بازاریابی عصبی یکی از راه های تجزیه و تحلیل این احساسات و درک رفتار مشتری است. انتظار می رود بازار بازاریابی عصبی تا سال ۲۰۳۰ به ۲۱۲۱۸ میلیون دلار برسد و با نرخ رشد مرکب سالانه ۸.۹ درصد رشد کند. بسیاری از مردم از اینکه بازاریابی عصبی دقیقاً چیست، با وجود اینکه شرکت‌های بزرگ از آن به هر طریقی استفاده می‌کنند، بی‌اطلاع هستند.
در حالی که علم اعصاب ده ها سال است که وجود داشته است، امروزه بازاریابان به چندین تاکتیک روی می آورند که از روانشناسی برای تأثیرگذاری بر رفتار انسان استفاده می کند. بازاریابی عصبی برای کسب و کارهایی که به دنبال بهبود ارتباطات خود هستند اعمال می شود، به علاوه به مصرف کنندگان کمک می کند تا خرید بهتری داشته باشند و عادات جدیدی را شکل دهند.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی راهی برای ایجاد محتوا، مانند وب سایت ها، آرم ها و مطالب رسانه های اجتماعی است که واکنش عاطفی را در مغز برمی انگیزد. این به برندها کمک می‌کند تا اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خود داشته باشند و به آنچه که آنها را به خرید سوق می‌دهد و بر اساس آن تقسیم‌بندی می‌کنند . این بینش‌ها، تصمیم‌گیری در مورد تلاش‌های بازاریابی آتی را با تنظیم در ضمیر ناخودآگاه مصرف‌کنندگان آسان‌تر می‌کند.
بازاریابی عصبی یک زمینه واقعی مطالعه علمی است. شرکت‌هایی مانند تایم وارنر و NBC سال‌ها از آن برای سنجش میزان مشارکت مشتری استفاده کرده‌اند . فیسبوک با کمک محققان گروه علوم اعصاب مایکروسافت و مغز گوگل، اخیراً مغز کاربران خود را در حالی که آنها در فیدهای خبری خود جستجو می کنند، بررسی کرده است. اگرچه ممکن است ساده به نظر برسد، اما اندازه گیری نحوه واکنش مغز یک فرد به یک محصول شامل گرفتن تصاویری از مغز آنها در حین تجربه محصول است. اما با استفاده از بازاریابی عصبی، کسب‌وکارها می‌توانند اطلاعات جالب و پیچیده‌ای در مورد روشی که ضمیر ناخودآگاه مشتری بر تصمیم آنها برای خرید از شما تأثیر می‌گذارد، بیاموزند. و آنها حتی آن را نمی دانند.
همانطور که تصاویر و صداهای مختلف به افراد ارائه می شود، fMRI جریان خون در مغز را با نظارت بر تغییرات میدان مغناطیسی تولید شده توسط اتم ها اندازه گیری می کند. fMRI و EEG هر کدام نقش مربوط به خود را در تحقیقات تبلیغاتی با ارائه اطلاعات مختلف در مورد نحوه واکنش مغز به تبلیغات ایجاد کرده اند.
درک مغز اولیه
به گفته دانیل کانمن، برنده جایزه نوبل در سال ۲۰۰۲ در علوم اقتصادی، ما دو مغز داریم . مغز منطقی تنها بر تصمیمات ما تأثیر می گذارد، اما مغز ناخودآگاه اولیه توجه، اعتماد، به خاطر سپردن و شهود را هدایت می کند. مغز اولیه عمدتاً مسئول تصمیم گیری است . ما این وجه مشترک را با همه حیوانات داریم. از سوی دیگر، مغز منطقی پس از تصمیم گیری و توصیف و توجیه آنها فعال می شود. مغز اولیه از ۶ محرک تشکیل شده است و بازاریابان باید این محرک ها را تحریک کنند تا پیام خود را به درستی منتقل کنند.
