ایجاد تصویر، نشان‌دهنده آنچه خریداران بالقوه درباره شرکت یا محصولات و خدمات برند گذاری شده‌ی آن از -تمامی منابع ارتباطات- ثبت و نگهداری می‌کنند، می‌باشد. این ارتباطات «عهد و پیمان برند»، نخستین احساسات و باورهای دریافت شده از سوی خریداران را شکل می‌دهد و همچنین می‌تواند ادراکات خریداران فعلی را تقویت نماید. امروز همراه کسب و کار دماوند به بررسی این موضوع می پردازیم.
یک تصویر برند را می‌توان از طریق ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) که به‌عنوان ارتباطات جامعه شناخته می‌شود، ایجاد کرد. این ارتباطات شامل تبلیغات، ترفیعات فروش، فعالیت‌های حمایتی، اینترنت و پست مستقیم مانند نامه‌ها، بروشورها، کاتالوگ‌ها یا ویدیوها می‌شود. تصویر برند همچنین از طریق تماس مستقیم مشتری، اطلاعات دریافت شده درباره برند، درفروشگاه‌ها به هنگام فروش؛ از طریق مقاله‌ها و یا داستان‌هایی که در انسان‌ها می‌خوانند؛ یا از طریق تعاملات با فروشندگان نیز ساخته می‌شود. چالش اساسی در درک چگونگی استفاده از ابزارهای متعدد ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای ایجاد چنین تماس‌ها و ارتباط‌هایی و مخابره مؤثر و کارای پیام برند است.
از تبلیغات می‌تواند در خلق تصویرهای برند و جذابیت‌های نمادین استفاده که قابلیتی مهم برای شرکت‌ها درفروش محصولات و خدماتی که متمایز کردنشان منحصراً بر اساس ویژگی‌های کارکردی آنها دشوار است، محسوب می‌شود. برای مثال، از سال ۱۹۸۰. برند نوشیدنی از تبلیغات خلاقانه برای جایگاه سازی نوشیدنی خود به‌صورت مجلل، مد روز، نوشیدنی سطح بالا استفاده کرده و آن را از دیگر برندها متمایز ساخته است. استراتژی تبلیغاتی آن بر روی دو جنبه منحصربه‌فرد محصولات متمرکزشده است: نام برند و شکل متمایز بطری.
روابط عمومی (PR)، از طریق آگاه ساختن عموم در شناخت شرکت محصولاتش، به ایجاد تصویر برند قوی‌تر کمک می‌کند. به شرکت این امکان را می‌دهد تا داستان خود را به شیوه‌ای صحیح و درست نقل کند. همچنین به شرکت کمک می‌کند تا به آن چیزی که مشتریان در اقتصاد امروز به دنبال آن هستند، یعنی شفافیت دست یابند. تلاش برای ایجاد پوشش رسانه‌ای مثبت، بخش بزرگی از روابط عمومی را تشکیل می‌دهد. داستان‌های بیان‌شده در رسانه شبیه به گواهی و توصیه‌ی طرف سوم است و مردم با احتمال بیشتری آنچه را که در اخبار می‌خوانند یا می‌شنوند باور می‌کنند؛ تا آنچه در یک تبلیغ می‌بینند.
در خصوص طرح و بسته‌بندی، نقش طراحی ارتقای ارتباطات بصری است که می‌تواند شرکت، تصویر و هویت برند آن را بالا بکشد؛ درحالی‌که نقش بسته‌بندی ایجاد و تقویت ویژگی‌های اصلی برند مطابق با استراتژی بلندمدت برند شرکت و میراثی که برند با مشتری خود داراست، می‌باشد. بسته‌بندی را می‌توان در حین جذب نسل جدیدی از مشتریان، برای حفظ نیرومندی تصویر کلی برند با مشتریان فعلی به‌روزرسانی کرد. به‌هرحال، باید پیش‌ازاین که بسته‌بندی برای آشکارسازی مزیت شفافیت‌های اصلی برند تهیه شود، پژوهش گسترده‌ای انجام گیرد. درحالی‌که برخی مزیت‌ها آشکار هستند، بقیه ممکن است مخفی یا کشف نشده باقی بمانند؛ بنابراین بسته‌بندی می‌توانند به‌طور مستقیم ارزش‌های برند را مخابره کند و ارتباطی احساسی با مشتری برقرار سازد. همچنین می‌تواند هویت برند و تصویر برند را قدرتمند نماید و سلسله‌مراتب ارتباطی سازگار، دقیق و واضحی را که به‌طور مؤثر با مشتری مرتبط می‌شود، ارائه کند.
