عنصر دیگر مفهوم برند، تصویرسازی ذهنی از آن است که همراه با کسب و کار دماوند به آن می پردازیم. تصویرسازی ذهنی از برند به ویژگی‌های برونی محصول یا خدمت_ شامل شیوه‌های ارضای نیازهای اجتماعی و روانی مشتری_ وابسته است. این عنصر، شیوه تفکر و ذهنیات افراد را در خصوص برند نشان می‌دهد و برخلاف عملکرد برند، کمتر به نگرش افراد در زمینه واقعیات آت می‌پردازد. براین اساس، تصویرسازی ذهنی به جنبه‌های ناملموس و نامشهود از برند اشاره می‌کنند و مصرف‌کنندگان تصاویر ذهنی را به‌صورت مستقیم (برگرفته از تجربیات خود) یا به‌صورت غیرمستقیم (برپایه تبلیغات یا سایر منابع اطلاعاتی نظیر تبلیغات دهان‌به‌دهان) کسب می‌کنند. بسیاری از دارایی‌های نامشهود، می‌توانند با برند مرتبط شوند؛ اما چهار دسته‌ی اصلی آنها عبارت‌اند از:
- نیمرخ (خصوصیات برجسته) مصرف‌کننده
- موقعیت‌های خرید و مصرف
- شخصیت و ارزش‌ها
- تاریخچه، میراث، تجربه‌ها
تداعیات ذهنی فرد از تصویر برند می‌تواند در مورد ویژگی‌های فرد یا سازمانی باشد که از این برند استفاده می‌کند. چنین تصویر ذهنی موجب می‌شود که مشتری در ذهن خود، چهره‌ی ایده آل و تخیلی از برند تصور کند. چنین چهره‌ای اغلب عوامل جمعیت شناختی یا روان نگاشتی نظیر موارد زیر را دربرمی گیرد:
- جنسیت: به‌عنوان‌مثال تیغ‌های Venus و یا دئودورانت هایی با برند Secret تداعیات ذهنی «زنانه‌ای» ایجاد می‌کنند. درحالی‌که سیگار Marlboro و یا دئودورانت هایی با برند Right guard تداعیات ذهنی مردانه‌ای به وجود می‌آورند.
- سن: برندهایی نظیر Fuji و Pepsi یا نوشابه‌های انرژی‌زا تلاش کرده‌اند تا تصاویر ذهنی جوانانه‌ای از خود ایجاد کنند. درحالی‌که برند هایی نظیر Coke یا Kodak تصویر ذهنی به نسبت مسن‌تری را در ذهن ایجاد می‌کنند.
- نژاد: برخی از برندها نظیر Goya foods با بازارهای اسپانیایی‌ها انطباق یافته و تصویر ذهنی متعلق به آن منطقه را ایجاد می‌کند.
- سطح درآمد: برندهایی نظیر BMW یا Polo تداعیات ذهنی مرتبط با ثروت، جوانی و مهارت را به‌طور همزمان در ذهن برمی‌انگیزاند.
فاکتورهای روان نگاشتی عبارت‌اند از: نگرش فرد نسبت به زندگی، آینده شغلی، دارایی‌ها، وضعیت اجتماعی یا نهادهای سیاسی. بر اساس این عوامل ممکن است مصرف‌کننده‌ی برند (به سبب انتخاب برند) فردی سنتی، محافظه‌کار یا سنت‌شکن قلمداد شود. در تعاملات تجاری میان کسب‌وکارها تصویرسازی مشتری می‌تواند با اندازه و یا نوع سازمان مرتبط باشد. همچنین تصویرسازی ذهنی مشتری می‌توان روی ویژگی‌های کلان‌تر و گسترده‌تر –نظیر دیدگاه‌های یک گروه یا یک مجموعه- متمرکز باشد.
گروه دیگری از تداعیات به مصرف‌کننده اعلام می‌کند که تحت چه شرایطی می‌تواند یک برند را خریداری یا استفاده کند. این‌گونه تداعیات ذهنی می‌توانند با نوع شبکه توزیع (فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فروشگاه‌های بزرگ و چندطبقه، فروشگاه‌های مجازی و…) ارتباط برقرار کنند یا با فروشگاه‌های خاص و برخوردار از برند نظیر Macys یا یک تارنمای خاص نظیر Blue fly.com مرتبط شوند. تداعیات ذهنی مشتری نسبت به موقعیت‌های استفاده، می‌توانند بازمان استفاده از برند در روز، هفته، ماه یا سال، با موقعیت مکانی استفاده نظیر درون یا بیرون خانه، یا با نوع فعالیت فرد حین استفاده در چارچوب فعالیت‌های رسمی یا غیررسمی مرتبط باشند.
