حتی بزرگ ترین و بهترین برندها نیز کم کم جذابیتشان را از دست می دهند چرا که رقبای جدید می توانند از لحاظ ویژگی و قیمت از آنها پیشی بگیرند، کانال های توزیع جدید به وجود بیاید و یا فناوری های جدید ممکن است ظاهر شود و همزمان فناوری های قدیمی منسوخ شود. همچنین فرهنگ ها، سبک زندگی مشتریان ممکن است تغییر کند و برند نیز مانند گذشته در نظر مشتریان برتر به نظر نرسد، هیچ برندی در مقابل این نیروها ایمن و محفوظ نیست. با این همه، با کمک تکنیک احیای برند هیچ کدام از موارد کاهش جذابیت برند نمی تواند همیشگی باشد. این روزها، به خاطر سرمایه گذاری زیاد در زمینه توسعه محصولات جدید، شرکت ها برای احیای دوباره برندهای قدیمی شان بسیار بیشتر از گذشته تلاش می کنند.
احیای برند در برگیرنده هفت موضوع است: افزایش مصرف؛ پیدا کردن کاربردهای جدید؛ ورود به بازارهای جدید؛ مکان یابی دوباره برند؛ افزودن محصولات/ خدمات؛ منسوخ کردن محصولات موجود؛ گسترش برند. افزایش مصرف در بین مشتریان موجود شاید ساده ترین راهکار برای اجرا باشد چرا که از مابقی راهکارها ساده تر است و هزینه های آن نیز از تغییر تصویر ذهنی برند و مکان یابی دوباره کمتر است. مصرف را می توان به دو صورت افزایش داد، از طریق افزایش سطح آن یا از طریق افزایش تکرار مصرف.
برای یافتن کاربردهای جدید برای برند، تحقیقات بازاریابی جامعی باید برای چگونگی کاربرد برند انجام پذیرد. بعد از مشخص شدن همه راههایی که می توان از برند استفاده کرد به جستجوی راههای جدیدی که می توان از آن برای برند استفاده کرد می پردازیم. ورود به بازارهای جدید می تواند روشی برای به دست آوردن رشد اضافی برای برند باشد. برخی اوقات جایگاه یابی و تصویر ذهنی برند باید اساسا تغییر کند که این کار را می توان از طریق بهبود قدرت، دلپذیری و بی همتایی ارتباطات برند انجام داد. ارتباطات مثبت که پیش تر به وجود آمده اند باید تقویت شوند و هر گونه ارتباطات منفی خنثی شود. همچنین برای احیای کامل ارزش ویژه از دست رفته برند، ارتباطات مثبت اضافی نیز اغلب باید خلق شوند و تا تغییر در شرایط بازار را نشان دهد. افزودن محصولات نیز یکی دیگر از جنبه های احیای برند که راجع به رسیدن به ارزش ویژه از طریق ایجاد تفاوت هاست. همچنین عناصر برندی نیز به عنوان بخشی از تغغیر جایگاه باید تغییر کند تا اطلاعات راجع به تغییر را به مشتریان برساند.
گاهی اوقات احیای مجدد مستلزم تغییر برند شرکت ا زبالا تا پایین است. این تغییر شامل تازه کردن نشانه ها یا نام تجاری و پوشش تجاری می شود تا در کل در تصویر ذهنی برند شرکت تغییر و تحول ایجاد کند. برخی اوقات، این تغییر مستلزم به روز رسانی محصولات برند و جایگزینی خصوصیت های ویژه محصولات با ویژگی های بهتر و ویژگی هایی که بیشتر مورد تقاضا است، می شود. احیای مجدد می تواند مستلزم تغییر در بسته بندی به منظور به روز کردن و مدرن کردن بسته بندی باشد تا بتواند نظر نسل های جدید مشتریان را جلب کند. یکی از نمونه های موفق احیای برند شرکت سامسونگ است. در اواسط دهه ۹۰ رئیس و مدیران شرکت های الکترونیکی سامسونگ تصمیم گرفتند که دیگر برای خرده فروشان دنیا مانند وال مارت محصول تولید نکنند و در عوض بر روی تولید طرح های خلاقانه تمرکز نمایند و سعی کنند سهم خودشان از بازار را به دست آورند و تبدیل به برند جهانی شوند. در نتیجه، شرکت به روی استراتژی ایجاد خلاقیت در محصول و طراحی برند روی آورد و شاهد افزایش چشمگیری در فروش و ارزش برندش در طی تنها چند سال بود.
بازاریابی محصولات موجود که غیر متداول شده اند نیز یکی دیگر از روش های احیای مجدد برند شرکتی است. چنان چه شرکت تصمیم بگیرد که روی یک پیشنهاد مشخص تر برای یک بخش بازار تمرکز کند، این امر باید برای مشتریان تعیین شود، زیرا به ترتیب مشتریان خواهند توانست ارتباط بیشتری با برند در ذهن برقرار کنند. گسترش نام برند به یک طبقه دیگر محصول و برقراری ارتباطات برندی و تصویر ذهنی نیز یکی دیگر از روش های احیای مجدد برند می باشد.
در فرایند احیای مجدد برند سه مرحله وجود دارد: چشم انداز برند، جهت یابی برند و اجرای برند. منظور از چشم انداز برند، فرمول بندی دوباره است که در آن ویژگی های اصلی و ارزش های آن مورد تاکید واقع می شود و نقشه جایگاه رقابتی برند طراحی می شود. جهت یابی برند نیز فرایند تبدیل کردن برند به مرکز استراتژی بازاریابی و هماهنگی با آن است. اجرای استراتژی برند نیز آخرین مرحله از احیای مجدد برند است که در آن استراتژی برند از طریق آمیخته بازاریابی اجرا می شود.
انتهای مطلب/