر روابط عمومی اعلام کرد که به لحاظ لطمه شدید به فایرستون باید هرگونه فعالیت تحت این عنوان را متوقف ساخت.

گزینه سوم : با تلاش زیاد فایرستون را نجات داد. زیرا عاقلانه نیست که فایرستون با قدمت یک قرن را که میلیونها دلار سالانه صرف تبلیغ آن شده، کنار گذاشت. طرفداران این گزینه عقیده دارند که باصرف پول، زمان و تبلیغ ابتکاری باید بتوان فایرستون را احیا کرد.

یکی از عاملان توزیع لاستیک که درآمد ۱۰۰ هزار دلاری خود را در سال ۲۰۰۰ از دست داده بود از این گزینه طرفداری کرد و گفت «امریکائیان زود فراموش می کنند».

کالبدشکافی: خریداران محصول فورد با لاستیکهای فایرستون سالها در معرض خطر جراحت و یا مرگ قرار داشتند. این موضوع در سال ۱۹۹۶ معلوم شد ولی تا سال ۱۹۹۹ اقدامی برای رفع این مشکل به عمل نیامد.

فورد از پذیرش هرگونه نقص فنی در روی خودروی خود خودداری کرد.
فایرستون نیز نتوانست که عدم قصور در تولید لاستیک در کارخانه های خود را اثبات کند. هردو طرف سعی کردند ضمن مبارزه با یکدیگر انگشت اتهام را به سمت مقابل بگیرند و در این میان اقدامی برای نجات انسانهایی که در معرض خطر بودند، انجام نشد. تبعات این برخوردها دامن هردو کمپانی را گرفت و موجب خسارتهای عمده گردید.

آموزه های مهم
امروزه هر شرکت باید مواظب خطر پیگردهای قانون ی محصول خود باشد. هر مسئول باید توجه داشته باشد که این روزها پیگرد قانون ی هزینه های سرسام آور داشته و ممکن است حتی کمپانی را ورشکسته کند. بنابراین، هر شرکت ملزم است اهداف کیفی به ویژه مواردی را که با سلامتی و ایمنی مشتری ارتباط دارد دقیقاً مشخص سازد.

همچنین بخوانید:   مطالعه موردی فروش آسانسور

هر نوع شکایت در موارد ایمنی محصول باید مورد رسیدگی واقع شود.
هر شکایت یا تردید در مورد نقص فنی محصول علی رغم اطمینان خاطر مدیریت، باید مورد رسیدگی عاجل قرار گرفته و توصیه های لازم به افراد ذیربط ارائه شود. نادیده گرفتن شکایت، ریسک های غیرقابل توجیه به وجود می آورد.

سلامتی و ایمنی مشتری با رونق شرکت سازگار است.
هرگاه شرکتی سلامتی مشتری خود را به خطر بیندازد قاعده باخت – باخت را دنبال کرده است. زیرا به خطر افتادن سلامتی مشتری پیگرد قانون ی و پرداخت خسارتهای هنگفـت به وجود می آورد.

در صورت بروز بدترین سناریو، استراتژی سازش و مصالح را انتخاب کنید. فورد و فایرستون در اواخر ۱۹۹۹ و اوایل ۲۰۰۰ بر سر دوراهی قرار گرفتند. اولین گزارش حادثه از عربستان رسید و تعداد آنها در ماههای بعدی افزایش یافت. این مشکل در چارچوب استراتژی مناسب بدون فرافکنی و یا رسانه ای کردن موضوع قابل حل بود. فورد تقصیر را به گردن فایرستونی انداخت که سالانه میلیونها دلار صرف تبلیغ آن شده بود.

بهترین استراتژی جهت نجات در شرایط بروز این گونه سناریو، تشخیص و پذیرش کامل نقص فنی و اقدام برای رفع و بهبود وضع است. البته هر استراتژی هزینه خاص خود را دارد و انتخاب استراتژی نجات به مراتب کمتر از به مخاطره افتادن اساس و بنیان هردو کمپانی است. در جریان این استراتژی، همکاری دوجانبه برای حل مشکل جایگزیـن تقابل بــی حاصل می شود.

سوالها:
– آیا یک شرکت می تواند ایمنی کامل محصول خود را تضمین کند؟
– آیا به کسانی که عیب و یا نقص فنی محصول را افشا می کنند باید جایزه داد؟
– آیا با پذیرش اصل حاکمیت فرهنگی گروهی می توان محصول معیوب تولید کرد؟ – آیا قبلاً لاستیک فایرستون مصرف کرده اید؟ نظرتان در مورد ایمنی آن چیست؟
تمرین: – خود را به جای رئیس فایرستون فرض کنید. در اوج بحران چگونه تقصیر را به گردن فورد می اندازید؟
– فایرستون مجبور به جمع آوری لاستیکها شده و فـــــرض کنید شما به عنوان مشاور برای حل مشکل دعوت شـده اید. چه توصیه هایی برای اولویت بندی اقدامـهای کمپانی ارائـه می کنید.
ترجمه و تلخیص: مرتضی شأنی