گفتگوی اثربخش، بخشی از فرآیند ارزش گذاری برای مشتری است که انجام درست و صحیح آن نیازمند آماده‌سازی می باشد، امروز همراه کسب و کار دماوند به بررسی مراحل لازم برای رسیدن به یک ارتباط ارزشمند با مشتری می پردازیم. هدف، پرسیدن سؤالات نفوذی برای رسیدن به دیدگاه‌هایی است که در نگاه اول نه برای مشتری و نه برای شما شناخته‌شده و واضح نیستند. اغلب، مشتریان چنان در مورد مسئله ارزش دقیق نمی‌شوند. شما باید خود را برای طرح برخی سؤالات و شنیدن پاسخ‌های مشتریان آماده کنید. با این کار به بحث در مورد ارزش، چارچوب می‌دهید و مشتریان را برای اندیشیدن عمیق‌تر در مورد ارزش موردنیاز خود به چالش می‌کشید.
برای انجام این کار، باید (قبل از انجام مذاکرات) ایده‌های روشنی در مورد این‌که چگونه محصول شما برای مشتری خلق ارزش می‌کند، داشته باشید. در غیر این صورت، در هنگام نیاز قادر به شناخت نقاط کلیدی نخواهید بود و بخت رسیدن به عمق پاسخ‌های مشتری را از دست می‌دهید. خبر خوب این‌که خود فرآیند آماده شدن، دیدگاه‌های خوبی را فراهم می‌کند و وقتی‌که فرآیند آموختی، تکرار آن کار بسیار ساده خواهد بود. این‌یک مهارت خوب است که مدیران باید بیاموزند. می‌توانید از صحبت‌ها و داده‌های ارائه‌شده توسط خود مشتری برای اثبات ارزش استفاده کنید؛ و وقتی ارزش محصول خود را اثبات کردید، نشان دهید که قیمت‌های شما منطقی است و می‌توانید مقابل بهانه‌گیری‌ها و خرده‌گیری‌های مشتریان سخت‌گیر، مقاومت کنید. در ادامه بحث آماده‌سازی برای مصاحبه را مطرح خواهیم کرد.
کشف داده‌ها: واحدهای بازاریابی و فروش تا حد زیادی با گزارش‌ها و داده‌ها سروکار دارند. مشکل این است که آنها نمی‌دانند با این اطلاعات چه‌کار کنند. گام اول پروفایل سازی برای مشتریان، جمع‌آوری اطلاعات مربوط به هرکدام، در یک فایل بزرگ و اصلی است. در صورت لزوم، از نمودارها برای رسیدن به این دیدگاه‌ها استفاده کنید. هرکدام از فایل‌ها را بررسی کنید و ببینید در مورد مشتریان به شما چه می‌گویند. به‌طور خاص، باید به دنبال موارد زیر باشید:
- مثال‌های مشخصی که نشان‌دهنده پیوند محصول شما با منافع مالی مشتری باشد.
- دیدگاه‌هایی در مورد مدل‌های سودآوری مشتریان شما و موضع آنها از دید مشتریان شرکت موردنظر.
- مقایسه‌ی مستقیم با رقبای شما.
مصاحبه‌های داخلی: با مدیران فروش، بازاریابی و خدمات شرکت خود صحبت کنید. آنها می‌دانند مشتریان چگونه از محصولات و خدمات شما استفاده می‌کنند. از آنها در مورد نظر دقیق مشتریان نسبت به محصولات و علت داشتن چنین نظری و نیز چگونگی خلق ارزش توسط این محصولات برای آنها بپرسید. همچنین به دنبال مقایسه‌های نسبت به رقبای خود و مزیت مالی نهایی متمایز برای مشتری باشید. یک عنصر اساسی در این فرآیند درخواست شواهد در مواردی است که فردی در مورد مقایسه محصولات شما و رقبا از دید مشتریان صحبت می‌کند. هرگز اجازه ندهید جمله‌های کلیشه‌ای و منطق‌های پذیرفته‌شده، بدون به چالش کشیده شدن رها شوند. اغلب متوجه این مسئله شده‌ایم که اطلاعات بیشتری نسبت به آنچه مدیران تصور می‌کنند، در مورد ارزش در درون سازمان وجود دارد.
