آکر، محقق برجسته‌ی حوزه‌ی برند و برند سازی، هویت برند را این‌گونه تعریف کرده است: «مجموعه‌ای منحصربه‌فرد از تداعیات برند که استراتژیست برند آرزو و تمایل به خلق و حفظ آن دارد.» یک تصویر، چگونگی درک برندها می‌باشد و یک هویت این است که برندها چگونه تمایل به ادراک شدن دارند. هویت برند جزئی کلیدی از برند سازی است. به عقیده‌ی آکر، محور ایجاد برند موفق، درک چگونگی ایجاد یا خلق یک هویت برند است. همراه کسب‌وکار دماوند در ادامه بیشتر به این موضوع می‌پردازیم.
سیستم هویت برند
آکر توسعه‌ی هویت برند را به‌عنوان بخشی بااهمیت فراوان برای استراتژی برند سازی دانسته است. سیستم هویت برند از ۱۲ بعد تشکیل می‌شود که حول ۴ دیدگاه سازماندهی‌شده‌اند:
- برند به‌عنوان محصول؛ مانند قلمرو محصول، ویژگی‌های محصول، کیفیت/ارزش، استفاده‌کنندگان، کاربردها، کشور مبدأ
- برند به‌عنوان سازمان؛ مانند ویژگی‌های سازمانی، محلی در برابر جهانی.
- برند به‌عنوان فرد؛ مانند شخصیت برند، رابطه مشتری-برند
- برند به‌عنوان نماد؛ مانند استعاره‌ها/تصویرسازی‌های بصری و میراث برند.
برای دستیابی به بیشترین قدرت برند، قلمرو هویت برند باید گسترده باشد تا محدود؛ حمله و ضربه باید استراتژِیک باشد تا تاکتیکی؛ و علاوه بر تمرکزی درونی باید تمرکزی بیرونی بر خلق برند وجود داشته باشد. دیدگاه‌های هویت برند گسترده به استراتژیست کمک می‌کنند تا عوامل و الگوهای مختلف برند را مدنظر قرار دهد که می‌توانند به واضح ساختن، توسعه دادن و متمایز نمودن یک هویت کمک کنند.
هویت برند، یک پیشنهاد ارزش به مشتری عرضه می‌کند که ممکن است از مزایای عملکردی، احساسی و خود بیانگر تشکیل‌شده باشد. هویت برند را می‌توان از طریق بسط هویت برند، جایگاه سازی برند، برنامه‌های ایجاد برند و ردیابی برند به کار گرفت. بسط هویت برند مجموعه‌ای از ابزارهای طراحی شده برای افزودن توانگری، انسجام وضوح به هویت برند است. با هویتی منسجم واضح، وظیفه‌ی اجرا به جایگاه سازی برند تغییر پیدا می‌کند؛ همان‌طور که در ادامه بحث می‌شود، بخشی از هویت برند و پیشنهاد ارزشی است که به صورتی پویا و فعال به مخاطبان هدف مخابره می‌شود. پس از جایگاه برند و هویت برندی مناسب و به‌جا می‌توان یک برنامه برند سازی ایجاد کرد.
عناصر هویت برند
هویت برند از عناصر زیر تشکیل‌شده است.
- نام: نام یک سازمان یا محصول ارائه‌شده. بر اساس استراتژِی و معماری برند، نام‌ها می‌توانند توصیفی (از عملکرد یا مکان‌ها)، نام‌گذاری برای یک کشور یا ملت خاص (برای افراد خاصی این نام گذاشته‌شده است)، القاکننده (قابل‌شناسایی و مربوط)، دلبخواهی (واژه‌ای شناخته‌شده که از زمینه و بافت طبیعی و معمولی خود به‌دست‌آمده است) یا تخیلی (نام‌های ساختگی منحصربه‌فرد) باشند.
- لوگو: لوگو را می‌توان به‌عنوان پرچم یک شرکت یا محصول در نظر گرفت؛ متمایز، قابل‌یادآوری و نشان‌دهنده ارزش وفاداری به برندی که ارائه می‌کند. انواع لوگوها شامل نشان‌های لوگو (نمادهای گرافیکی)، لوگو تایپ (ترکیبی از نماد و نام) و نشان‌های لغتی (عمدتاً تشکیل‌شده از حروف تایپی، متمرکز بر شیوه چاپی و تأکید بیشتر بر نام تا نمادگرایی گرافیکی) هستند.
- شعار تبلیغاتی: گاهی به‌عنوان شعار نیز به آن اشاره می‌شود و عبارت شفاهی و کوتاهی است که می‌تواند برای اهداف متعددی مانند فراهم آوردن اطلاعات توصیفی جهت تعریف کسب‌وکار شرکت یا عملکرد محصول به کار گرفته شود. می‌تواند مشتریانی را که شرکت یا محصول به آن‌ها خدمت می‌کند، یا مزایایی را که عرضه می‌کنند، تعریف کند. می‌تواند نگرشی را برای بیان شخصیت و رویکرد متمایز به جهان ایجاد کند. شعار تبلیغاتی معمولاً رابطه‌ی فضایی تعریف‌شده‌ای با لوگو دارد.
- سیستم طراحی: سیستمی سازمان‌یافته که شرکت‌ها و برندهای آن را قابل‌شناسایی می‌کند و هویت بصری را تکرارپذیر می‌سازد. سیستم طراحی شامل رنگ‌آمیزی، تایپوگرافی (سبک حروف)، گرافیک‌های ثانویه (این‌ها موارد گرافیکی ویژه‌ای هستند که طرح‌بندی‌ها و سبک‌های خاصی از تصاویر و یا عکس‌ها را در کنار یکدیگر قرار می‌دهند) و شبکه ساختاری متمایزی که نظم متفاوتی از عناصر را در طرح‌های متفاوت معین می‌کند.
انتهای مطلب/