- شخصی: عمدتاً به بقا و رفاه ما توجه دارد. به این فکر کنید که بر روی نقاط دردناک مخاطبان خود تمرکز کنید و چگونه می توانید آنها را حل کنید.
- متضاد: تصمیم گیری را تسریع می کند. بازاریابان می توانند با ارائه گزینه های انتخاب آسان به مشتریان، تبلیغات خود را متضاد کنند تا تلاش شناختی را کاهش دهند.
- ملموس: به دنبال چیزی آشنا، دوستانه و فورا قابل تشخیص است. بازاریابان می توانند از شواهد ملموس، اصطلاحات آشنا، الگوها و موقعیت ها برای ایجاد پیام های تبلیغاتی ملموس به طور خودکار استفاده کنند.
- به یاد ماندنی: بیشتر اطلاعات را فراموش می کند، بنابراین بازاریابان باید پیام هایی با شروع و پایان قوی ایجاد کنند تا توجه و نگهداری را جلب کنند.
- بصری: به شدت به تصاویر پاسخ می دهد و سریع تصمیم می گیرد. بازاریابان باید مطالب بازاریابی بصری جذابی ایجاد کنند که پایگاه آنها را جذب و مجذوب خود کند.
- احساسی: برای تصمیم گیری طراحی شده است. بازاریابی احساسی از طریق پیام های به یاد ماندنی بر مغز اولیه تأثیر می گذارد.
چگونه فعالیت مغز بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد
تصور کنید که در یک وب سایت کسب و کار الکترونیک با هزاران محصول و صدها دسته بندی در حال گشت و گذار هستید. چه چیزی را انتخاب می کنید و چرا؟ مغز شما نقش اصلی را در تأثیرگذاری بر تصمیم گیری ما ایفا می کند. دلیلی وجود دارد که چرا فروشگاه ها تابلوهای نئونی بزرگ و با رنگ روشن نصب می کنند. آنها می خواهند توجه شما را به گونه ای جلب کنند که شما را وادار کند به جای اینکه از بیرون از پنجره ها نگاه کنید، به داخل فروشگاه بروید.
بسیاری از کسب‌وکارهایی که بازاریابی عصبی را پیاده‌سازی می‌کنند از استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر تحقیقات روانشناختی استفاده می‌کنند تا ببینند تبلیغاتشان چگونه عمل می‌کند. به عنوان مثال ، طراحان هنگام انتخاب پالت رنگ، روانشناسی رنگ را در نظر می گیرند. برخی از عوامل روانشناختی مهم موثر بر رفتار مصرف کننده عبارتند از:
- انگیزه: نیازهای اساسی و ضرورت های امنیتی می تواند مشتری را برای خرید محصولات و خدمات ترغیب کند.
- ادراک: مشتریان بر اساس تبلیغات، بررسی ها یا بازخورد رسانه های اجتماعی، تصوری درباره محصولات ایجاد می کنند. این تصور نقش بسزایی در تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید دارد.
- یادگیری: مشتریان از محصولات برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد آنها استفاده می کنند. این عامل به آنها کمک می‌کند تا تصمیم خرید خود را تکرار کنند یا به برند دیگری روی آورند.
- نگرش ها و باورها: مشتریان نگرش ها و باورهای خاصی دارند که باعث می شود رفتار خاصی نسبت به یک محصول داشته باشند. این احساسات نقش عمده ای در تعریف تصویر برند از یک محصول دارند.
۷ جزء پیام رسانی که برای مغز اولیه جذاب است
هنگامی که بدانید چه چیزی مشتریان را برای اقدام برانگیخته و هیجان زده می کند، جذب آنها نسبتاً آسان می شود. از این مؤلفه های پیام رسانی برای مخاطب قرار دادن مشتریان خود استفاده کنید.
