در بسیاری از متون بازاریابی امر تبلیغات و ترویج به شکل فرآیندی ارتباطی تعریف‌شده است که از طریق آن می‌توان بین تولیدکننده و مصرف‌کننده ارتباط برقرار نمود و به‌این‌ترتیب، اموری مانند اطلاع‌رسانی و ترغیب مصرف‌کننده نسبت به خرید کالا که از مهم‌ترین اهداف ترویج است، حاصل گردد. در ادامه همراه کسب‌وکار دماوند به این موضوع می‌پردازیم.
بنابراین، در یک برنامه تبلیغاتی، شرکت تبلیغ‌کننده، «فرستنده پیام» است. «پیام» موردنظر یا همان پیام تبلیغاتی شرکت است، «رسانه» عبارت از تلویزیون، رادیو، نشریات و سایر روزنامه‌ها. «کدگذاری» همان مقاصد شرکت است که در قالب پیام تبلیغاتی آمده است. «دریافت‌کننده پیام» مصرف‌کنندگان کالای مورد تبلیغ هستند. «پاسخ» واکنش مصرف‌کننده نسبت به تبلیغ است. «بازخورد» بخشی از واکنش مصرف‌کننده است که به فرستنده می‌رسد. مثلاً او نسبت به تبلیغ علاقه‌مندی نشان می‌دهد یا این‌که با شرکت در این زمینه مکاتبه می‌کند. «سروصدا» یا پارازیت ممکن است بدین‌صورت باشد که گیرنده‌ی تلویزیونی مصرف‌کننده ضعیف باشد یا این‌که در هنگام پخش آگهی، افراد خانواده مزاحم فرد بیننده شوند.
این بحث در مفهوم وسیع‌تر به ارتباطات بازاریابی مربوط می‌شود که خود دارای اهداف و شیوه‌هایی است.
اهداف ارتباطات بازاریابی
اهداف ارتباطات بازاریابی را به شرح زیر می‌توان بیان نمود:
- فروش مقطعی و کوتاه‌مدت
- آگاهی‌رسانی درزمینهٔ در دسترس بودن محصول
- ایجاد تقاضای اولیه برای یک محصول
- امتیازات ویژه نظیر تخفیف در قیمت محصول
- آگاهی‌رسانی نسبت به مارک محصول و ایجاد وفاداری نسبت به آن
- افزایش سهم بازار شرکت
- تشویق مصرف‌کننده نسبت به خریدهای مکرر محصول
- ترغیب در مصرف یک محصول جدید
- ایجاد تصویر مناسب از شرکت در ذهن مصرف‌کنندگان
- اعلام خدمات جدید
اهداف مذکور، اهداف استراتژیک درزمینهٔ ی ترویج و ارتباطات نیست بلکه این اهداف قابل‌گسترش می‌باشند و نیز استراتژی ترویج می‌تواند دربردارنده یک یا ترکیبی از اهداف فوق باشد. با در نظر گرفتن اهداف فوق و شرایط و موقعیتی که شرکت در آن قرارگرفته است، یک شیوه یا ترکیبی از شیوه‌های ارتباطات بازاریابی، مورداستفاده قرار می‌گیرد.
مراحل هشت‌گانه استراتژِی ارتباطات عبارت‌اند از:
- تعریف گروه‌های مصرف‌کننده در بازار مصرف که بازاریابان قصد نفوذ در آنها رادارند.
- بررسی نحوه‌ی ارتباط گروه‌های مذکور با محصول مورد تبلیغ.
- شناسایی اطلاعاتی که این گروه‌ها نیاز دارند و تعیین ابزارهای لازم.
- ترسیم اهداف ارتباطی
- تعیین وظایف ارتباطی برای بخش‌های مختلف نظیر فروش، تبلیغات، محل خرید.
- تخمین بودجه موردنیاز و تخصیص آن به عناصر «آمیخته ترویج».
- تصمیم‌گیری در مورد این‌که وظایف ارتباطات چگونه بین بازاریابان و کانال‌های توزیع تقسیم گردد.
- تلفیق استراتژی ارتباطات با استراتژی‌های عمومی بازاریابی.
فرایند یکپارچه ارتباطات بازاریابی
یکی از عناصر آمیخته بازاریابی، ترویج است که در حلقه‌ی ارتباط با مشتری است. به‌عبارت‌دیگر بازاریابی چیزی بسی فراتر از تولید محصولات خوب، قیمت‌گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به محصول است. شرکت‌ها به ارتباط با مشتریان خود نیاز دارند و آنچه باید موضوع این ارتباط قرار گیرد نباید بر عهده شانس گذاشته شود. منظور از ترویج، همه ابزارهای ارتباطی محسوب می‌شود که می‌تواند پیامی را به مخاطب برساند. این موارد را حداقل می‌توان به پنج گروه تقسیم‌بندی کرد:
- تبلیغات
- روابط عمومی و عمومی‌سازی
- پیشبرد فروش
- فروش حضوری
- بازاریابی مستقیم
امروزه در کتاب‌های جدید بازاریابی درعین‌حال که واژه ترویج استفاده می‌شود از واژه‌ی دیگری تحت عنوان «ارتباطات یکپارچه بازاریابی» نیز استفاده می‌شود که تقریباً معنایی اعم از ترویج دارد و حاوی یک برنامه کامل ارتباطی بازاریابی است. این برنامه از ترکیب مشخصی از تبلیغات، روابط عمومی و عمومی‌سازی، پیشبرد فروش، فروش حضوری و بازاریابی مستقیم تشکیل می‌شود و این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آن بهره می‌گیرد.
درواقع نه‌تنها این پنج ابزار باید به‌طور هماهنگ برنامه‌ریزی شود درعین‌حال، برنامه‌ریزی آنها باید در راستای برنامه‌ریزی پنج‌گانه اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی به شرح زیر توصیف شود:
- تبلیغات: هرگونه ارائه و معرفی ایده‌ها، کالاها یا خدمات یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخصی که مستلزم پرداخت هزینه‌ی تبلیغات باشد.
- روابط عمومی: تلاش برنامه‌ریزی‌شده و مستمر برای ایجاد و حفظ تفاهم و روابط متقابل بین سازمان و عموم مردمی که با آن سروکار دارند.
- پیشبرد فروش: محرک‌های کوتاه‌مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول یا خدمات
- فروش حضوری: فرایند فروش به شکل فردی که شامل ارائه‌ی حضوری و فردبه‌فرد یک کالا از یک فروشنده به یک خریدار است.
- بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف‌کننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهره‌گیری از شیوه‌های نوین ارتباطی مانند تلفن، موبایل، پست الکترونیکی و فکس
اگر فعالیت‌های بازاریابی را به‌مثابه یک تیم فوتبال بدانیم پنج ابزار ترویج به‌مثابه مهاجمان تیم بازاریابی هستند که قرار است توپ بازاریابی را که حاصل تلاش بازاریابی است وارد گل کنند. ازاین‌رو توفیق در گل شدن این توپ پس‌ازاینکه توپ به دست مهاجمان رسید مستلزم تلاش و هماهنگی این پنج ابزار است.
انتهای مطلب/