گام نهایی مدل برای ایجاد رابطه غایی میان مشتری و برند بر سطح همانندسازی میان آنها تکیه دارد که امروز در کسب و کار دماوند به آن می پردازیم. هم‌نوایی با برند شاخصی است که تشریح کننده ماهیت این رابطه و میزانی است که مشتری‌ها احساس می‌کنند با برند «روی یک موج فکری» قرار دارند و با آن هم‌صدا و هم‌نوا هستند. هم‌نوایی شاخصی است که میزان شدت یا عمق نزدیکی روانی مشتری‌ها با یک برند و فعالیت‌هایی را که تحت تأثیر این حس وفاداری در رفتار مشتری شکل می‌گیرد نشان می‌دهد. این دو بعد هم‌نوایی با برند می‌توانند در چهار رده تقسیم شوند:
- وفاداری رفتاری
- وجود وابستگی‌ها و وفاداری نگرشی
- ایجاد حس تعلق به انجمن
- آمیختگی فعالانه با برند
وفاداری رفتاری عبارت است از تکرار خرید از یک رده محصول به دلیل تعلق‌خاطر مشتری‌ها نسبت به برند. پاسخ به پرسش «به چه میزان مشتری‌ها یک برند را خریداری می‌کنند و در هر بار، حجم خرید آنها چقدر است؟» نشان‌دهنده وضعیت این شاخص در سازمان است. برای دستیابی به نتایج مالی و افزایش سود، برند باید بتواند دفعات و حجم خرید مشتری‌ها را افزایش دهد. ارزش طول عمر مصرف‌کنندگان وفادار (وفادار رفتاری) می‌تواند بی‌نهایت تأثیرگذار باشد.
وفاداری رفتاری برای ایجاد هم‌نوایی با برند لازم است، اما کافی نیست. برخی از مشتری‌ها ممکن است به دلیل ضرورت و نبود گزینه‌های بهتر به خرید یک برند روی‌آورند – به این دلیل که این برند تنها گزینه در دسترس آن‌هاست یا محصول موردنیاز آنها را دارد یا تنها برندی است که ازلحاظ هزینه برای آنها قابل‌خرید است. باوجوداین، هم‌نوایی با برند نیازمند وجود وابستگی قوی و شخصی میان مشتری و برند است. برای ایجاد هم‌نوایی با برند مشتری‌ها باید ه تنها نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند، بلکه آن را به‌عنوان برندی ویژه و متمایز بشناسند.
ممکن است یک برند با انتقال حس تعلق به انجمن مفهوم گسترده‌تری برای مشتری خود پیدا کند. همانندسازی فرد با صاحبان و مشتری‌های یک برند، منعکس‌کننده‌ی یک واقعیت مهم اجتماعی است؛ زیرا افراد به سایر مشتری‌های برند محبوب خود احساس وابستگی دارند و در حقیقت این حس را با سایر مشتری‌ها، استفاده‌کنندگان، کارکنان و همه کسانی که به‌نوعی با شرکت ارتباط دارند و نماینده آن شرکت به‌حساب می‌آیند، پیدا می‌کند. انجمن‌های برند می‌توانند به‌صورت واقعی یا به‌صورت مجازی شکل گیرند. وجود حس قوی تعلق به انجمن در میان مشتری‌های وفادار می‌تواند و نگرش‌ها و مفاهیم مطلوب‌تری را درزمینهٔ برند برای آنها ایجاد کند.
درنهایت، شاید بتوان گفت قدرتمندترین شکل اثبات وفاداری برند زمانی رخ می‌دهد که مشتری‌ها به یک برند متعهد شوند یا تمایل داشته باشند که زمان، انرژی، پول و سایر منابع خود را – فراتر ازآنچه هنگام خرید یا مصرف صرف کرده‌اند- به برند محبوب خود اختصاص دهند. به‌عنوان‌مثال، ممکن است یک مشتری تصمیم بگیرد در انجمن مشتری‌های یک برند عضو شود، با آنها ارتباط مستمر داشته باشد، با سایر افراد این انجمن گفت‌وگو کند و در هر موقعیتی به‌عنوان نماینده‌ی برند از آن پشتیبانی کند. ممکن است با سایر اعضای انجمن برای خود اتاق گفت‌وگو راه‌اندازی کنند یا حتی وب‌سایت طراحی کنند. در این حال مشتری‌ها به سفیران و مبلغان برند تبدیل‌شده‌اند و به آن برند کمک می‌کنند تا ارتباط خو را با سایر افراد توسعه داده و گره‌های ارتباطی قوی‌تری با آنها ایجاد کند. وجود وابستگی نگرشی یا هویت اجتماعی قوی – یا هردوی این‌ها- برای شکل دادن به تعهدی پویا نسبت به برند ضروری است.
خلاصه مطلب اینکه، هم‌نوایی با برند و روابطی که مشتری‌ها با برندها ایجاد می‌کنند دو بعد دارد: شدت و پویایی
شاخص شدت، قدرت وابستگی نگرشی و حس تعلق به انجمن را در میان مشتری‌های یک برند می‌سنجد و شاخص پویایی بیانگر این است که مشتری چند بار برندی را خریداری یا مصرف می‌کند و تا چه حد به حضور در سایر فعالیت‌های مرتبط با برند متعهد است.
انتهای مطلب/