۱. ترس از دست دادن
بالاخره هیچ کس نمی خواهد کنار گذاشته شود. جای تعجب نیست که ۶۹ درصد از هزاره ها FOMO را تجربه می کنند. به طور کلی، مردم در تصمیم گیری برای خرید مشکل دارند زیرا احساس می کنند می توانند چیز بهتری به دست آورند. FOMO یا ترس از دست دادن، از خلأهای کلاسیک روانشناسی انسانی سوء استفاده می کند و ما را به این باور می رساند که اگر سریع عمل نکنیم، چیز شگفت انگیزی را از دست خواهیم داد.
۲. اثبات اجتماعی
تصور کنید در حال خرید یک میز قهوه جدید هستید. شما دو نفر را پیدا می کنید که دوست دارید تنها بر اساس تصاویر آنها. یکی بیش از ۶۰۰ نظر دارد و میانگین امتیاز ۴ ستاره دارد. دیگری فقط ۱۰۰ نظر دارد و امتیاز ضعیف ۲ ستاره دارد. شما کدام یک را انتخاب کنید؟ شما احتمالاً با اولین مورد استفاده خواهید کرد زیرا بیش از ۶۰۰ نفر آن را خریداری کرده اند و به اندازه کافی از آن افراد آن را دوست داشتند تا رتبه آن را به ۴ ستاره برساند. چرا این تصمیم خرید را گرفتید؟ به دلیل یک پدیده روانی به نام اثبات اجتماعی.
این رفتار خرید زمانی اتفاق می‌افتد که خریداران بالقوه مطمئن نیستند که چه کاری انجام دهند. به همین دلیل است که بازاریابان از اثبات اجتماعی مشتریان فعلی مانند بررسی ها، توصیه ها یا جوایز استفاده می کنند تا حس اطمینان را در ذهن مشتریان بالقوه القا کنند. آنها با خرید یک محصول خاص احساس امنیت می کنند زیرا دیگران قبلاً آن را تأیید کرده اند.
۳. تقویت نفس
بازاریابی باعث می شود مشتریان به روشی خاص در مورد یک محصول یا خدمات فکر کنند. در حالی که بسیاری از نظریه های زیگموند فروید توسط روانشناسی مدرن رد شده است، ساختار سه بخشی مدل id، ego و superego او همچنان تاثیرگذار است.
• ID قسمت بدوی و غریزی ضمیر ناخودآگاه است که شامل تمام امیال و تکانه ها است.
• ایگو بخش تصمیم گیری منطقی شخصیت آگاه است.
• سوپرایگو صدای ناخودآگاه وجدان و منبع انتقاد از خود است.
بهترین کپی‌رایترهای فروش تصدیق می‌کنند که ابتدا باید با ID صحبت کنید تا به ego بفروشید. در نتیجه، آنها همیشه به شناسه مخاطبان هدف خود می نویسند و تلاش می کنند تا درایوهای بدوی را جذب کنند. تئوری فروید همچنین تأیید می کند که ویژگی های بصری، لمسی و شنیداری یک محصول واکنش های احساسی مصرف کنندگان را تحریک می کند که آنها را برای تصمیم گیری در مورد خرید ترغیب می کند.
۴. تمایل به اجتناب از “سوگیری وضعیت موجود”
تعصب وضعیت موجود به ترجیح ما برای حفظ چیزها نسبت به تغییر آنها اشاره دارد. مردم از تغییر بیزارند و از دست دادن آنچه از قبل دارند اجتناب می کنند.
چرا مردم این گونه رفتار می کنند؟
زیرا آنها تغییر را گران، ناامن و مخاطره آمیز می دانند. اگر مزایای درک شده از یک محصول جدید بر هزینه های درک شده تغییر محصول فعلی آنها بیشتر نباشد، آنها ترجیح می دهند همان مسیری را که در آن هستند ادامه دهند. سوگیری وضعیت موجود شامل ثبات اولویت، دشواری انتخاب، هزینه تغییر و پشیمانی و سرزنش مورد انتظار است. در زمینه فروش و بازاریابی، نشان دادن نام کسب و کار خود مانند سایرین تنها سوگیری وضعیت موجود خریدار شما را تقویت می کند.