پروفایل ارزش مشتریان: با توجه به آنچه از مصاحبه‌ها و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به دست آورده‌اید، فرضیه‌های اولیه در مورد چگونگی استفاده‌ی مشتریان از محصولات شما و چگونگی ارزش‌آفرینی آنها از این محصولات، بسازید. طی این فرآیند متوجه خواهید شد که بسیار کمتر ازآنچه تصور می‌کنید، می‌دانید. به خود تذکر دهید که در کل این فرآیند یادگیری وجود دارد. شکاف‌های اساسی در اطلاعات خود را شناسایی کنید و به دنبال مشتریانی باشید که بتوانند این شکاف‌ها را پر کنند. فهرستی از سؤالات در مورد مقایسه‌ی عملکرد خودتان با رقبا، برای پرسیدن از مشتریان آماده کنید.
مصاحبه با مشتریان: از مصاحبه با مشتری برای تائید یا رد پروفایل‌های ارزش به‌دست‌آمده، بر اساس تجزیه‌وتحلیل‌های داخلی استفاده می‌شود. از این شیوه برای طراحی پروفایل‌های ارزش جدید استفاده کنید. روش مورداستفاده برای تعیین پروفایل ارزش مشتری، تحقیق عمیق (depth research) است که در بخش بعدی موردبحث قرار می‌گیرد. این روش دو کارکرد اساسی دارد. اول، درک عمیق‌تر و غنی‌تری از چگونگی استفاده‌ی مشتریان از محصولات شما و چگونگی بهبود این محصولات فراهم می‌کند. دوم این‌که تا حدی شبیه فرآیند درمان برای مشتریان است. درنهایت آنها شروع به صحبت و بحث‌های عمیق یا فردی از اعضای سازمان می‌کنند که موجب می‌شود حس کنند مشتری مهمی هستند. خود فرآیند مصاحبه، روابط را بهبود می‌بخشد. اگر از این دیدگاه‌ها، برای بهبود محصولات خود استفاده کنید، یک فرآیند برنده-برنده را اجرا کرده‌اید.
مدل‌های ارزش کسب‌وکار: پس از ثبت و بازخوانی مصاحبه‌های مشتریان، می‌توانید به درک و شناخت مسائل مشترک میان مشتریان هر بخش بازار بپردازید. این ویژگی مشترک ممکن است نهفته در مدل کسب‌وکار آنها، چگونگی اداره کسب‌وکار یا نحوه‌ی دریافت ارزش از محصولات شرکت شما باشد. در این مرحله، باید قادر باشید نقشه‌ای ترسیم کنید که نشان دهد مشتریان شما چگونه به سود می‌رسند؛ محصولات شما در این فرآیند چگونه به آنها کمک می‌کند و مثال‌هایی که بتواند ایده‌های مورد ادعای شمارا تائید کنند به دست بیاورید. هدف این مرحله کامل سازی نیست؛ بلکه ایجاد پیوند میان داده‌های جمع‌آوری‌شده از مشتریان مختلف است.
ابزارهای بازده سرمایه و ارائه ارزش: حاصل نهایی تمام این کارها، دو چیز است: اول، مجموعه‌ای از گزاره‌ها و پیشنهادهای ارزشی است که فروشندگان را قادر می‌کند تا از آنها برای فروش محصولات شما استفاده کنند و از قیمت‌های شما دفاع کنند. دوم، یک ابزار بازده سرمایه است که به فروشنده‌ها امکان می‌دهد سؤالاتی مطرح کنند تا تعیین شود آیا به محصولات شما نیازی هست و این محصولات چگونه منجر به خلق ارزش مالی برای خریدار می‌شوند.
انتهای مطلب/