حفظ بودجه بازاریابی خود در شرایط رکود

اکثر بازاریابان می دانند که وقتی اقتصاد تغییر می کند، بودجه آنها در خطر است. اگر شما یک مدیر بازاریابی هستید، بدون شک عدم اطمینان اقتصادی فعلی برای شما، تیم و آژانس‌هایتان اضطراب ایجاد می‌کند. بنابراین، با بازار سهام پرنوسان، ادامه مسائل زنجیره تامین، توقف و اخراج استخدام‌های استراتژیک، نگرانی‌های مربوط به تورم و کاهش هزینه‌های مصرف‌کننده، سوال بزرگ این است: بازاریابان در حال حاضر چه کاری باید انجام دهند؟

این رکود احتمالاً از نظر شدت و مدت، پویایی های بسیار متفاوتی در بین بخش ها و مناطق جغرافیایی خواهد داشت. صرف نظر از اینکه یک بازاریاب در کجا نشسته است، ما می دانیم که جذب مشتری می تواند پرهزینه باشد. برخی استدلال کرده اند که هزینه نگهداری از کسانی که از قبل داریم پنج برابر است.

همچنین باید به یاد داشته باشیم که شرایط سخت می تواند نوآوری را ایجاد کند. در طول همه‌گیری، شاهد پیشرفت‌های مولد بازاریابی متعددی بودیم، که بسیاری از آنها مدت‌ها به تعویق افتاده بودند. از تخصیص بودجه گرفته تا تحول دیجیتالی سریع که بازاریابی و کسب و کار الکترونیک را به هم متصل می‌کند. در اینجا شش اقدام وجود دارد که باید در صورت مواجهه با رکود بالقوه در نظر بگیرند:

۱.یک رابطه محکم با مدیر عامل و مدیر مالی خود ایجاد کنید

تحت استرس عدم اطمینان اقتصادی، حفظ گفتگوی باز از همیشه مهمتر است. رهبران تحت فشار اقتصادی احتمالاً اقدامات کوتاه‌مدت رشد را در اولویت قرار می‌دهند، بنابراین سوگیری نسبت به تاکتیک‌های بازاریابی با بازگشت روشن‌تر سرمایه‌گذاری، مانند جستجو، اجتماعی و کسب و کار الکترونیک وجود خواهد داشت. استراتژی‌های بسیار مهمی که ارزش ویژه برند را ایجاد می‌کنند و داستان برند را بیان می‌کنند، همیشه بازاریاب‌ها را به چالش می‌کشند، زیرا آنها اغلب برای عملکردی که در قیف عمیق‌تر انجام می‌دهند اعتباری دریافت نمی‌کنند.

مهم‌تر از همه، در مورد اینکه چگونه عملکرد بازاریابی به نتایج مالی گسترده‌تر مورد نظر رهبری منجر می‌شود، روشن باشید و در صورت امکان به زبان آنها صحبت کنید. مشارکت، شفافیت و ارتباط با مدیر عامل، مدیر مالی، و احتمالاً حتی هیئت مدیره، پادزهر بالقوه ای برای کاهش هزینه های حیاتی در این لحظه چالش برانگیز است.

۲. هزینه های ناکارآمد و روش های کار را به صفر برسانید

هر سازمانی دارای الگوهای خرج یا فرآیندهایی است که مؤثر یا کارآمد نیستند. رکود فرصتی برای نظم و انضباط است. این به معنای کاهش سرمایه گذاری کلی نیست. این می تواند به سادگی مستلزم استقرار مجدد منابع برای بالاترین و بهترین استفاده آنها باشد. اکنون زمان توقف پروژه‌هایی است که به اهداف فعلی مرتبط نیستند و تلاش‌های منفصل را تحکیم می‌کنند.

اغلب این به مسئولیت پذیری ختم می شود. به عنوان مثال، آیا واحدهای کسب و کار مختلف، مشتریان مشابهی را با کانال‌های مشابه هدف قرار می‌دهند و شاید حتی هزینه‌ها را علیه یکدیگر افزایش دهند یا قدرت خرید جمعی خود را کم‌اهمیت کنند؟ طبیعی است که برندها یا محصولات مختلف خواهان کنترل روی اهرم های تقاضای خود باشند، اما این اغلب به بهترین نتایج منجر نمی شود.

۳. سرعت و چابکی را در آغوش بگیرید

کووید-۱۹ نوآوری را در زمینه شیوه های بازاریابی چابک، برای همه چیز، از اجرای خلاقانه تا تصویب بودجه، شتاب بخشید. بازاریابان اکنون باید به استقبال از سرعت و چابکی برای واکنش به تحولات اقتصادی پویا ادامه دهند. عدم اطمینان امروز احتمالاً باعث می‌شود که بازاریابان برنامه‌ریزی و استراتژی‌های خرید رسانه‌ای در زمان واقعی را نشان دهند و از تاکتیک‌هایی مانند خرید مبتنی بر حراج و شرایط با انعطاف‌پذیری استفاده کنند.

 این ممکن است همچنان بر برنامه‌های بازاریابی مانند حمایت‌های مالی گران قیمت، تاکتیک‌هایی با زمان‌های طولانی‌تر یا ابتکاراتی که شامل تولید دقیق است، فشار وارد کند. در حالی که رویدادهای در مقیاس بزرگ می توانند لحظات پیشرفت فرهنگی ایجاد کنند، اکنون زمان آن است که تأثیر نام کسب و کار را در برابر خطر انعطاف پذیری مالی قبلی در زمان های آشفته تر ارزیابی کنیم.