شما باید یک داستان قدرتمند و مخرب بگویید که بالقوه شما را متقاعد کند که به سمت ادامه مسیر در مقابل تغییر متمایل شوند. آنها را متقاعد کنید که وضعیت فعلی آنها بیشتر از اینکه منفعت باشد به آنها آسیب می رساند و باید برای دستیابی به اهداف خود به راه حل بهتری روی آورند.
۵. تایید یک مرجع معتبر
برندهای بزرگ چهره های مشهور از حوزه های مختلف را به عنوان سفیران برند خود انتخاب می کنند تا اصل اقتدار را در بازاریابی اعمال کنند. بازاریابی همیشه در مورد اقتدار بوده است. به لیونل مسی برای پپسی، مایکل جردن برای نایک یا دیوید بکهام برای جورجیو آرمانی فکر کنید.
اصل اقتدار به تمایل انسان به تبعیت از افراد تحت کنترل اشاره دارد، زیرا مردم معتقدند این موقعیت ها دارای بیشترین دانش و قدرت هستند. برندها از ارقام معتبر برای تثبیت اعتبار محصولات خود در بازار استفاده می کنند. مردم فکر می کنند خرید و استفاده از آن محصولات نتایج مطلوبی به همراه خواهد داشت زیرا افراد مشهور و موفق استفاده از آنها را توصیه می کنند.
۶. احساسات گرایی
بازاریابان نباید اشتباهی مرتکب شوند، احساسات می تواند باعث ایجاد یا شکست یک برند شود. مصرف کنندگان احساسات خود را نسبت به یک محصول بر اساس احساسی که در آنها ایجاد می کند شکل می دهند. این ارتباط عاطفی بین برندها و مشتریان است که به عنوان یک کاتالیزور در انتخاب های ما عمل می کند.
به یاد داشته باشید که چگونه یک محصول خاص را فقط به این دلیل خریدید که فروشنده در مغازه با شما بسیار مودب بوده است یا به این دلیل که ظاهر و احساس آن محصول شما را خوشحال کرده است. ما برای شاد بودن تلاش می کنیم و حاضریم برای چیزهایی که احساس خوبی به ما می دهد هزینه کنیم. هدف بازاریابان باید برانگیختن احساسات مثبت قوی برای جلب توجه به محصولات یا خدمات خود و افزایش فروش باشد.
۷. رویکرد “کمتر بیشتر است”.
در مواجهه با انتخاب های زیاد، اطلاعات بیش از حد، و اصطلاحات تخصصی نام کسب و کار، مصرف کنندگان اغلب احساس می کنند که چه چیزی را انتخاب کنند و چه چیزی را نادیده بگیرند. در نتیجه، تصمیمات بدی می گیرند یا بدتر از آن، اصلاً تصمیمی نمی گیرند. به هزاران تبلیغ فکر کنید که همان کار را انجام می دهند خرید، خرید، خرید. این استراتژی سنتی تبلیغاتی تکراری شده است و نمی تواند به مصرف کنندگان علاقه مند شود.
جمع بندی
مغز انسان یک اندام فوق العاده پویا است. دائماً اطلاعات را جذب می‌کند و آنها را برای استفاده بعدی ذخیره می‌کند، یا راه‌های جدیدی برای پردازش آن اطلاعات برای استفاده در آینده ارائه می‌کند. چه در زمان حال برای ما مفید باشد، اما مغز هرگز از تجزیه و تحلیل آن اطلاعات دست نمی کشد. بنابراین دفعه بعد که دیدید شخصی کار عجیب یا قابل توجهی انجام می دهد، به یاد داشته باشید که ممکن است محصول فعالیت مغز ناخودآگاه او باشد.
انتهای مطلب/ منبع