برندها می‌توانند با بهره‌گیری از تجربه مشتری یا فعالیت‌های بازاریابی- مانند یک فرد- ویژگی‌های شخصیتی را به خود نسبت دهند و برندی مدرن، سرزنده و هیجان‌انگیز جلوه کنند. برندها حتی می‌توانند ارزش‌هایی را با خود مترادف سازند. پنج بعد اصلی شخصیت برند (با در نظر گرفتن ابعاد فردی) عبارت‌اند از: صمیمیت (متواضع، صادق، سرحال، خوش‌رو)، هیجان (بادل و جرئت، سرزنده، خلاق و به‌روز) شایستگی (قابل‌اعتماد، باذکاوت و موفق)، خبرگی (باکلاس و جذاب) و تنومندی (طبیعی، بکر، خشن).
اکنون ببینیم شخصیت برند چگونه شکل می‌گیرد. باوجودآنکه هریک از ابعاد برنامه‌ی بازاریابی می‌تواند روی شخصیت برند تأثیرگذار باشد، اما تبلیغات تأثیر بسزایی در این زمینه دارند؛ زیرا مشتری‌ها با مرتبط ساختن تصاویر برگرفته از استفاده‌کننده یا موقعیت استفاده از محصول – که در آگهی تبلیغاتی مشاهده می‌کنند- به‌سادگی شخصیت برند را در ذهن خود شکل می‌دهند. طراحان آگهی‌های تبلیغاتی می‌توانند با در نظر گرفتن ویژگی‌های شخصیتی افراد و بهره‌گیری از تکنیک‌های برگرفته از علم انسان‌شناسی یا تکنیک‌های ایجاد تصویر ذهنی و … تأثیر بسزایی در این زمینه داشته باشند و شخصیت برند را در ذهن مصرف‌کننده حک سازند. به‌طورکلی، در یک آگهی تبلیغاتی، چهره‌ها، تن صدا، سبک آگهی، میزان خلاقیت به‌کاررفته در آن و احساسات و عواطفی که با دیدن آگهی در فرد برانگیخته می‌شود، همه روی شخصیت برند تأثیر می‌گذارند. زمانی که برندها برای خود شخصیتی ایجاد کردند، پذیرش اطلاعات ناسازگار با این شخصیت برای مصرف‌کننده غیرممکن خواهد بود. باوجوداین، تصویرسازی ذهنی مصرف‌کننده و شخصیت برند همیشه باهم سازگار و هم‌صدا نیستند.
زمانی که ایجاد تصویر از استفاده‌کننده محصول و موقعیت استفاده در تصمیم‌گیری مشتری‌ها اهمیت داشته باشد، شخصیت برند و تصویرسازی ذهنی از آن باید ارتباط نزدیک‌تری باهم داشته باشند (محصولاتی نظیر خودرو، سیگار، لوازم‌آرایشی بهداشتی). در چنین شرایطی مصرف‌کنندگان اغلب برندهایی را انتخاب و استفاده می‌کنند که شخصیتی سازگار با نگرش آنها از خودشان داشته باشند. در برخی از موارد، این تأثیرات برای کالاهای عمومی واضح‌تر و بیشتر از کالاهای خاص است. از سوی دیگر، آن دسته از مصرف‌کنندگانی که کمتر تحت تأثیر نظرات سایرین قرار می‌گیرند و نسبت به شیوه نگرش مردم به خود حساس‌ترند، اغلب برندهایی را انتخاب می‌کنند که شخصیت آن برندها با موقعیت مصرفشان منطبق و متناسب باشد.
برندها می‌توانند تداعیاتی مربوط به گذشته یا رخدادهای باارزش درگذشته را در ذهن مشتری ایجاد کنند. این نوع تداعیات، تجربه‌های منحصربه‌فرد، بخش‌های از زندگی گذشته، رفتارهای گذشته، خاطره‌هایی از دوستان یا خانواده را به ذهن فرد می‌آورد و می‌تواند کاملاً شخصی و متمایز از سایرین یا شبیه سایر افراد باشد. به‌عنوان‌مثال، برخی از تداعیات نسبت به جنبه‌های برنامه‌ی بازاریابی برند نظیر رنگ محصول، ظاهر بسته‌بندی، شرکت تولیدکننده، کشور سازنده، نوع فروشگاه، رویدادهای فرهنگی یا ورزشی که این برند حامی آنها بوده و افراد و چهره‌های سرشناسی که در آگهی‌های این برند قرار داشته‌اند، ممکن است در ذهن هر فردی شکل گیرد. برندها می‌توانند با یکپارچه ساختن تمامی این نوع تداعیات، جلوه‌ی افسانه‌ای به خود گیرند و آرزوها و رویاهای مشتری‌های وفادار خود را محقق سازند و به‌این‌ترتیب، نقشی نمادین در زندگی آنها بازی کنند.
انتهای مطلب/