مهمتر از همه، در دنیای سرعت و چابکی، شرکت ها و شرکای آنها نمی توانند همه با معیارهای مختلف کار کنند. تعیین کنید کدام معیارها بیشترین اهمیت را دارند و مطمئن شوید که همه از آن مجموعه داده ها استفاده می کنند. داخلی و خارجی، در سیلوهای عملکردی (مانند بازاریابی، فروش و زنجیره تامین)، و در سطوح مختلف سازمان.

۴. با ماندن در خانه متمایز شوید

از آنجایی که برخی از رقبا هزینه‌های خود را در طول رکود کاهش می‌دهند، تبلیغ‌کنندگانی که در این دوره باقی می‌مانند احتمالاً به مزایای بزرگی دست خواهند یافت. برای بازاریابان با طرز فکر مناسب مبتنی بر داده، رکود می تواند فرصت های منحصر به فردی را برای خرید بیشتر یا خرید با قیمت های بهتر، به ویژه در بازارهای دیجیتال در مقیاس بزرگ، ارائه دهد. از آنجایی که برخی از بازیگران از تقاضا خارج می‌شوند یا در حاشیه می‌نشینند، همین بودجه ممکن است به بازاریابان این امکان را بدهد که با به دست آوردن حجم کوتاه‌مدت مؤثرتر یا کارآمدتر، با پیامدهای بلندمدت مهم، خود را از رقبا متمایز کنند.

۵. در زمینه پویایی بخش خود تصمیم بگیرید

CMOها در بخش‌هایی که توسط روابط بلندمدت ارزشمند (مثلاً خدمات مالی) یا رفتارهای پرمصرف (مثلاً کالاهای بسته‌بندی شده مصرف‌کننده یا رستوران‌های خدمات سریع) هدایت می‌شوند، احتمالاً ثابت نگه می‌دارند یا حتی هزینه‌ها را افزایش می‌دهند. هزینه کسب مجدد بسیار زیاد است. سایر بخش‌ها، مانند صنعت داروسازی، احتمالاً به جای شرایط کلان اقتصادی، بر چرخه عمر نوآوری محصول خود به عنوان نشانه‌ای برای هدایت کسب ‌و کارشان تمرکز می‌کنند، بنابراین تجربه آن‌ها از رکود ممکن است به طور منطقی خنثی باشد.

CMO ها در دسته بندی های اختیاری، از سرگرمی گرفته تا لوازم الکترونیکی مصرفی، به احتمال زیاد مجبور خواهند بود در همان لحظه تصمیم بگیرند، زیرا می دانند که اگر فروش آنها به دلیل تغییرات مصرف کاهش یابد، برای کاهش هزینه ها تحت فشار خواهند بود. برای گروه هایی که تحت فشار برای کاهش بودجه بازاریابی خود هستند، بهترین استراتژی کاهش تبلیغات در مکان هایی است که عرضه محدود است. بازاریابان پیشرو به طور فزاینده ای با همکاران خود در زنجیره تامین و فناوری همکاری می کنند تا از داده ها برای تحریک تقاضا با دقت بسیار بیشتری استفاده کنند، بر اساس جایی که موجودی واقعاً وجود دارد.

۶. به پیشبرد تحول دیجیتالی که توسط داده ها تامین می شود، ادامه دهید

دگرگونی یک تلاش کوتاه مدت نیست و برای اکثر CMO هایی که مسئولیت کامل دستور کار رشد را پذیرفته اند، به خوبی در حال انجام است ، به ویژه زمانی که از نظر سازمانی به عنوان صدای مشتری در طول کووید-۱۹ بالا رفتند. این رهبران قبلاً پرونده کسب و کار خود را به CFO ارائه کرده اند و به طور مؤثر با مدیر ارشد اطلاعات خود (CIO) برای همسویی با اولویت های کسب و کار و فناوری همکاری می کنند.

CMOها، در حالی که به دلیل پرورش مهارت بازاریابی شناخته می شوند، باید قهرمانان استفاده منظم از داده ها و فناوری برای اتصال سفر مشتری انتها به انتها در عملکردهای کسب و کار باشند. این تحول بسیار پیچیده، بلندمدت است و برای اکثر شرکت‌ها به خوبی در حال انجام است تا مطمئن شوند که وعده برند، از فروش تا خدمات، محقق می‌شود. با توجه به بزرگی این مسئولیت، CMOهایی که منجر به تحول گسترده‌تر می‌شوند، به خوبی برای ادامه مسیر مفید خواهند بود، زیرا به احتمال زیاد این زمان از عدم قطعیت اقتصادی بیشتر خواهد ماند. این CMOها باید به هدایت استراتژی داده‌های مناسب، ایجاد معماری فناوری مناسب، هماهنگی با برنامه استعدادهای خود و تشویق به پذیرش ادامه دهند تا بتوانند ارزش اقتصادی معناداری را در کوتاه‌مدت و بلندمدت ارائه دهند.

جمع بندی

بدون شک پیش بینی وضعیت آینده اقتصاد و تأثیر آن بر بازاریابی دشوار است. در حال حاضر، حداقل، به نظر می رسد یک بازار کار نسبتاً ثابت دیگر عوامل بی ثبات تر را کاهش می دهد، اما  CMO ها با دامنه وسیع تری از همیشه از همه گیر عبور کردند. عدم قطعیت امروز فرصت دیگری برای نشان دادن این موضوع است که بازاریابان نه تنها مدیرانی هستند که در زمان بحران بسیار مهم است، بلکه نشان دهند که با ادامه تغییر شرایط، دقت استراتژیک و کمی برای مانور دادن دارند.

انتهای مطلب/ منبع