در بخش کالاهای مصرفی بی‌دوام، توزیع نیز می‌تواند در ایجاد تصویر برند کمک کند. واضح است که برند بسیار قدرتمندی مانند کوکاکولا به شبکه‌ی توزیعی قدرتمندی برای دستیابی به مشتریانش نیاز دارد. این مشکلی است که کوکاکولا طی چند سال اخیر، در هند با آن روبرو بوده است؛ جایی که بازاریابی قادر به ایجاد تقاضا بود، اما شبکه توزیع به‌اندازه کافی برای برآورده ساختن آن قوی نبود و تااندازه‌ای به تضعیف و تنزل ارزش ویژه برند کوکاکولا در هندوستان منجر شد.
توزیع می‌تواند برای برقراری ارتباط با مشتریان که با انتخاب‌های بیشمار و قفسه‌های پر فروشگاه روبرو هستند، راه‌حل جذابی باشد. مشتریان امروزی پرتوقع هستند و به خرید به‌عنوان تفریح نگاه می‌کنند تا کاری عادی و روزمره. بسیاری از شرکت‌ها مدل‌های توزیع خود را بازآفرینی کردند تا به مشتریان محتمل‌ترین دست یابند که از تماس مستقیم مشتری و نقطه خرید استفاده می‌کنند. نیاز است تا تأکید از دسترسی یا دسترس‌پذیری صرف، به دستیابی به مشتریان با همگرایی سه مسیره مبتنی بر در دسترس بودن محصول، ارتباطات برند و سطوح بالاتری از تجربه برند تغییر کند. مثالی که در اینجا می‌توان بیان کرد، یک شرکت لوازم‌آرایشی مانند رولون است که سالن‌هایی را در بازارهای آسیا افتتاح کرد و مشاوران زیبایی آن، اطلاعات و مشورت‌هایی برای فروشندگان درباره‌ی ترفیعات داخل فروشگاهی و نمونه‌های رایگان فراهم کردند.
درفروشگاههایی مانند سوپرمارکت‌ها که مشتریان خود محصول را انتخاب می‌کنند و قادرند تا به‌صورت فیزیکی برندها را پیش از خرید استفاده کنند، فضایی برای خریدهای هوسی و آنی به وجود می‌آورد که تا چند سال اخیر مطرح نشده بود. در این خصوص می‌توان به بازارهای آسیا اشاره کرد که اکثر فروشگاه شرکت‌های کوچک خانوادگی هستند. امکان نمایش زنده‌ی مزایای برندها در فروشگاه‌ها به وجود آمده است و همین امر می‌تواند تصویر برند را بیش‌ازپیش قوی سازد.
فرهنگ نیز بر مبنای ایجاد تصویر برند است. ادراک برند عامل مهمی در هرگونه تصمیم‌گیری در خصوص ایجاد تصویر برند برای هر نوعی از طبقه‌ی محصول محسوب می‌شود. شخصیت درک شده از یک برند می‌تواند توسط بازاریابان از طریق «انتقال معانی فرهنگی» به درون آن به شیوه‌هایی مختلف شکل گیرد؛ مانند پیوند زدن برند با یک تائید کننده یا مکان خاص در ابزارها و کانال‌های ارتباطی که به نظر می‌رسد پیش‌ازاین از شخصیت و معنایی که به‌صورت استراتژیک برای برند مطلوب است، برخوردار می‌باشد.
انتهای مطلب/